Тренды

Время цифровых костров: как достучаться до тех, кто не любит Facebook*

Сара Уилсон

Фото: HBR Staff/Jorg Greuel/Getty Images

Социальные платформы показывают стабильный рост — да, и Facebook* тоже. И все же в хоре их критиков становится все больше голосов. Общение в соцсетях задает тон для всего вокруг — от культуры и цикла продвижения товаров и услуг до наших отношений с самыми близкими людьми. Сейчас мы проводим со смартфоном больше времени, чем когда-либо, в основном листая ленты в соцсетях.

Но если копнуть глубже, в собирательном портрете аудитории соцсетей можно увидеть важные частности, потенциально имеющие большое значение для взаимодействия брендов с клиентами. Так, если приглядеться к тому, кто обеспечивает — и, главное, не обеспечивает, — рост и популярность социальных платформ, окажется, что ключевая демографическая группа — молодежь — оказывается среди отстающих.

Например, по данным исследования Edison Research и Triton Digital, активность американцев в возрасте от 12 до 34 лет на платформах либо не меняется, либо угасает. А исследование, проведенное в 2019 году Global Web Index, показывает, что время, проводимое миллениалами и представителями поколения Z на многих социальных платформах, либо держится на одном уровне, либо идет на спад, либо растет не так быстро, как в минувшие годы.

Чтобы понять, в чем причина этого сдвига, нужно просто поговорить с молодыми людьми. Они признаются, что, потратив годы на создание тщательно отредактированных сетевых личностей и расширение круга «френдов», хотят быть собой и заводить настоящих друзей, основываясь на общности интересов. Они также жаждут приватности, безопасности и отдыха от толчеи на социальных платформах — толчеи, в которой теперь, как правило, участвуют их родители.

Чтобы достучаться до этих молодых аудиторий в их собственных тусовках, маркетологам понадобится пересмотреть свои подходы. Первый шаг — понять характерные особенности более закрытых и часто более укромных и интерактивных онлайн-пространств, которым теперь отдает предпочтение молодежь. Я полагаю, что, если дать тренду имя, это позволит выстроить схему, которая поможет его понять. По этой причине я назвала упомянутые пространства цифровыми «кострами».

Если социальные сети напоминают многолюдный терминал аэропорта, куда могут пройти все, но никто не приходит с восторгом, то цифровые «костры» — это более уединенные оазисы, где люди радостно собираются в группы поменьше благодаря общим интересам.

Я выделила три категории цифровых «костров»: среда личных сообщений, микросообщества и пространства для совместного времяпрепровождения. Некоторые цифровые «костры» соответствуют сразу всем трем категориям.

Давайте рассмотрим характеристики каждой из них, а также разберемся, как бренды могут преодолеть препятствия на пути к обитателям этих укромных пространств.

Среда личных сообщений

Переписка в личных сообщениях или малых группах (как правило, но не всегда — между людьми, которые дружат не только в сети) — основное назначение этих площадок.

В 2019 году почти две трети из тысячи еще не достигших тридцатилетия участников опроса от ZAK (креативного агентства, ориентированного на работу с молодежью) сообщили, что предпочитают личную переписку общению на открытых площадках и комментариям к открытым постам. 60% респондентов заявили, что «в личке» можно «более открыто делиться опытом и чувствами».

«Костры» личных сообщений часто возникают на традиционных социальных платформах. Самые известные примеры — Facebook* Messenger и WhatsApp. По данным опроса ZAK, 38% пользователей в возрасте до 30 лет Facebook* нужен только для обмена личными сообщениями. Instagram* — одна из немногих платформ, демонстрирующих тенденцию к более активному использованию молодыми американцами, — недавно запустил новое независимое приложение под названием Threads, разработанное именно для быстрого обмена сообщения с близкими друзьями посредством видеозаписей и текста.

Как правило, бренды не приглашаются в эти укромные чаты. Некоторые компании в ответ приспособили для своих нужд похожие технологии, позволяющие имитировать доверительный характер личных бесед с друзьями, — например, обмен сообщениями (будь то чаты с сотрудниками или с имитирующими их чатботами).