Бренд — это культура, культура —
это бренд

Две недели назад я выступал на организованной Ассоциацией американских банкиров конференции для специалистов по маркетингу. Мы обсуждали с молодыми, энергичными, готовыми к переменам банковскими маркетологами множество тем: от интересов и потребностей миллениалов до возможностей соцсетей и дизайна новых продуктов.

Но я хотел сказать этому сообществу нечто очень простое: невозможно позаботиться о клиентах банка, если не подумать сперва обо всех сотрудниках банка. Самые дальновидные бизнес-лидеры утверждают, что для успеха недостаточно просто запустить необычную маркетинговую кампанию, придумать дерзкую рекламу, выпускать больше новых продуктов, активнее пользоваться твиттером и фейсбук*ом. Самое главное — уметь проявлять бОльшую, чем все другие организации, заботу: о клиентах, о коллегах, о том, как ваша компания будет противостоять многочисленным соблазнам, когда можно поступаться ценностями ради копеечной краткосрочной прибыли.

Что же поможет компании выделиться на фоне конкурентов? В лучших фирмах появилось следующее нововведение: установление крепкого партнерства между руководителями маркетингового и кадрового отделов. Ваш бренд — это ваша корпоративная культура, ваша культура — это ваш бренд.

Вообразите же мое изумление, когда после моей речи Диана Доббс из Corner Bank (этому канзасскому банку скоро будет 145 лет!) вручила мне свою визитку со словами: «Посмотрите, как называется моя должность» — и расплылась в улыбке, словно Чеширский кот. Должность Дианы, как выяснилось, называлась «старший вице-президент по кадрам и маркетингу». Они пошли дальше «крепкого партнерства», соединив обе функции в одном лице. Такой должности я никогда прежде не видел ни в одной организации и спросил Диану, как реагируют на это новшество коллеги из других более консервативных банков. «Обычно здорово удивляются, — сказала она, — потому что в большинстве компаний глава маркетингового отдела и глава кадрового — это диаметрально противоположные люди».

Читайте материал по теме: Как построить «легкую на ногу» корпоративную культуру

Corner Bank — известный канзасский бренд, впечатляющий пример того, как маленький банк выживает в отрасли, где правят бал гиганты. Постоянное общение с клиентами в значительной мере определяет суть этого бренда. «Наши служащие — лучший инструмент маркетинга, — пояснила Диана. — Реклама нужна, дизайн сайта тоже важен, но наша репутация зависит от удовлетворенности клиентов, которые каждый день приходят в банк. У нас есть и мобильные приложения, и интернет-банкинг, но главное для нас — ощущение уютного места, где тебе искренне радуются. Мы знаем каждого клиента по имени».

Разумеется, такой подход эффективен для маленького семейного банка, однако вполне может сработать и в больших корпорациях. К числу крупных компаний, признавших единство корпоративной культуры и бренда, принадлежит, например, USAA со штаб-квартирой в Техасе, специализирующаяся на страховании и финансовых услугах. Это огромное предприятие с десятками тысяч сотрудников и многомиллиардными доходами. Но более всего USAA выделяется своим корпоративным правилом — работать только со служащими американской армии (в том числе в отставке) и членами их семей. Такова клиентская база этой организации, и этих людей она обслуживает просто сказочно. Уровень клиентской лояльности здесь зашкаливает, это поистине легендарный бренд — как по уровню технических инноваций, так и по качеству сервиса.

Высокому качеству обслуживания в значительной степени способствует тесная эмоциональная связь между клиентами компании и ее сотрудниками. Почти весь бизнес USAA ведет по телефону и в интернете, в отделе по работе с клиентами трудится более 13 000 сотрудников. Компания разработала специальную программу тренингов и семинаров, на которых сотрудники осваивают множество технических навыков, необходимых для эффективной работы. Но главный навык, а точнее качество — это эмпатия, умение видеть мир глазами солдата на действительной службе в Афганистане, которому понадобилось перевести деньги заболевшему отцу, глазами жены солдата, служащего в другой горячей точке, которой нужно купить машину.

Читайте материал по теме: 6 правил создания и сохранения корпоративной культуры

Как развить у сотрудников эмпатию? Статья в BusinessWeek подробно описывает этот процесс. В начале тренинговой программы сотрудникам фирмы предлагают прочесть вслух реальные предписания, какие получает военнослужащий, а затем выполнить их: явиться в такой-то сборный пункт утром и к такому-то времени привести в порядок свои дела. Они получают на обед военный паек, чтобы узнать жизнь солдата «на вкус» и совершают переходы с рюкзаками весом под 30 кг. Они читают настоящие письма солдат из зоны боевых действий. В USAA это именуют «Эффектом 3D» — сотрудники с головой погружаются в реальную жизнь своих клиентов. «Никто на свете не понимает своих клиентов лучше, чем мы в USAA», — сказал мне один консультант.

Именно эмпатия — умение поставить себя на место своего клиента и понять его чувства и переживания — помогает USAA не только обеспечить наилучшее качество обслуживания, но и внедрять подлинные инновации. Например, эта компания первая из всех, кто занимается финансовыми услугами, разрешила депонировать чеки с помощью айфона: фотографируете чек айфоном и посылаете снимок по электронной почте в банк. Также USAA одной из первых предоставила возможность проверять баланс на счету с помощью SMS: посылаете номер своего счета и в ответ получаете сообщение с нужной информацией (сейчас это стало повсеместной практикой). USAA стала лидером в отрасли не потому, что так любит технологии, а потому, что так любит своих клиентов.

Из успеха маленького Corner Bank и огромной USAA можно извлечь один и тот же урок: никто не сумеет сделать что-то особенное, удивительное и привлекательное для своих клиентов, пока не сделает того же самого для своих сотрудников. Как ваш бренд формирует вашу корпоративную культуру? И как ваша культура вдохновляет ваш бренд?

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена