Правильный подход к
сообществам бренда

В 1983 году компании Harley-Davidson грозило исчезновение. 25 лет спустя компания стала мировым именем, входящим в топ-50 брендов и стоимостью в $7,8 млрд. Основным импульсом в коренном переломе ситуации и последующем успехе компании стало стремление Harley создать сообщество бренда: группу истовых потребителей, объединенных стилем жизни, деятельностью и этикой бренда.

Вдохновленные результатами Harley и получившие возможность использовать технологии Web 2.0, маркетологи в разных отраслях — от производства фасованных потребительских товаров до промышленного оборудования — пытаются создать сообщества вокруг своих брендов. Они выбрали правильное время. В сегодняшнем неспокойном мире люди жаждут общения, а в условиях экономического спада каждой компании нужны новые способы добиться большего с помощью того, что у нее уже есть. К сожалению, хотя многие фирмы стремятся к лояльности клиентов, эффективности маркетинга и аутентичности бренда, которые обеспечивают создание сильных сообществ, лишь немногие понимают, что нужно для достижения таких преимуществ. Хуже того, большинство тешат себя иллюзиями относительно сути брендовых сообществ и принципов их работы.

Основываясь на нашем 30-летнем опыте изучения, создания и эффективного использования сообществ брендов, мы выявили и развеяли семь распространенных мифов о максимальной ценности сообществ для компании. Организациям, рассматривающим стратегию создания сообществ, мы предлагаем изучить поучительные истории и принципы создания сообществ. Для тех, у кого уже есть сообщества брендов, мы предлагаем новые подходы к увеличению их влияния. И как вы увидите из нашего анализа и онлайн-аудита о «Готовности сообщества», ваше решение заключается не в том, подходит ли сообщество вашему бренду, а в том, готовы ли вы сделать все необходимое для того, чтобы сообщество бренда стало верным решением.

Миф №1

Сообщество бренда — это маркетинговая стратегия.

Реальность

Сообщество бренда — это бизнес-стратегия.

Слишком часто компании замыкают свои усилия по созданию сообществ только на маркетинговой функции. Это ошибка. Чтобы сообщество бренда приносило максимальную пользу, оно должно быть выстроено как стратегия высокого уровня, поддерживающая цели всего бизнеса.

Компания Harley-Davidson — ярчайший тому пример. После спасительного выкупа компании с привлечением заемных средств в 1985 году руководство полностью перестроило конкурентную стратегию и бизнес-модель на основе философии сообщества бренда. Не ограничиваясь изменением маркетинговых программ, Harley-Davidson перестроила каждый аспект своей организации — от культуры компании до алгоритмов работы и структуры управления — для реализации стратегии развития сообщества.

Руководство Harley признало, что бренд развивался как явление, основанное на сообществе. «Братство» мотоциклистов, объединенных общими идеалами, дало Harley основу для стратегического репозиционирования в качестве единственного производителя мотоциклов, который понимает и принимает байкеров на их условиях. Чтобы усилить это позиционирование, ориентированное на сообщество, и укрепить связь между компанией и ее клиентами, все мероприятия по работе с населением проводились штатными сотрудниками компании, а не наемными работниками. Для сотрудников такой регулярный и тесный контакт с людьми, которым они помогали, придавал их работе такой богатый смысл, что на мероприятия по работе с населением по выходным регулярно приходило больше добровольцев, чем требовалось. Многие сотрудники стали байкерами, а многие байкеры присоединились к компании. Руководители должны были проводить время в «полевых условиях» с клиентами и приносить полученные знания в компанию. Эта стратегия «близости к клиенту» была закреплена в философии работы Harley-Davidson и усилена во время инструктажа новых сотрудников. Решения на всех уровнях принимались с учетом мнения сообщества, и фирма признавала сообщество в качестве законного владельца бренда.

Радикальная реорганизация компании также помогла осуществить стратегию развития сообщества Harley. На смену обособленных структурных подразделений пришли команды старших руководителей, которые равно распределяли ответственность за принятие решений по трем направлениям: создание спроса, производство продукта и обеспечение поддержки. Кроме того, компания создала отдельное подразделение, подчиняющееся непосредственно президенту, для формализации и развития отношений между компанией и сообществом через членский клуб Harley Owners Group (H.O.G.). Благодаря такой организационной структуре деятельность по созданию сообщества бренда рассматривалась не только как маркетинговые расходы, но и как инвестиции в успех бизнес-модели, поддерживаемые главным операционным директором.

Миф №2

Сообщество бренда существует для того, чтобы служить бизнесу.

Реальность

Сообщество бренда существует для того, чтобы служить людям, входящим в него.

Менеджеры часто забывают, что потребители — это люди, у которых много разных потребностей, интересов и обязанностей. Бренд, основанный на сообществе, формирует лояльность не за счет совершения сделок купли-продажи, а помогая людям удовлетворять их потребности. Однако вопреки предположениям маркетологов потребности, которые могут удовлетворить брендовые сообщества, заключаются не только в приобретении статуса или примерке новой идентичности через принадлежность к бренду. Люди участвуют в сообществах по целому ряду причин — чтобы найти эмоциональную поддержку и ободрение, найти способы внести свой вклад в общее благо, развить интересы и навыки, и это лишь некоторые из них. Для членов сообщества бренды — это средство достижения цели, а не самоцель.

Компания Outdoorseiten — яркий пример того, как потребности сообщества могут привести к появлению бренда. Европейский сайт outdoorseiten.net возник как площадка, на которой любители походов и кемпинга могли обмениваться информацией о своем образе жизни. Куда лучше пойти в поход с детьми? Какая обувь лучше всего подходит для скалистой местности? Члены сообщества сотрудничали, чтобы получить доступ к ресурсам и навыкам, необходимым для достижения своих целей. В конце концов сообщество создало свой собственный бренд палаток и рюкзаков Outdoorseiten. Бренд сообщества вырос не из потребности выразить общую идентичность, а из желания удовлетворить особые потребности членов.

Зачастую люди больше заинтересованы в социальных связях, которые возникают в результате присоединения к бренду, чем в самих брендах. Они вступают в сообщества, чтобы построить новые отношения. В качестве наглядного примера можно привести Facebook*, загородные клубы и церкви демонстрируют схожую динамику. Бренды «третьего места», такие как Gold's Gym и Starbucks, используют эту тенденцию, предоставляя помещения, что способствует взаимодействию людей. В таких случаях лояльность к бренду — это награда за удовлетворение потребностей людей в сообществе, а не стимул для его формирования.

Люди больше заинтересованы в социальных связях, которые возникают благодаря принадлежности к бренду, чем в самих брендах.

Крепкие сообщества строятся не на репутации бренда, а на понимании жизни его членов. Компания Pepperidge Farm усвоила этот урок, когда провалились ее первые попытки создать сообщество — сайт с детскими играми под брендом Goldfish. Отступив от идеи фокусирования на бренде при определении того, что действительно нужно детям и родителям, команда Goldfish обнаружила тревожную статистику депрессий и низкой самооценки среди детей. В сотрудничестве с психологом Карен Рейвич из Центра позитивной психологии при Пенсильванском университете Pepperidge Farm недавно запустила онлайн-сообщество fishfulthinking.com, в котором научные исследования о неудачах, разочарованиях, надежде и эмоциональном восприятии превращаются в учебные задачи и инструменты для обсуждения, призванные помочь родителям развить в детях жизнестойкость. Маркетологу нелегко поставить бренд на второе место, но делать это необходимо, если целью является создание сильного сообщества.

Миф №3

Создайте бренд, и сообщество последует за ним.

Реальность

Создайте сообщество, и бренд станет сильным.

Стратегическая консалтинговая компания Jump Associates выделила три основные формы принадлежности к сообществу: пулы, сети и хабы (см. врезку «Три формы принадлежности к сообществу»). Эффективные стратегии сообществ объединяют все три формы в симбиотическую систему, элементы которой взаимно поддерживают друг друга.

Членов пулов объединяют общие цели или ценности (вспомните республиканцев, демократов или адептов Apple). Десятилетиями теория управления брендом учила бренд-менеджеров применять подход к созданию бренда, основанный на объединении: определите и последовательно доносите до потребителей четкий набор ценностей, которые эмоционально связывают их с брендом. К сожалению, пулы приносят лишь ограниченную пользу сообществу — люди разделяют набор абстрактных убеждений, но строят мало межличностных отношений. Кроме того, общий смысл, объединяющий членов сообщества, часто размывается, если бренд пытается развиваться. Если принадлежность к идее бренда не дополняется межличностными связями, члены сообщества, скорее всего, покинут его. Решение заключается в использовании сетей и хабов для укрепления и расширения сообщества.

Принадлежность к сети основана на прочных индивидуальных связях (вспомните социальные сети или сообщество людей, переживших рак). Паутина — это самая сильная и стабильная форма сообщества, потому что люди в ней связаны множеством разнообразных отношений. Музей Harley-Davidson, например, строит сети межличностных связей благодаря таким элементам, как украшение стен вокруг своего кампуса большими заклепками из нержавеющей стали с надписями, сделанными по заказу отдельных людей или групп. Читая надписи на заклепках, посетители музея размышляют об историях и людях, стоящих за ними. Люди, встречающиеся у стен с заклепками, вскоре обнаруживают, что сравнивают интересные надписи, и так завязываются беседы, появляются планы поддерживать связь и, возможно, даже когда-нибудь покататься вместе. С помощью таких стен и других способов развития межличностных связей музей укрепляет пул бренда Harley-Davidson, создавая внутри него паутину взаимосвязей.

Членов хабов объединяет восхищение отдельным человеком (вспомните Дипака Чопру или Ханну Монтану). Хаб — это сильная, хотя и нестабильная форма сообщества, которая часто распадается, когда центральная фигура перестает существовать. Однако хабы могут помочь сообществам приобрести новых членов, придерживающихся схожих ценностей. Например, компания Harley-Davidson нашла подход к более молодой аудитории благодаря коллаборации с Хитом Кирхартом, профессиональным скейтбордистом и любителем Harley. Хабы также можно использовать для создания или укрепления пула брендов — такую стратегию с момента своего основания применяет компания Nike, связывая себя с такими звездами, как Майкл Джордан и Тайгер Вудс. Чтобы создать стабильные сообщества, связи между хабами должны быть связаны с сообществом через сети. Благодаря своему онлайн-сообществу Nike+, которое культивирует поддержку и взаимодействие между равными, поощряя участников бросать друг другу вызов и обмениваться колкостями, компания Nike нашла подходящий для бренда способ создания сетей для укрепления своего пула и хабов.

Миф №4

Сообщества должны быть праздником любви и взаимопонимания для преданных сторонников бренда.

Реальность

Умные компании уважительно относятся к конфликтам, которые способствуют процветанию сообществ.

Большинство компаний предпочитают избегать конфликтов. Но сообщества по своей сути являются политическими, и конфликт при этом — норма. «Внутренним» группам нужны «внешние» группы, на фоне которых они могли бы себя определить. Геймеры PlayStation игнорируют Xbox. Любители Apple ненавидят Microsoft и Dell. Любители кофе Dunkin' Donuts сторонятся Starbucks. Демаркационные линии фундаментальны даже внутри сообществ, где предполагаемые степени страсти и преданности отделяют ярых фанатов от позеров. Сообщество — это соперничество и границы, нарисованные на песке.

Получившая широкую известность «кампания за настоящую красоту» от Dove — яркий пример того, как компании могут использовать конфликт в своих интересах. Кампания объединила «настоящих женщин» по всему миру, чтобы выступить против навязанных индустрией идеалов красоты. Пожилые, крупные, худые и не очень красивые женщины объединились в товариществе против общего врага. Dove выявила скрытую «аут» группу и заявила на нее свои права.

Компании могут усиливать соперничество напрямую или привлекать других для раздувания пламени. Компания Pepsi, известная тем, что в оригинальном конкурсе Pepsi Challenge одолела конкурента Coca-Cola, крутит рекламу, в которой показаны малоактивные любители кока-колы, живущие в мрачных домах престарелых. Реклама Apple «PC против Mac» вызвала не только ответную реакцию от Microsoft «I am a PC», но и множество пародий на YouTube от обоих лагерей. Единство сообщества укрепляется, когда такие конфликты и контрасты выходят на первый план.

Некоторые компании совершают ошибку, пытаясь сгладить ситуацию. Поучительным примером может служить выпуск компанией Porsche в 2002 году внедорожника Cayenne. Владельцы 911-й модели отказались воспринимать Cayenne как «настоящий» Porsche. Они утверждали, что у него нет необходимого гоночного наследия, и рисовали водителей Cayenne как молодых мамочек, которые не понимают и не могут понять марку. Бескомпромиссные владельцы Porsche даже запретили владельцам Cayenne посещать rennlist.com, сайт, который появился как дискуссионный форум для энтузиастов Porsche и разросся до площадки, посвященной Audi, BMW и Lamborghini. Компания попыталась сгладить раскол с помощью телевизионной кампании, которая сопровождалась ревом двигателей у метафорических стартовых ворот и была призвана продемонстрировать, что Cayenne является настоящим членом семьи Porsche. Это не убедило уже устоявшееся сообщество. Позиционировать Cayenne как гоночный автомобиль было «натяжкой, на которую могли решиться только заблуждающиеся маркетологи Porsche, и откровенным оскорблением всех великих спортивных автомобилей Porsche, которые были до него», — написал один пользователь на сайте autoextremist.com. Умные руководители знают, что пение у костра не заставит враждующие племена объединиться. Сообщества становятся сильнее, если подчеркивать, а не стирать границы, которые их определяют.

Миф №5

Лидеры общественного мнения создают сильные сообщества.

Реальность

Сообщество становится сильнее, когда каждый оказывает свое влияние.

Документально доказано, что лидеры мнений и апологеты бренда играют важную роль в социальных сетях. Они распространяют информацию, влияют на принятие решений и помогают новым идеям набирать обороты. Ориентация на лидеров мнений может быть мудрым советом для кампаний, направленных на привлечение внимания, но будет ошибкой при создании сообщества бренда. Надежные сообщества создают культурный фундамент, позволяя каждому играть ценную роль.

Изучив исследования, посвященные таким сообществам, как Red Hat Society, Burning Man, Trekkies и автомобильные клубы MGB, мы выделили 18 социальных и культурных ролей, критически важных для функционирования, сохранения и развития сообщества (см. врезку «Общие роли сообщества»). Среди них — исполнители, сторонники, наставники, ученики, герои, вербовщики, историки и многие другие. Хоуп Шау из Университета Аризоны и Эрик Арнульд из Университета Вайоминга в своем исследовании зафиксировали 11 практик создания ценностей среди членов сообщества, включая пропагандирование, адаптацию, радушный прием, награждение специальным знаком или значком, конкуренцию и сопереживание. Компании, у которых уже есть сообщества, могут оценить роли и модели поведения, которые демонстрируются в настоящее время, и выявить пробелы, которые можно устранить для улучшения функционирования сообщества. Те, кто разрабатывает новые сообщества, могут создать структуры и системы поддержки, чтобы обеспечить доступность широкого спектра ролей.

Общие роли сообщества

Члены сильных сообществ сохраняют свою вовлеченность и приносят пользу, играя самые разные роли. При разработке нового или укреплении существующего сообщества компаниям следует включить в его структуру различные роли и помочь участникам вступать в новые роли по мере изменения их потребностей. Ниже перечислены 18 ролей, важных для функционирования, сохранения и развития сообщества.

Наставник: обучает других и делится опытом.

Ученик: получает удовольствие от обучения и стремится к самосовершенствованию.

Страховщик: выступает в качестве подстраховки для других, когда они пробуют что-то новое.

Партнер: поощряет, разделяет и мотивирует.

Рассказчик: распространяет историю сообщества по всей группе.

Историк: хранит память сообщества; кодифицирует ритуалы и обряды.

Герой: выступает в качестве образца для подражания в сообществе.

Знаменитость: служит «лицом» или иконой того, что представляет сообщество.

Лицо, принимающее решения: принимает решения, влияющие на структуру и функционирование сообщества.

Кормилец: оказывает гостеприимство и заботится о других членах сообщества.

Зазывала: радушно встречает новых членов сообщества.

Гид: помогает новым членам ориентироваться в культуре сообщества.

Катализатор: знакомит членов сообщества с новыми людьми и идеями.

Шоумен: находится в центре внимания.

Сторонник: пассивное участие в качестве зрителя для других.

Посол/амбассадор: продвигает сообщество среди посторонних.

Бухгалтер: ведет учет участия людей.

Вербовщик: набирает новых членов.

Понимая, что жизненные перемены часто заставляют людей пересматривать свои привязанности, успешные сообщества дают своим членам возможность брать на себя новые роли, чередовать их и преодолевать противоречия между ролями в конфликте, не покидая при этом своих рядов. Некоммерческие сообщества особенно хороши в этом отношении. Несмотря на большую общину в 20 000 человек, церковь Saddleback в округе Ориндж, Калифорния, поддерживает сплоченность своих членов, постоянно отслеживая потребности людей и создавая новые подгруппы и роли, чтобы люди оставались вовлеченными. Группы формируются не только по возрасту, полу и интересам, но и по общим проблемам, социальным обязательствам и семейным ситуациям. Людям предлагается множество ролей, от активных до пассивных, в малых и больших группах, и они могут участвовать лично, по телефону или онлайн. Разнообразные печатные и цифровые инструменты помогают людям определить варианты и наметить возможности, чтобы они могли легко сменить старую роль или примерить на себя новую.

Миф №6

Интернет-сообщества — это ключ к стратегии сообщества.

Реальность

Интернет-сообщества — это лишь один из инструментов, а не стратегия сообщества.

Формирование онлайн-сообщества часто является рефлекторной реакцией на требование генерального директора разработать новую веб-стратегию. Интернет-сообщества вызывают много шума, и, учитывая современные технологии, кажется глупым упускать возможности виртуального мира. К сожалению, большинство спонсируемых компаниями интернет-«сообществ» — не что иное, как далеко расположенные фокус-группы, созданные в надежде, что потребители объединятся вокруг виртуального ящика для предложений. Нет ничего плохого в том, чтобы прислушиваться к мнению клиентов, но это не стратегия формирования сообщества.

Интернет-сообщества могут выполнять ценные функции. Они помогают людям находить интересные решения неоднозначных проблем, а также устанавливать неожиданные связи с людьми и идеями. Однако даже хорошо продуманные сайты имеют свои ограничения. Анонимность сетевых встреч часто поощряет антисоциальное поведение, а поверхностный, мимолетный характер многих онлайн-взаимодействий порождает слабые социальные связи. И, не стоит забывать, огромная часть жизни по-прежнему проходит вне сети. Физические пространства играют важную роль в развитии связей сообщества. По словам Марка Розенбаума из Университета Северного Иллинойса, сообщества, которые формируются в таких третьих пространствах, как спортзалы и кофейни, часто обеспечивают социальную и эмоциональную поддержку, равную или более сильную, чем семейные узы, — преимущество, которое обеспечивает премиальную наценку до 20%.

Умные маркетологи используют онлайн-инструменты выборочно, чтобы поддержать потребности сообщества. L'Or?al обеспечивает правильный баланс благодаря своему систематизированному подходу. Компания строит карту своих брендов по двум параметрам: (1) авторитетные бренды против диалоговых брендов и (2) мейнстрим против нишевых брендов. Каждая ячейка сетки предполагает свой подход к сообществу. Авторитетные бренды предлагают экспертную поддержку и советы. L'Or?al (авторитетный мейнстримный бренд компании) создает сообщество с помощью активной телевизионной рекламы с участием знаменитостей, чтобы вдохновить людей присоединиться к хабу. La Roche-Posay (авторитетный нишевый бренд) создает всемирное сообщество дерматологов, как онлайн, так и офлайн, чтобы они представляли бренд с профессиональной точки зрения. Диалоговые бренды процветают за счет социального взаимодействия и вовлеченности. L'Or?al's Garnier (мейнстримный диалоговый бренд компании) привлекает известных блогеров, которые рассказывают о том, чем они занимаются, чтобы сделать мир лучше, и использует этих авторитетных людей для укрепления пула бренда. Kiehl's (нишевый диалоговый бренд) для создания социального «клея» использует спонсорство местных благотворительных организаций, доски объявлений для покупателей в магазинах и обязательную волонтерскую работу сотрудников в соседнем сообществе. Несмотря на то, что тактики могут быть разными, цель стратегий L'Or?al по созданию сообществ всегда в том, чтобы наладить контакт с людьми, составляющими сообщество таким образом, чтобы упрочить суть бренда.

Миф №7

Успешные сообщества брендов жестко управляются и контролируются.

Реальность

Сообщества, созданные людьми и для людей, не поддаются управленческому контролю.

Когда речь заходит об управлении сообществом, то чрезмерный контроль звучит как устоявшаяся норма. От отзыва компанией Coca-Cola с полок магазинов своей любимой газировки в 1985 году до подавления компанией Microsoft внутреннего блогера Роберта Скобла и судебного преследования компанией Hasbro фанатов за публикацию контента, основанного на ее брендах, — руководители сообществ склонны ставить корпоративные интересы выше интересов своих клиентов.

Подобные действия привели к активным спорам о том, в какой степени следует контролировать сообщества брендов. Это неправильный вопрос. Сообщества брендов — это не корпоративные активы, поэтому контроль над ними — это иллюзия. Но отказ от контроля не означает отказа от ответственности. Эффективные бренд-менеджеры выступают в роли соавторов сообществ, воспитывая их и способствуя их развитию, создавая условия, в которых они могут процветать.

Компания Vans, знаменитый производитель обуви для скейтбординга, доказала, что умеет создавать сообщество, поддерживая его, а не контролируя. С самого начала компания признала, что ее фанаты — это владельцы ее бренда. Ее самоназванная роль заключалась в том, чтобы оставаться достаточно близко к фанатам, чтобы понимать, куда они движутся, и затем следовать тем направлениям, которые будут укреплять сообщество. С первых дней своего существования для разработки новых продуктов компания Vans сотрудничала с ведущими потребителями своих товаров в каждом из своих спортивных сообществ. Когда частные скейт-парки стали закрываться, Vans позаботилась о любителях скейтбординга, открыв свой собственный парк. Изначально Vans спонсировала Warped Tour — музыкальный фестиваль, ориентированный на молодежь, — чтобы поддержать любовь своих клиентов к музыке. Позже, осознав, что любителям скейтборда не хватает национального чемпионата, Vans убедила организаторов Warped Tour добавить его в свою программу, а затем приобрела весь Warped Tour, как только он стал главным праздником скейтбординга и веломотокросса (BMX). Среди нововведений Warped Tour — кондиционированные комнаты отдыха для детей, чтобы облегчить посещение праздника юным фанатам, и интернет-сообщество, которое круглый год поддерживает связи между фанатами и помогает друзьям, находящимся далеко друг от друга, координировать посещение тура.

Компании создают эффективные сообщества с помощью такой идеи конструкции, в которой баланс структуры и гибкости позволяет заменить контроль. Компания Jump Associates определила девять архетипических сценариев сообщества, которые можно использовать в качестве основы для такого проектирования (см. врезку «Выборка сценариев сообщества»). Сценарий — это набор ожидаемых моделей поведения в определенной социальной ситуации. Подумайте, например, о сценарии, которому вы будете следовать на свидании в шикарном ресторане или на собеседовании в кабинете генерального директора. Компания Harley-Davidson — отличный пример того, как использовать сценарии для создания и укрепления сообщества. Кредо бренда Harley-Davidson — «братство» — основано на сценарии «племени», в котором глубокие социальные связи формируются благодаря общему опыту и традициям. Руководство компании сначало укрепило этот сценарий, чтобы усилить идентичность сообщества, а затем постепенно вводило элементы новых сценариев, чтобы постепенно обогащать опыт членов сообщества. В Harley Owners Group появились элементы «форта» (эксклюзивного места, где инсайдеры чувствуют себя защищенными) благодаря мероприятиям только для членов и особым привилегиям. Слеты и другие периодические собрания клиентов добавили сценарий «летнего лагеря» (периодический опыт, который подтверждает связи). И музей Harley-Davidson, и дилерские центры были спроектированы таким образом, чтобы использовать элементы «патио» (полуприватного места, способствующего установлению глубоких, значимых связей) и «бара» (общественного места, обеспечивающего надежные, но неглубокие связи) для развития различных типов межличностных связей. Накладывая эти дополнительные сценарии на основу «племени», компания Harley-Davidson смогла сделать свое сообщество привлекательным для разных аудиторий, сохраняя при этом целостную спаянную основу.

Выборка сценариев сообщества

Сценарий предполагает набор моделей поведения, подходящих для конкретной ситуации. Компании могут выстраивать сообщества, создавая и укрепляя базовый сценарий, а затем со временем добавляя новые сценарии. Компания Vans, производитель обуви для скейтбординга, первоначально продавала свою продукцию сплоченным сообществам серферов и скейтбордистов. Установление прямых отношений с этими группами и способствование развитию в них ведущих пользователей укрепило неявный сценарий «племени». Спонсируя соревнования и скейт-парки, Vans внедрила сценарий «площадка для выступлений». А через практические занятия по скейтборду компания добавила черты «кружка кройки и шитья».

Племя

Группа с глубокими межличностными связями, построенными на основе общего опыта, ритуалов и традиций.

Форт

Эксклюзивное место для инсайдеров, где они могут быть в безопасности и чувствовать себя защищенными.

Кружок кройки и шитья

Собрание, на котором люди с общими интересами делятся опытом, оказывают поддержку и общаются.

Патио

Полуприватное место, способствующее глубоким и содержательным связям.

Бар

Общественное место, обеспечивающее надежные, но неглубокие связи.

Туристическая группа

Способ получить новый опыт, не выходя из зоны комфорта.

Площадка для выступлений

Место, где участники могут быть уверены, что найдут аудиторию для своих талантов.

Стройка

Эффективный способ выполнения задач во время общения (как помощь соседей фермеру в строительстве, сопровождается едой и выпивкой).

Летний лагерь

Регулярный опыт, который подтверждает связи.

С помощью конструктивного взаимодействия, разработки сценариев или других способов умные компании определяют условия своего участия в жизни сообщества, но при этом отказываются от иллюзий контроля.

Вы готовы?

Хотя любой бренд может извлечь выгоду из стратегии создания сообщества, не каждая компания может ее реализовать. Внедрение сообщества требует самоотверженности всей организации и готовности выйти за пределы функциональных границ. Для этого требуется смелость, чтобы пересмотреть все — от ценностей компании до ее организационной структуры. А еще нужна стойкость, чтобы встречать людей на их собственных условиях, уступать им контроль и принимать конфликты как неотъемлемую часть коллективного договора. Способна ли ваша организация справиться с этой задачей? Чтобы узнать это, пройдите наш онлайн-аудит «Готовность к работе в сообществе».

Сообщество — мощная стратегия, если подходить к ней с правильным настроем и навыками. Сильное сообщество бренда повышает лояльность клиентов, снижает затраты на маркетинг, подтверждает подлинность значения бренда и дает приток идей для развития бизнеса. Благодаря самоотверженности, вовлеченности и поддержке компании могут создавать сообщества брендов, которые дают впечатляющие результаты. Когда сообщество создается правильно, его преимущества неоспоримы.

Версия этой статьи была опубликована в апрельском номере Harvard Business Review за 2009 год.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена