Почему будущее социальных наук за
частными компаниями

Nullius in Verba — ни на чьи слова не полагайся — таков девиз Королевского научного общества. Убеждать можно лишь доказательством, а не авторитетом. И потому, когда группа психологов всерьез взялась за академические исследования, вся эта научная отрасль была сотрясена до основания. Проект «Reproducibility Project» выявил, что из ста высококлассных экспериментов, результаты которых публиковались в специальных журналах, удается воспроизвести результаты менее 40%. Один из таких опытов, который не удалось верифицировать повторением, доказывал, что если убедить человека в отсутствии свободной воли, он проявит большую склонность к мошенничеству. Другой эксперимент, также оказавшийся невоспроизводимым, проверял связь физической дистанции и эмоциональной близости: участники, которых просили соединить две далеко отстоящие точки, затем проявляли меньшую эмоциональную привязанность к членам своей семьи по сравнению с теми, кто соединял две соседние точки.

«Процент попаданий оказался ниже, чем я ожидал», — сказал стэнфордский психолог Джо Иоанидис в интервью the Atlantic. Его статья «Почему самые нашумевшие открытия оказываются ошибочными» («Why Most Published Research Findings Are False») послужила спусковым крючком для Reproducibility Project. Профессор признавался: «Мне жаль, что мои опасения подтвердились. Лучше бы мы доказали их ошибочность».

«Этот проект со всей очевидностью показал, что нельзя слепо доверяться даже результатам, опубликованным в ведущих научных журналах по психологии», — заявил в интервью Retraction Watch Йэлте Уичер, специалист по статистике из Тилбургского университета. И добавил: «Мы ведь подозревали, что некоторые результаты чересчур хороши, чтобы им верить».

Если для академического мира разоблачение оказалось огорчительным и пугающим, то перед бизнесом открываются принципиально новые реальности и возможности. В поисках радикальных открытий в сфере выбора, предпочтений, предвзятых мнений, креативности и принятия решений — всех тех психологических элементов и компонентов, из которых и состоит собственно человек, компании оказались намного эффективнее и вполне успешно продумывают, ставят и анализируют воспроизводимые эксперименты. (Сейчас речь идет не о проверке безопасности продукции или действенности таблетки — тут по-прежнему необходимы также проверки извне.)

И скорее всего, уже завтра самые важные объяснения того, почему люди поступают так, как они поступают, дадут нам бизнес-инноваторы, а не профессора престижных университетов. Лучшие и надежнейшие социальные эксперименты ставят ради реальной прибыли.

Читайте материал по теме: Даже маленькая ошибка может стоить миллионы

Разумеется, эти перемены начались не сегодня. Google, Facebook*, Amazon, Microsoft, Netflix, Alibaba и десятки других международных корпораций ежедневно проводят на своих платформах буквально тысячи экспериментов. Разумеется, подавляющее большинство этих опытов остаются маргинальными или в лучшем случае дают лишь крупицу нового знания. Но при наличии миллиардов ежегодно измеряемых параметров — профиля клиента, взаимодействия с потребителем, каналов и т. д. — можно быть уверенным, что здесь также тестируются гипотезы, которые приведут к подрывным и прибыльным инновациям.

«В целом, даже ученые не вполне отдают себе отчет в том, что здесь происходит, — отмечает Джим Манци, основатель и президент Applied Predictive Technologies, аналитической компании, ориентированной на эксперимент (недавно ее за полмиллиарда долларов приобрела MasterCard). — Думаю, многие компании уже работают в гораздо больших масштабах, чем классическая академическая наука». (Признаюсь сразу: Джим — мой друг, а его компания была нашим клиентом.)

Манци напоминает нам об очевидных фактах: ученые, как правило, ограничиваются «уникальным» экспериментом, а для компании это часть непрерывного процесса. И более того, для успеха любого бизнеса необходимо затратно-эффективное воспроизведение результатов, а те эксперименты, которые не получается быстро, легко и уверенно повторить на месте, ничего не стоят. При этом мотивация у них разная, и если исследователи могут соблазниться и преувеличить свой результат, представителям отрасли это ни к чему. На подтасовке мы их вряд ли поймаем, и в итоге бизнес-эксперименты оказываются более жесткими и более точными, чем работа в сфере социальных наук.

Читайте материал по теме: Можно ли верить вашим данным?

Это верно и для «народной аналитики» рабочего места, проводимой Google и Amazon, и для персонализированных экспериментов и социальных графов на Facebook* и Pinterest. Организации могут с толком использовать неудачный опыт, свой или чужой, и быстро научиться на нем, однако не могут себе позволить положиться на подтасованный или ненадежный эксперимент.

Экономика бизнес-эксперимента становится все более благоприятной по мере того, как бизнес по всему миру все теснее соединяется в одну сеть. Инновационная парадигма смещается от R&D (поиск и развитие) к E&S (эксперимент и масштабирование). Сети существенно снизили расходы и риски масштабирования экспериментов как по продукции, так и по сервису. Будучи автором книги по бизнес-экспериментам, я наблюдаю, как все больше компаний осознают новую реальность и вкладываются в нее, понимая, что дизайнерское мышление и дизайн эксперимента — две стороны одной медали.

Во многих смыслах закат академических социальных наук и возвышение постиндустриальных инноваторов напоминает и воспроизводит — вот именно, воспроизводит — исторические успехи знаменитых корпоративных лабораторий в BASF; General Electric или Bell Labs.

Читайте материал по теме: VUCA: с чем это едят и какая от этого польза?

Конечно, в любую эпоху сохраняется значение университетской науки, академического авторитета и активных дискуссий, но динамика бизнеса порождает новые возможности и в итоге приводит к более интересным открытиям с более значимыми последствиями. Так в области компьютерных наук, искусственного интеллекта и автоматического обучения коммерческие задачи всяких гуглов, фейсбук*ов, амазонов и айбиэмов сделали их лидерами в освоении будущего. И неудивительно, если лучшие специалисты в этих областях уходят в бизнес или открывают собственные стартапы?

Это все чаще происходит и в сфере психологии и других социальных наук. Прочтите замечательную книгу Ричарда Талера «Misbehaving» — неофициальную историю того, как честолюбивые финансовые инноваторы оказались в большей степени открыты и готовы к экспериментам в области поведенческой экономики, чем почтенные профессора.

В любой дисциплине всегда будет место для лучших из лучших, для настоящего глубокого академического исследования. Но, как показал «Reproducibility Project», для качества и надежности необходимы внимание, бдительность и даже недоверие. В гуманитарных и социальных науках сейчас на передовую вышли рыночные силы. Вот только не верьте мне в этом на слово: внимательно присмотритесь к тому, как лидеры рынка экспериментируют с экспериментами, и сами судите о том, насколько они креативнее традиционной науки.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена