Как общественные движения меняют
мнение большинства

Специалисты по маркетингу часто тяготеют к мощным и броским акциям, способным привлечь много внимания и породить конкретные статистически измеримые результаты. Но слишком часто мы забываем, что таким «взрывам» должна предшествовать кропотливая повседневная работа. Чтобы продать некий товар или идею, нужно изменить умонастроения, а это требует немало времени и усилий.

В истории общественных движений прошлого века мы видим эту закономерность постоянно. Да, сторонний наблюдатесь замечает происходящие изменения только тогда, когда вступает в силу эффект домино. Однако те, кто находился внутри движения, до этого без устали трудились над переменами месяцами, годами и даже десятилетиями.

Изгибы истории значительные: их длина измеряется целой профессиональной жизнью, а не одной маркетинговой кампанией. И в то же время, несмотря на разницу в масштабе, специалистам-маркетологам можно извлечь из истории успешных общественных движений несколько уроков.

Во-первых, успешные движения начинают с обращения к установкам. Например, в начале борьбы за гражданские права в США многие люди рассматривали ее в качестве «проблемы негров», или «проблемы южных штатов», или даже вопроса об автономии каждого штата. Однако во многом успех движения заключался в том, чтобы люди поняли, что речь идет об основополагающей идее идентичности американского народа.

Вспомним «Марш на Вашингтон» лета 1963 года, когда Мартин Лютер Кинг произнес свою историческую речь «У меня есть мечта». Она сформулирована так, чтобы затронуть чувства большинства жителей страны. Кинг опирается на Декларацию независимости и говорит не только о проблемах афроамериканцев, но и об основополагающих принципах республики. Даже люди, которые никогда не испытывали дискриминации, без труда ассоциировали себя с этим документом.

Читайте материал по теме: Три принципа честного маркетинга

Когнитивные психологи называют это «рамочным анализом», или «фреймингом» (от английского frame — рамка). Рамочный анализ основан на закономерностях работы нашего головного мозга. Как бы нас ни хотели убедить в обратном, Homo sapiens — существо не слишком рациональное. Мы видим окружающий мир в контексте связей, уже сформированных в нашем мышлении.

Влияние на установление и изменение рамок — важный навык, необходимый успешному маркетологу. Когда Хелен Герли Браун встала во главе журнала Cosmopolitan, она смогла превратить руководство для домохозяек в символ независимости женщины. Возвратившись в Apple, Стив Джобс взял одинокий Macintosh и сделал из него целую серию различных ярких гаджетов.

Во-вторых, успешные движения культивируют личные связи, а не пытаются добиться одномоментного громкого успеха. Искушение одноразовой акции особенно сильно в наши дни, когда некоторые идеи (например, в движении за права сексуальных меньшинств или против флага Конфедерации) «взрывают» общественное сознание в результате конкретного события или судебного дела. В подобной ситуации специалистам по маркетингу так и хочется повторить этот успех, и они забывают о том, что взрыву предшествовала огромная подготовительная работа.

Но вернемся к нашему историческому примеру. Да, «Марш на Вашингтон», наверное, самое известное событие в борьбе за гражданские права, но его успех был основан на многолетней работе. Он стал кульминацией сотен более мелких мероприятий (сидячих забастовок, бойкотов и протестов), организованных группами активистов в различных городах американского Юга.

Читайте материал по теме: Драматургия и маркетинг: основные принципы

Есть и более современные движения (например, сербский «Отпор»), которые избрали подобный подход — основанный на органическом росте за счет привлечения новых членов. Сравните эту тактику с движением «Occupy», которое быстро распротранилось из своего эпицентра на Уолл-стрит, но затем почти так же стремительно исчезло. Хотя большинство его лозунгов по поводу неравенства до сих пор актуальны, само движение давно кануло в Лету. Разумеется, поражение в этой борьбе обусловлено многими факторами, но одной из главных причин стало то, что не была проделана трудная работа по выстраиванию связей как внутри, так и вне движения. Это лишило его механизмов регуляции, необходимых для выполнения поставленной задачи.

Это приводит нас к третьему признаку успешного движения — оно апеллирует к большинству.

Это имеет огромное значение. Хотя может показаться, что гораздо приятнее обращаться к увлеченным энтузиастам, однако, если вы не поведете за собой большинство, ваш успех будет весьма ограничен. В конце концов, Движение за гражданские права призывало к переменам, но реальное их воплощение в жизнь пришло от людей внешних, подобных Линдону Джонсону, принявшему Закон о гражданских правах 1964 года.

Борцы за гражданские права очень старались заручиться поддержкой большинства, даже когда им приходилось бросать вызов федеральным и местным властям. Они носили официальные костюмы, вежливо разговаривали с полицейскими и другими представителями правительства и отвергали насилие. Это вызывало уважение и восхищение людей, не связанных с движением. Например, как пишет в книге «Walking With The Wind» Джон Льюис, за несколько месяцев до марша к нему обратился Роберт Кеннеди, сказав: «Люди, молодежь из ''Студенческого координационного комитета ненасильственных действий'', открыли мне глаза. Вы изменили меня. Теперь я все понял». Движения растут и развиваются, привлекая новых членов.

Точно так же (как пишет Байрон Шарп в книге «How Brands Grow») единственный способ построить успешный бренд — это привлекать новых покупателей. Многие маркетинговые отделы удобно сосредотачиваются на культивировании привязанности верных клиентов, но такой подход почти наверняка приведет к потере товаром всякой актуальности. Исследования показывают, что крупные бренды и так имеют высокий уровень лояльности. Слишком часто компании пытаются вести себя вызывающе, чтобы выделиться из толпы, но в конце концов этим они отдаляют от себя больше людей, чем привлекают. Да, такие действия могут «зажечь» самых лояльных приверженцев, но одновременно они ограничивают потенциал для роста.

Успешные бренды, как и успешные общественные движения, апеллируют к мечтам и устремлениям, а последние всегда связаны с надеждой на лучшее будущее. Они должны приглашать, а не отсранять от участия.

А вот, возможно, самое важное, чему бизнес может научиться у Движения за гражданские права. Оно не только четко определяло свою миссию и ценности, но и в свою очередь определялось ими. Его решимость изменить мир к лучшему требовала преданности идее ненасилия. Эта приверженность ненасилию вдохновляла сторонников и уменьшала количество противников. Миссия организации определяла ее стратегию, а не наоборот. Сегодня мы помним это движение как созидательное, а не как разрушительное.

Так же ведут себя и крупные бренды. Не полагаясь на пустые лозунги и маркетинговые изыски, они, подобно выдающимся общественным движениям, вдохновляют людей не просто на новые покупки, но на положительные изменения во внешнем мире.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента