Пусть цветут сто цветов: разнообразие в рекламе
повышает продажи

Согласно новым исследованиям Школы менеджмента им. Келлога, демонстрация разнообразия в рекламе может способствовать повышению доходов компании. Ролики с участием разнообразных групп моделей — людей разных возрастов, рас или полов — оказались привлекательнее для потребителей, чем ролики с однородными моделями. Потенциальные клиенты были готовы платить больше за товары, представленные в такой рекламе, так как считали, что продвигаемые в ней бренды предлагают больше разнообразных товаров и в целом более креативны, говорится в новой статье Kellogg Insight, основанной на исследовании «Представление разнообразия в рекламе: положительное влияние на впечатление о разнообразии предлагаемого ассортимента и доходы бренда», подготовленной сотрудниками Школы менеджмента им. Келлога Узмой Хан, Сэтбёль Ким, Суона Чхоя и Апарны Лабру.

Маркетинговые передовые практики предписывают компаниям адаптировать рекламу к своей целевой аудитории. Например, в рекламе блеска для губ обычно представлены молодые женщины, поскольку они чаще покупают этот продукт, чем люди другого пола или возраста.

Однако Апарна Лабру (профессор маркетинга Школы менеджмента им. Келлога) и Узма Хан из Университета Майами изучили, что происходит, когда компании используют нестандартный подход к рекламе. Вместе с аспирантами Узмы Хан — Сэтбёль Ким и Суоном Чхоем — они оценили эффективность рекламных роликов, в которых участвовали разнообразные группы людей, необязательно похожих на целевую аудиторию.

В ходе серии исследований они выяснили, что потребители, увидевшие в рекламных роликах больше разнообразия — в частности, людей разных возрастов, рас, полов или национальностей, — были готовы платить больше за продукцию продвигаемых в них брендов. «Привлечение моделей, участие которых привносит в рекламные ролики больше разнообразия, положительно сказывается на прибыли компании, — говорит Хан. — Потребители склонны считать, что между внешне отличающимися людьми также есть более глубокие различия — в потребностях и предпочтениях».

Потребители были готовы платить больше в значительной степени потому, что считали, что бренды, демонстрирующие разнообразие в рекламе, предлагают более широкий ассортимент товаров и более креативны.

«Исследуя экономическую целесообразность представления разнообразия в маркетинговых коммуникациях, — говорит Лабру, — мы обнаружили, что оно стабильно оказывает положительный эффект».

Удовлетворение разнообразных потребностей

В ходе первого из нескольких исследований команда ученых изучила влияние возрастного разнообразия. Она показала 301 жителю США рекламу приложения для ознакомления с новыми городами. Половина участников эксперимента посмотрела рекламу с тремя моделями одного возрастного диапазона, использующими приложение. Другая половина — ролик с тремя моделями разного возраста, в том числе ребенком и пожилым человеком. В остальном рекламы были идентичны.

Затем участники оценили впечатления от приложения. Они сообщили, насколько креативным сочли бренд, насколько вероятно, что они будут его использовать, и сколько они готовы заплатить за его покупку.

Те, кто увидел рекламу с моделями разного возраста, указали, что приложение предлагает более широкий спектр впечатлений, оценили бренд как более креативный и сообщили, что готовы больше заплатить за его покупку.

«Если в рекламе показывают людей, которые выглядят по-разному, потребители, по-видимому, спонтанно предполагают, что у этих людей должны быть разные потребности и что компания, удовлетворяющая такие разнообразные потребности, должна быть более инновационной и креативной, — рассуждает Лабру. — И потребители, которые так думают, более склонны использовать рекламируемый таким образом продукт и платить за него больше».

Этот эффект, добавляет она, «новый и удивительный, так как потребности разнообразных людей, представленных в рекламе, могут не совпадать с потребностями самих потенциальных клиентов».

В ходе второго исследования ученые оценили влияние национального разнообразия. В исследовании приняли участие 600 жителей США, которым показали рекламу банка с отзывами трех клиентов. Половина участников увидела ролики с участием клиентов, обозначенных как американцы. Вторая половина увидела рекламу, персонажи которой были из Греции, Аргентины и США.

Исследовательская группа также проверила влияние индивидуальности бренда. В одной половине роликов были такие фразы, как «Ваше будущее увлекательно», а в другой половине —более нейтральные утверждения о компетентности банка.

Снова исследователи обнаружили, что участники оценили рекламу с более разнообразными моделями как более креативную и предлагающую более широкий ассортимент услуг. Индивидуальность бренда, напротив, не повлияла на эти оценки.

«Мы начали задумываться о том, насколько широко распространяется связь между разнообразием в рекламе и воспринимаемой ценностью продукта, — говорит Лабру. — Казалось, что этот эффект можно распространить на множество разных видов брендов. Мы хотели углубиться в изучение этого явления».

Устойчивый эффект

В ходе третьего исследования ученые изучили влияние расового разнообразия в рекламе. В нем приняли участие 600 женщин из США. Первая группа опрошенных увидела рекламу шампуня с тремя белыми моделями, вторая — с одной азиатской, одной белой и одной чернокожей моделью. Затем каждую группу разделили на две подгруппы. Первая из подгрупп видела рекламу без текстовых пояснений. Вторая — ролик, в котором рядом с каждой моделью был размещен текст с указанием ее конкретных потребностей в уходе за волосами. Например, «Питание для ваших волос» или «Увеличение объема ваших волос».

Исследователи обнаружили: при просмотре рекламы с разнообразными моделями у потребителей создается впечатление, что им предлагают более широкий ассортимент продукции.

«Это один из самых устойчивых эффектов в моей практике», — утверждает Хан.

Участники, которые видели рекламу с указанием конкретных потребностей в уходе за волосами — например, в увеличении объема, — также считали, что бренд предлагает более широкий ассортимент продукции. Но этот эффект был гораздо менее выраженным, по сравнению с рекламой, в которой были представлены разнообразные модели без пояснений.

Включение и отключение эффекта

Исследователи решили проверить свою гипотезу о том, что потребители, видя разнообразные модели в рекламе, предполагают не только, что у этих людей разные потребности, но и что компания способна лучше удовлетворить эти разнообразные потребности. Для этого они провели исследование, в котором модели хоть и были разнообразными, но необязательно представляли разные потребности. Участникам показали разные версии рекламы косметики, и выяснилось, что люди, увидевшие вариант с гендерным разнообразием (с участием и мужчин, и женщин), не считали, что бренд предлагает более широкий ассортимент продукции.

По мнению исследователей, это произошло, потому что люди инстинктивно ассоциируют косметику с женщинами. «Потребность в косметике в целом ассоциируется с женщинами. Когда мы показываем в ее рекламе мужчин, у потребителей не складывается впечатление, что персонажи ролика нуждаются в рекламируемом товаре. Поэтому мы таким образом можем устранить эффект, который оказывает разнообразие на рекламу», — считает Лабру.

Однако когда исследователи повторили эксперимент, но при этом сообщили участникам, что реклама косметики предназначена для визажистов обоих полов, положительное влияние разнообразия на эффективность ролика снова проявилось.

Поскольку визажистами могут быть как мужчины, так и женщины, участникам было понятнее, что «у персонажей ролика могут быть разные потребности», — говорит Хан.

Изменение рекламы к лучшему

Выводы, к которым пришли авторы этого исследования, могут повлиять на широкий круг отраслей — от рекламы до благотворительных сборов. «Судя по спонтанности этого вывода, данное явление может повлиять на любой бренд», — убеждена Лабру.

«Демонстрация разнообразия в рекламе может стать особенно полезной тактикой привлечения клиентов для брендов с ограниченным ассортиментом продукции, — говорит Хан. — Таким образом, то, что реклама с участием разнообразных моделей дает разным людям возможность отождествить себя с персонажами роликов, — не единственное ее преимущество».

Из исследования также можно сделать социально значимые выводы относительно инициатив по обеспечению разнообразия и реакции людей на них.

«Наше исследование показывает, что люди в целом благосклонно реагируют на разнообразие, — говорит Хан. — Это спонтанный эффект восприятия. Его понимание может изменить рекламу к лучшему».