Где искать поколение Z
в интернете

В феврале прошлого года я писала о том, что молодежная аудитория покидает привычные социальные платформы и переходит на более закрытые и малочисленные онлайн-площадки. Я назвала эти площадки цифровыми «кострами» и выделила три запроса, с которыми туда приходят пользователи: люди хотят обмениваться личными сообщениями, иметь возможность присоединиться к микросообществу и найти площадку для совместного времяпрепровождения.

С началом пандемии COVID-19 пользовательская активность на таких цифровых платформах резко выросла в основном благодаря притоку людей поколения Z (также известного как зумеры) — поколенческой страты, куда входят люди, родившиеся после 1997 года, или те, кому сегодня от 9 до 24 лет. Главные культурные события 2020 года, обратившие на себя внимание молодой аудитории, произошли не в традиционных социальных сетях, а на площадках цифровых «костров»:

• В апреле более 27 млн игроков смотрели серию из пяти концертов хип-хоп-исполнителя Трэвиса Скотта в игре Fortnite.

• В ноябре двухдневное выступление рэпера Lil Nas X на игровой платформе Roblox собрало более 33 млн просмотров.

• В октябре более 400 тыс. пользователей Twitch посмотрели онлайн-стрим игры в Among US американского политика из Нью-Йорка Александрии Окасио-Кортес, члена Палаты представителей от Демократической партии.

Неслучайно цифровые «костры» зачастую представляют собой либо игровые площадки, либо платформы, изначально создававшиеся как место сбора игроков. За последние несколько лет контекст игровой субкультуры значительно расширился. Сегодня игровые площадки перестали быть «только для геймеров» и превратились в новую парадигму онлайн-общения.

За прошедший год цифровые «костры» стали не только пространством для взаимодействия зумеров, но и способом их восприятия и формирования культуры в целом. По этой причине маркетологи не могут и дальше игнорировать их существование.

Однако сориентироваться в цифровых «кострах» может быть непросто. Многие из этих платформ появились относительно недавно, подразумевают другие правила взаимодействия, нежели традиционные социальные сети, и разные уровни опыта и готовности поддерживать рекламные интеграции. Зачастую на этих платформах нет четких правил для создания брендированного контента и понимания, что найдет отклик у их аудитории.

Чтобы прояснить, как работают цифровые «костры», я разработала руководство по ключевым площадкам зумеров и предложила креативные способы взаимодействия с их аудиторией.

Fortnite

Эта масштабная игровая платформа — и площадка вокруг цифрового «костра» для совместной активности — насчитывает 350 млн аккаунтов. Событие в честь закрытия сезона 2020 года объединило рекордные 15,3 млн игроков, а еще 3,4 млн человек наблюдали за происходящим в YouTube и Twitch. Представители компании не раскрывают демографические данные своих пользователей, однако глава отдела международного партнерства корпорации Epic Games (материнской компании Fortnite) Нейт Нанзер говорит, что «основной костяк составляют пользователи в возрасте от 14 до 24 лет».

Fortnite — компания-пионер в мире брендовых интеграций. Большинство партнерств чрезвычайно специфичные и клиентоориентированные. Чаще всего они появляются в основном режиме платформы Battle Royale. Например, Marvel и Nike представили кастомизированные скины (стилизованные наряды для игровых аватаров) и лимитированную линейку продуктов внутри игры. В январе Fortnite представила коллаборацию с футбольными клубами со всего мира: игроки могли выбрать скины одной из 23 международных команд, приобрести возможность проявлять эмоции (например, имитировать фирменный победный жест бразильского игрока Пеле), а также получить призы за участие в специальном турнире.

Также бренды могут вовлекать пользователей через творческий режим Fortnite — быстро развивающееся ответвление игры, в рамках которого игроки могут создавать собственные острова и приглашать туда друзей. Например, представители киберспортивной компании 100 Thieves детально воссоздали свою штаб-квартиру в Лос-Анджелесе и дали игрокам возможность выполнять квесты, искать «пасхалки» и фотографироваться на фоне комплекса в обмен на экипировку Fortnite. По словам Нанзера, со временем компания планирует дать брендам больше возможностей создавать уникальные мероприятия в творческом режиме.

Roblox

Roblox, запущенный в 2004 году, незаметно превратился в «цифровой костер» с 37 млн активных пользователей в день и 20 млн многопользовательских игр и развлечений. Более двух третей всех детей США в возрасте от 9 до 12 лет играют в Roblox. Тами Баумик, вице-президент по маркетингу и цифровой культуре говорит, что благодаря наличию относительно простых в использовании инструментов многие игры создаются новичками-любителями, в том числе и детьми, которые затем приглашают поиграть в них своих друзей. При этом компания привлекает на площадку и старших пользователей (то есть миллениалов). «Возраст наших пользователей естественным образом увеличивается по мере того, как развивается платформа», — говорит Баумик.

Roblox дает некоторым брендам возможность создавать собственные игры и мероприятия на общей платформе. Например, этим летом Warner Bros. и DC Comics представили игру «Чудо-женщина». Игроки могли купить аксессуары чудо-женщины для своих аватаров на «робаксы», цифровую валюту платформы. В декабре суперзвезда YouTube Райан Каджи запустил собственный виртуальный мир на Roblox, где продавал свой мерч. (В 2020 году пользователи Roblox перевели в «робаксы» $1,9 млрд, что на 171% больше, чем в 2019 году.)

Баумик рассчитывает, что 2021 год станет годом отработки и расширения многих подобных партнерств. На данный момент Roblox «отказалась от партнерства с большим количеством брендом, чем вы можете себе представить», говорит она и добавляет, что команда принимает решение о предоставлении брендам доступа к платформе путем опроса членов сообщества. По словам Баумик, ключевое условие присутствия бренда на платформе — это создание естественного, интегрированного пространства, в котором пользователи не чувствовали бы себя так, будто им пытаются что-то продать. «Зумеры очень умные. Они не терпят навязчивости и фальши», — говорит она.

Discord

Discord был запущен в 2015 году в первую очередь как хаб для геймеров, где они могут обмениваться текстовыми, голосовыми и видеосообщениями. По состоянию на декабрь 2020 года сервис насчитывает 140 млн активных пользователей в месяц, 70% из которых говорят, что они пользуются платформой преимущественно в неигровых целях или в равной степени для игры и других целей. Популярные неигровые категории в Discord включают в себя кулинарию, уличную моду и красоту.

Discord — это классический пример сервиса для микросообществ: присоединиться может любой желающий, но чтобы подключиться к определенным сообществам, так называемым серверам, вам понадобится специальное приглашение. По словам директора по маркетингу Тесы Арагонес, в большинстве серверов Discord состоит не более 200 человек, что дает ощущение приватности и соответствует способу общения, принятому сегодня у зумеров. «Чувствуешь себя будто в кругу реальных людей», — говорит она.

Discord не поддерживает рекламодателей. Обычно бренды создают на платформе собственные серверы, как в случае с баскетбольным клубом «Сакраменто Кингз», выступающим в НБА, на чьем сервере проходят живые сессии вопросов и ответов с игроками, ведущими и руководителями клуба. Компания экспериментирует с брендовыми интеграциями: например, пользователи могут связать свои учетные записи в Discord и Spotify и таким образом видеть, что слушают их друзья, или слушать музыку вместе. Пока Discord не раскрывает данных и метрик по этим типам сотрудничества с брендами, однако Арагонес видит в таких интеграциях огромные возможности и говорит, что они планируют развивать это направление.

Twitch

Twitch был запущен в 2011 году, а в 2014 его приобрела компания Amazon. Изначально сервис обрел популярность как платформа, где геймеры могли зарабатывать деньги и набирать подписчиков за счет трансляции своей игры в прямом эфире. С началом пандемии количество пользователей на платформе резко выросло, особенно это касалось категорий, не связанных с геймингом — например, музыки, красоты, фитнеса и кулинарии. Сейчас Twitch насчитывает более 7 млн уникальных авторов в месяц, транслирующих свои игры, и 30 млн посетителей в день, проводящих на платформе в среднем 29 минут за посещение. Большая часть аудитории Twitch приходится именно на поколение Z: 21% пользователей составляют люди в возрасте от 13 до 17 лет и почти половину — от 18 до 34 лет. Пользователи часто возвращаются на платформу три и более раз в день, чтобы получить контент и пообщаться друг с другом, говорит Сара Йосс, глава отдела продаж в Северной и Южной Америке.

Живые DJ-сеты на Twitch стали чрезвычайно популярным местом сбора для цифровых «костров» в самом начале пандемии, однако на площадке также есть возможность вступить в микросообщество.

Компании могут обращаться к пользователям сети через видео- и медийную рекламу при помощи рекламной платформы Amazon и сотрудничества со студией брендовых интеграций, которое дает им возможность создавать более персонализированную рекламу и контент для пользователей.

Наиболее успешные бренды на Twitch «встречаются с пользователями на их территории», говорит Йосс. То есть они принимают «немного странный, забавный тон общения и вид контента» на платформе.

Например, в июле 2020 года производитель туалетной бумаги Charmin запустил игру под названием Deuce Destroyer (смесь Duck Hunt и Space Invaders), где пользователи должны сбивать летающие фекалии. Игроки, набравшие больше всего очков, награждались «битсами» (Bits), виртуальной валютой Twitch, которая используется для поддержки стримеров.

В прошлом году компания Pizza Hut организовала серию мероприятий Friday Night Bites, где профессиональные игроки и инфлюенсеры в течение нескольких недель соревновались друг с другом в играх и челленджах на тему пиццы. «[Мы] стремились сделать захватывающий игровой процесс, который помог бы создать ценные связи и показал бы, что отличные игровые моменты происходят за куском пиццы от Pizza Hut. Мы выбрали Twitch из-за их аудитории, которую составляют зумеры и миллениалы, потребляющие контент в области гейминга и лайфстайла», — говорит Кари Ковальски, руководитель PR-отдела Pizza Hut. Каждый раунд собрал в прямом эфире более 1 млн зрителей, в общей сложности турнир набрал 5,4 млн просмотров (или 26 млн минут просмотра).

TikTok

Когда речь заходит о любимых платформах зумеров, невозможно обойти вниманием TikTok. Только в США платформа насчитывает 100 млн активных пользователей в месяц и объединяет под своей крышей бесчисленные гиперспецифичные субкультуры, отражающие все мыслимые интересы, активности и тренды. Как только пользователь демонстрирует свое предпочтение контенту одного из этих сообществ, алгоритм TikTok начинает предоставлять ему больше подобного контента. В результате платформа функционирует как общая площадка для бесчисленных небольших «костров» микросообществ.

По словам Кэти Риччио Пурис, управляющего директора и главы отдела международного маркетинга, именно зумеры обеспечили стремительный рост TikTok, их число в социальной сети постоянно растет, особенно резкий прирост наблюдался в прошлом году. Несмотря на то что во время локдауна сотрудники TikTok пытались вовлечь в социальную сеть представителей старшего поколения, основу аудитории все равно составляют зумеры. Они же управляют трендами и «всегда будут играть решающую роль в самоопределении социальной сети», говорит Пурис.

Некоторым брендам удалось запустить сверхпопулярные хештег-челленджи, что привело к шквальному производству по сути рекламного контента, причем это касалось даже тех компаний, чьи товары, как правило, не нацелены на молодежную аудиторию. Показательный пример — производитель матрасов Simmons. В разгар пандемии представители бренда запустили челлендж с хештегом #snoozzzapalooza, в рамках которого пользователи должны были представить свою кровать как сцену и «прыгнуть с нее в толпу». Более миллиона пользователей разместили ролики с этим хештегом, которые собрали более 6 млрд просмотров, а трафик на сайт бренда вырос на 104%.

Порой пользователи реагируют на бренды не так, как ожидают официальные представители TikTok, говорит Пурис. По ее словам, эта тенденция также во многом обусловлена поведением поколения Z. «Поскольку мы создали очень дружелюбное и приветливое пространство для пользователей, тот же подход распространяется и на рекламодателей, — поясняет она. — В результате члены сообщества плотно взаимодействуют с маркетологами». Пожалуй, самый запоминающийся пример — супервиральное и вызвавшее целый шквал подражаний видео Натана «Doggface» Аподаки, в котором мужчина из Айдахо едет на скейтборде и пьет клюквенный сок Ocean Spray.

TikTok чрезвычайно дружелюбен к рекламодателям. Компания поддерживает бренды всеми способами — например, предлагая такие продукты самообслуживания, как торговая площадка для создателей, которая связывает бренды с производителями контента в TikTok, и поддержку команд «Креативной лаборатории», которые помогают брендам разрабатывать рекламу для более масштабных кампаний. Однако Пурис говорит, что стратегия поддержки TikTok не предполагает слишком строгих предписаний, особенно в работе с инфлюенсерами. «Нет никакой формулы. Иногда самая простая, самобытная пятисекундная вещь может запустить процесс», — говорит она.

Не забывайте и об этих цифровых «кострах»…

Стоит упомянуть еще несколько площадок, которые пользуются популярностью у аудитории зумеров. Обычно давно существующие платформы больше расположены к сотрудничеству с брендами, но в этом сегменте выше конкуренция. Более молодые площадки — отличное решение для экспериментальных коллабораций при сравнительно невысоких рисках. Кроме того, это удобный инструмент для взаимодействия с молодым поколением.

Snapchat появился на рынке еще в 2011 году, но особенного успеха добился в 2020-м. В феврале этого года площадка объявила о 265 млн активных пользователей в день и о росте аудитории зумеров. В США охват среди подростков и молодежи в возрасте от 13 до 24 лет составляет 90%. Используют приложение они в основном для обмена личными сообщениями. В Snapchat очень приветствуют крупных и мелких рекламодателей, предлагают многочисленные возможности демонстрации брендов и рекламы самыми разными креативными способами (представьте себе виртуальные «примерки» одежды с использованием функций дополненной реальности для покупателей, которые не хотят ходить в магазины).

Существующая с 2010 года сеть Pinterest в 2020-м насчитывала 459 млн активных пользователей в месяц. Рост аудитории обеспечивали в основном зумеры и миллениалы. Платформа микросообществ открыта к рекламодателям и предлагает самые разные варианты интеграций (в основном с использованием видео), а также набор инструментов для оптимизации показателей на платформе.

Созданное в 2011 году приложение VSCO представляет собой одновременно инструмент для редактирования изображений и микросообщество, в котором пользователи ежедневно выкладывают 8 млн фотографий и видео. По данным платформы, 75% аккаунтов принадлежат молодежи в возрасте до 25 лет, при этом 80% аудитории проживают за пределами США. Партнерства с брендами в основном осуществляются в формате визуальных историй.

Платформа 3D-чатов IMVU, созданная в 2004 году, представляет собой крупнейшую онлайн-сеть аватаров. 54% ее 7-миллионной ежемесячной пользовательской аудитории составляет молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Эта площадка для общения еще только начинает осваивать возможности интеграций с брендами, ограничиваясь в основном традиционной медийной и баннерной рекламой, но в 2021 году все должно измениться: сеть начала экспериментировать с брендированным контентом, например модными показами или виртуальными комнатами, воспроизводящими сцены из новых фильмов и телесериалов.

Игра Among Us появилась лишь в 2018 году и уже достигла планки в 500 млн игроков. В период пандемии игра (которую тоже смело можно назвать цифровым «костром» для совместных развлечений) приобрела огромную популярность среди аудитории зумеров, а такие бренды, как WWE, устраивали стримы собственных мероприятий (Superstar Gaming Series).

Как я уже писала ранее, охватить и вовлечь аудиторию зумеров на платформах цифровых «костров» — непростая задача, особенно когда все они сидят на разных площадках.

Но так же, как когда-то неотъемлемой частью маркетинговой стратегии для брендов стало присутствие в социальных сетях, сейчас им необходимо наращивать аудиторию на площадках для цифровых «костров». Компании, не пренебрегающие творческими экспериментами с этими платформами, имеют реальную возможность выстроить отношения, которые будут многие годы приносить им существенные дивиденды.

Об авторе

Сара Уилсон (Sara Wilson) — специалист по стратегии разработки брендов и цифрового контента, основатель и глава компании SW Projects, консультировала Bumble, New York Times, National Geographic, Sony Pictures Television, Bustle, Playboy и т. д. Ранее руководила партнерскими проектами в Facebook и Instagram.

* деятельность на территории РФ запрещена