Чем отличаются лучшие клиенты от
просто удовлетворенных

Компании тратят миллиарды долларов на то, чтобы повысить узнаваемость своих брендов, лояльность потребителей и уровень их удовлетворенности. В то же время зачастую они упускают из виду самый важный показатель — эмоциональную связь. Наше исследование, в котором мы изучали сотни брендов, относящихся к десяткам различных направлений бизнеса, показало, что покупатели, демонстрирующие высокую степень эмоциональной привязанности к бренду, приносят на 25—100% больше выгоды, чем те, кто «всего лишь» вполне им удовлетворен. (Полностью с результатами нашего исследования вы можете ознакомится в статье, опубликованной в HBR, «Эмоции клиентов как наука».)

Эмоциональная связь потребителей с брендом возникает тогда, когда он отражает их глубокие мотивирующие факторы, такие как желание выделяться из толпы или стать тем, кем они хотят быть. Для оценки этого параметра мы разработали «показатель эмоциональной привязанности». Эта величина измеряет долю тех покупателей бренда, которые в полной мере к нему привязаны. Очевидно, что бренды с низкими показателями по этой шкале во многом упускают свои возможности, ошибочно полагая свою миссию выполненной, если потребитель просто доволен.

Мы измерили показатели эмоциональной связи у 39 известных брендов и сравнили их с долей покупателей, которые хорошо к ним относятся (это традиционный способ определения репутации бренда и один из ключевых компонентов высокого уровня удовлетворенности клиентов). Представленная ниже таблица показывает, какие оценки получил каждый из брендов по двум этим показателям. Основной вывод: глубоко удовлетворенные клиенты во многих случаях эмоционально не привязаны к бренду, и это, с одной стороны, представляет собой проблему, а с другой — открывает новые возможности.

Вот еще четыре важных вывода из этого исследования:

1. Удачно проведенная рекламная кампания и ориентированность на клиента не всегда вызывают эмоциональную привязанность к бренду. Многие организации вложили немало средств в рекламу, призванную пробуждать эмоции у потребителя, чтобы сформировать сильное впечатление от своей продукции. Покупатели положительно относятся к таким брендам, однако оценка эмоциональной привязанности у них сравнительно невысокая (например, Coca-Cola, Nike и Starbucks). Кроме того, менее крупные конкурирующие бренды показывают похожие или даже более высокие показатели эмоциональной вовлеченности (Pepsi, Adidas, Dunkin' Donuts).
Читайте материал по теме: Революция в конкуренции
2. Популярность бренда не гарантирует такого же высокого уровня эмоциональной связи. Можно даже говорить о том, что скорее верно обратное утверждение. Например, Facebook, McDonald's и Walmart расположились в самом низу списка.
3. Чтобы добиться высокой эмоциональной привязанности, желательно быть элитным брендом, но не всегда. Нет ничего удивительного в том, что бренды класса премиум типа Tiffany и BMW имеют высокие показатели эмоциональной привязанности. В то же время Marriott, например, незначительно от них отстает, а Disney вообще занимает третье место.
Читайте материал по теме: Даже маленькая ошибка может стоить миллионы
4. Разница между брендами внутри одной отрасли может быть огромной. Несмотря на то что некоторые конкуренты расположились в списке одной компактной группой (оценки Progressive, GEICO и United Healthcare разнятся в пределах двух баллов), показатели эмоциональной связи не ограничиваются направлением деятельности компании или индустрией. Некоторым компаниям удалось оторваться от конкурентов по уровню эмоциональной привязанности их клиентов. Например, Virgin America занимает одну из верхних позиций, в то время как United Airlines плетется в хвосте. Schwab и American Express — финансовые компании, известные своими сильными брендами и ориентированностью на клиентов, с высоким уровнем сервиса и хорошим качеством обслуживания. Однако оценка эмоциональной привязанности у Schwab значительной выше, что говорит о более успешной работе в этом направлении.

Эмоции потребителей — сфера новая и неизведанная, поэтому нас не должен удивлять тот факт, что ни размеры компаний, ни маркетинговые усилия, ни позиционирование брендов с точки зрения эмоциональной привязанности не имеют большого значения. Нельзя повлиять на то, что не измеряется. Тем не менее, как показывает наше исследование, высокий уровень удовлетворенности покупателей может скрывать низкий уровень их вовлеченности. Стратегии, направленные на укрепление эмоциональной связи, несут новые возможности для роста и достижения конкурентного преимущества.

* деятельность на территории РФ запрещена