«Продавец — это
счастливый неудачник»

Есть что-то притягательное в продавцах. Их невозмутимость восхищает: им постоянно отказывают, а они продолжают верить в то, что все в конце концов уладится. В то же время есть в них что-то отталкивающее: профессия продавца меняет людей, и нам не нравится тот отпечаток, который она накладывает на них. В известной пьесе Артура Миллера «Смерть коммивояжера» (1949) поначалу исполненный благих намерений человек оказывается сломленным из-за лживости и неискренности, которые всегда сопровождают продажи. А в таких фильмах, как «Дельцы», показана еще более безрадостная картина: чтобы добиться успеха в этой профессии, необходимо отказаться от своих моральных принципов.

Кто идет в продавцы и как люди, посвятившие себя торговле, справляются со своей работой? Чтобы получить ответ на эти вопросы, старший редактор HBR Дайан Кутю встретилась с психологом, антропологом и выдающимся маркетологом Клотером Рапаем, которому очень близка эта тема. Рапай — магистр политологии, психологии и доктор антропологии в Сорбонне. Он десять лет работал психоаналитиком во Франции, используя подходы Фрейда и Юнга.

В своих трудах Рапай изучает влияние культуры на бизнес и рынки. Он — автор четырнадцати книг, в которых исследует культурологическое значение таких повседневных продуктов, как шампунь, кофе, автомобиль и туалетная бумага. Недавно он опубликовал книгу «Культурный код» (The Cultural Code. Rаndom House, 2006). Его исследования привлекли внимание многих компаний мира. Рапай консультировал крупнейшие корпорации — Citibank, DuPont, Exxon Mobil, General Electric, IBM, Procter & Gamble и Unilever. Действительно, для многих клиентов он уже стал культовой личностью. Он помогает компаниям понять, как действовать в новых условиях глобализации, все чаще порождающих конфликты различных культурных норм. Западный бизнесмен лучше поймет японского партнера, если узнает, что в японском языке более десяти слов обозначают понятие «качество», замечаетРапай.

Эта беседа состоялась дома у Клотера Рапая, в Таксидо-Парк (штат Нью-Йорк). Ученый рассказал о своей концепции культуры и психологии продаж. По его мнению, во всех странах продавцы практически одинаковы. Он называет их «счастливыми неудачниками», которые не огорчаются, когда им отказывают, и стремятся работать там, где их отвергают. Это следует учитывать, управляя такими сотрудниками и мотивируя их.

— Чем вы зарабатываете на жизнь?

— Я изучаю архетипы, базовые психологические структуры, которые помогают понять состояние человека. Впервые их начал изучать Карл Юнг. Я согласен с ним в том, что архетипы можно анализировать, хотя использую их иначе.

— Как архетипы влияют на нас, что они позволяют узнать?

— Архетипы предопределяют наше отношение к биологической стороне жизни — рождению, смерти, сексу и т.д. На них влияют и культурные различия. Культурные архетипы проявляются в религии, искусстве, отражаются в мифах и эпосе, в основных потребностях людей — например еде и гигиене.

Неудивительно, что культурные архетипы во многих обществах различаются. Самые распространенные архетипы — «герой», «соблазнительница», «ведьма». Обычно они так глубоко укоренены в культуре, что люди не осознают этого. Можно говорить на языке, не зная его грамматики, — точно так же мы существуем в своей культуре, не замечая ее доминирующих архетипов.

В каждой культуре есть некий набор общих архетипов, направляющих поведение ее представителей, — коллективное бессознательное, если хотите. Компании обращаются ко мне, когда хотят расшифровать коллективное бессознательное своих потребителей, сотрудников и всех, кто имеет к ней какое-то отношение. Мой опыт как раз подходит для этого. Работая психоаналитиком, я довольно часто имел дело с детьми-аутистами. Я должен был догадываться, что они хотят сказать, ведь им трудно выражать свои мысли и чувства словами. В конце концов я обнаружил связь речи с эмоциями, что помогло сделать следующий вывод: каждый язык — это уникальный комплекс унаследованных ассоциаций. Достаточно понять их, и вы разгадаете ДНК культуры.

— А как архетипы связаны с продажами?

— На архетипах, можно сказать, держится работа продавцов. Искусство продаж — дело непростое в любом обществе, но везде на них оказывает влияние коллективный опыт.

Много лет назад я работал с одним из подразделений AT&T — еще до расчленения компании. Подразделение производило кабели, среди его клиентов была японская Nippon Telegraph and Telephone. NTT заказала у AT&T партию кабеля, сопроводив заказ подробной спецификацией. Прежде чем отгрузить продукцию, в AT&T проверили ее соответствие требованиям заказчика. Но когда груз прибыл к месту назначения, японцы взглянули на него и отказались брать, объяснив решение тем, что кабель некрасивый. Американцы были потрясены. Они выполнили все условия контракта, в котором ни слова не говорилось о красоте продукции. Особенно их поразило то, что кабель предназначался для подземной прокладки — никто все равно бы его не увидел. Но для японцев внешний вид товара — один из архетипов качества и в конечном счете души. Посмотрите на их каллиграфию, изысканную церемонию чаепития, тщательность, с которой сервируется стол и подаются блюда. Для NTT некрасивый внешний вид кабеля свидетельствовал о том, что AT&T не вложила душу в его производство.

Когда я впервые приехал в Японию, получив грант ЮНЕСКО, я записался на уроки рисования. Отправляясь к сенсею, учителю, я надел особую одежду, взял с собой тушь, кисть и бумагу. Сенсей спросил меня, готов ли я, и я ответил «да». «Тогда закрой глаза и жди, пока возникнет идеальная картина. Возможно, придется ждать пять или шесть лет, но, когда она появится у тебя перед глазами, ты все сделаешь правильно», — сказал он. Представьте себе американских потребителей, которые пять или шесть лет ждут совершенной картины. Это немыслимо. Они думают иначе, их архетип качества хорошо отражен в слогане Nike: «Просто сделай это». Он ведь очень популярен.

— Выходит, архетипы скорее явление культурное, чем биологическое?

— И то и другое — как язык, с которым архетипы тесно связаны. Язык — это присущее человеку умение. Язык сделал человека человеком. Представляете, в японском нет слова «интимность». Это результат культурного, а не биологического развития, столетий истории. Япония — маленькая, густонаселенная страна. Люди вынуждены жить в тесноте. Значит, возможностей уединиться немного, что и отразилось в языке.

Изучая языки, вы узнаете не просто новые слова — вы постигаете другой взгляд на мир. В этом смысле язык — это не только средство коммуникации, но и способ описать реальность. Неслучайно, я считаю, у японцев есть несколько способов сказать «я»: конкретное слово человек выбирает в зависимости от того, с кем он говорит — с супругом, ребенком или шефом. В иерархичной культуре страны, где пространство столь ограниченно, язык отражает необходимость каждому знать свое место в иерархии. Все японцы понимают это. У эскимосов больше двадцати слов для обозначения снега — и в этом тоже нет ничего удивительного, учитывая условия, в которых они живут. В одних культурах дельфин — это рыба. В других — млекопитающее. Тех, для кого это рыба, прежде всего интересует, как ее готовить. Те, кто считает дельфина млекопитающим, хотят научиться с ним общаться. Язык делит мир на разные категории. Но этот процесс настолько отточен природой и воспитанием, что мы не замечаем влияния языка на наше восприятие мира.

— Существует ли универсальный архетип продавца?

— Все архетипы различаются в зависимости от культуры, но в своей основе они универсальны. Возьмем архетип «воин». В Японии — самурай, в США — ковбой, но в обеих культурах это боец-победитель, бросающий вызов обществу.

Архетип продавца также может различаться в разных культурах, но существует «праархетип», если хотите. Продавцы — это «счастливые неудачники». Знают они это или нет, но все они — азартные игроки, и им нужны острые ощущения. В глубине души они знают, что проиграют больше, чем выиграют, но их возбуждает сама возможность выиграть. У продавцов похожий темперамент. Они профессионалы проигрыша. Я бы сказал, что их предложения отвергаются в 90% случаев. Почему же люди все равно выбирают такую работу? Именно ради самой охоты. Уверяю вас, продавцам не грозит исчезновение. Всегда найдутся любители продавать, точно так же, как не переведутся игроки.

— Наверное, бывают исключения?

— Нет. Во всех культурах продавцы обречены тратить уйму времени впустую. Поэтому, чтобы добиться успеха, нужно радоваться проигрышу. У продавцов не понижается самооценка, они не теряют надежду и не боятся убытков. Посмотрите на Дональда Трампа. Когда он достиг пика карьеры, его лицо не сходило с обложек журналов. Затем началась полоса неудач, но он сумел преодолеть трудности и добиться успеха. Это ярчайший пример хорошего продавца, такого, который сделал себя сам. Трамп — счастливый неудачник.

— Как руководить такими счастливыми неудачниками?

— Нужно постоянно помнить, что им нравится проигрывать. Нельзя внушать им мысль о том, что они всегда будут побеждать. Во-первых, продавцы не поверят в это. Во-вторых, тогда работать им будет неинтересно.

Управляя торговыми представителями, нужно показывать, что вы знаете все тяготы проигрыша. Но делайте это так, чтобы они были счастливы — иначе ваши продавцы станут несчастными неудачниками, а этого ни в коем случае нельзя допустить. Конечно, деньги — немаловажный фактор в управлении продавцами. В некоторых отраслях они приносят компаниям до миллиона долларов за год. Но судя по моим исследованиям, вовсе не деньги заставляют снова и снова рваться в бой. Для них важен сам процесс борьбы. Продажи — это как охота на лис. Кому вообще нужна лиса? Иногда в охоте участвуют сто конных всадников и двести собак. Охотники скачут целый день, бывает, что они падают с лошадей, ломают ноги. И неважно, удастся ли кому-нибудь загнать лису, все и так будут довольны.

Таким образом, если вы хотите мотивировать продавцов, дайте им больше возможностей для борьбы. Поручите им крупные проекты, где бы они могли потерпеть сокрушительные неудачи. Проводите общие собрания с участием огромного количества сотрудников и раздавайте продавцам желанные награды: «В прошлом месяце Джонатан продал 500 000 компьютеров, но он получил пять миллионов отказов!» Как ни странно, но именно так вы лучше всего подстегнете продавцов, особенно в Америке, где больше всего ценится победа, чего бы она ни стоила.

— Приведите, пожалуйста, пример, чем различаются архетипы в разных национальных культурах и как это влияет на продажи.

— Посмотрите, как по-разному относятся к продажам американцы и французы. В Америке торговля — это игра и удовольствие, продавцов здесь уважают. Во Франции продавцов относят к низшему классу, на них смотрят свысока. Следует помнить, что для француза работать — это ниже его достоинства. Какая одна из самых популярных книг во Франции? «Здравствуй, лень» Корин Майер (Corinne Maiеr. Bonjour Paresse. Michalon, 2004). В ней рассказывается о том, как притворяться, что ты работаешь, на самом деле ничего не делая. Только французы могли придумать нечто подобное. В Америке, если ты не работаешь, ты никто. Во Франции вам еще придется уговаривать продавцов взять у вас деньги, да и то они не всегда их возьмут.

Приведу пример из своего опыта. Много лет назад я был дипломатом в Никарагуа. Тогда местные авиалинии собирались закупить французские самолеты Caravelle. Я оказался посредником. Некоторые вещи меня поразили. Во-первых, ни одну инструкцию не перевели на испанский, поэтому тот, кто не знал французского, не мог управлять самолетами. Во-вторых, французы почему-то думали, что никарагуанцы знают все о принятой во Франции практике деловых отношений. Мне довелось обедать с представителями обеих сторон. В какой-то момент француз сказал: «Если вам нужны двигатели, свяжитесь с Rolls-Royce». Помню, как был потрясен никарагуанец: «Значит, вы продаете мне самолеты без двигателей?» «Весь мир знает, что мы не делаем двигатели. Вы что, с Луны свалились?» — невозмутимо сказал француз.

Многие считают французов грубиянами. Но они не грубияны, просто они ведут себя в соответствии со своими культурными архетипами. Для французов деньги — это что-то пошлое, потому что в их культуре считается: лучше дарить, а не продавать или покупать. Во французском есть несколько пословиц, доказывающих, что деньги — не главная ценность. К примеру, «не в деньгах счастье». Вы торгуете не для славы или денег. Вы делаете это ради торговли. Это так по-французски, и это прекрасно. Тем не менее данное выражение не значит, что французы не умеют вести переговоры и торговать.

— Можно ли сказать, что в разных отраслях на первый план выходят разные архетипы?

— Конечно. К примеру, продавая косметические продукты, нужно помнить об архетипе «великой матери» — кормилицы. Поэтому когда P&G продает одну из самых популярных линий средств ухода за волосами — Pantene, она делает упор на питательные свойства шампуней и бальзамов. Женщинам следует ухаживать за своими волосами, насыщать их витаминами. Другими словами, Pantene апеллирует к материнскому инстинкту женщины. Но если вы продаете духи, тут нужно использовать архетип «соблазнительницы», помнить о стремлении женщины быть привлекательной, желанной, о ее боязни постареть. Продавцы, которые знают силу этого архетипа, могут заставить женщин платить по $3000 за три флакона духов себестоимостью $3. Иначе им вряд ли удастся продать флакон Chanel №5 больше чем за 30 центов.

В фармацевтических компаниях важнее другой архетип. Продавцам нужно убедить врачей выписывать определенное лекарство. С появлением интернета эта задача усложнилась, потому что нынешние пациенты зачастую знают о лекарствах больше врачей. Медикам такое положение дел не нравится. Вот на этих-то чувствах и должны сыграть хорошие продавцы, тогда они завоюют сердца врачей. Очевидно, продавцы должны предоставлять врачам больше информации, чтобы они знали больше, чем пациенты, и могли это доказать. Но самое главное — понять чувства врачей. Сейчас докторам кажется, что они перестали быть докторами. Дело не только в интернете, но и в государственной машине. Медицина бюрократизируется, что не по душе врачам. Так что хороший продавец должен обращаться с доктором как со «старым мудрецом», который спасает жизнь людей, а не как с бюрократом, которым тот на самом деле стал.

— Как вы расшифровываете архетипы?

— Последние 25 лет я изучал культурные течения по всему миру, выполняя заказы крупных корпораций, главная цель которых — продавать продукты и услуги. Я разработал приемы, позволяющие понять, на какие культурные архетипы «ставить», продавая шампунь в Японии, туалетную бумагу в США, сыр во Франции.

Чтобы понять, каким должны быть продавцы, скажем MetLife или Daimler Chrysler, я действую по одной и той же схеме. Я собираю группу потребителей, представляющих разные культуры и обладающих разным опытом, и провожу с ними такой эксперимент. Для начала устраиваю трехчасовую беседу. Меня интересует, что они думают о продавцах. Первый час — обмен мнениями. Я слышу одно и то же: «Продавцам нельзя доверять. Они только и хотят, что обмануть». Таковы рациональные доводы мозга, и меня они не очень интересуют. Затем мы переходим к эмоциональной части эксперимента: я прошу рассказать короткую историю про продавцов. Так участники семинара проявляют и раскрепощают свои чувства и задают тон для третьего, самого продуктивного часа. Я приглушаю свет, ставлю гипнотическую музыку и прошу рассказать, какой образ она пробуждает. Писатели часто так упражняются. После пробуждения собравшиеся записывают свои мысли, устанавливая связь с миром собственных фантазий и мечтаний. На моих семинарах соблюдается анонимность, никто ни на кого не давит. Бывает, что участники засыпают, но большинство описывает свой умственный импринт продавца.

— Что это за импринт и как он связан с архетипами?

— Умственный импринт — это результат обучения, которое происходит на ранних этапах жизни и на основе которого формируются подсознательные поведенческие модели. Например, мой первый импринт сыра — это моя мама, покупающая камамбер; она постукивает по нему и нюхает, чтобы выбрать сыр с хорошим «сердцем». И по сей день я считаю, что настоящий сыр должен быть не пастеризованным, а живым и теплым, со зрелым запахом. Известно такое явление: стоит только что вылупившемуся утенку показать, скажем, деревянную коробку на колесах, тотчас возникает импринтинг — он начнет сразу считать ее своей биологической матерью.

Импринтинг чаще всего происходит в раннем детстве. Первое впечатление — всегда самое сильное. В нервной системе возникает «дорога», или цепочка нейронов в мозгу, которая впоследствии активизируется. Специалисты, изучающие травмы, часто наблюдают такую модель. Порой человек не может забыть мучительное переживание, он испытывает непреодолимую потребность повторить его снова и снова. То же самое происходит и со всеми первыми переживаниями. Полученные в раннем детстве впечатления остаются с нами навсегда.

Я стараюсь воскресить в памяти людей самые первые воспоминания о продавцах. Архетип подобен солнцу, на которое невозможно смотреть прямо, потому что оно слишком яркое. Именно импринты привели меня к архетипу продавцов — «счастливых неудачников».

— А как проверить, насколько верно вы выявляете архетипы?

— Верность моих теорий подтверждается тем, что у меня солидные клиенты. Не забывайте, это не биологическое исследование. Когда в ответ на мои слова я слышу смех, то понимаю, что выбрал верный путь. Я часто называю продавцов «счастливыми неудачниками» и слышу смешки в ответ — это интуитивная реакция. Или, например, говорю: Америка — страна людей, которые постоянно переезжают с места на место и нигде не пускают корни и в то же время культивируют такое понятие, как «дом». Знаете, какой самый популярный американский фильм всех времен? «Волшебник страны Оз». Там главная героиня, маленькая девочка Дороти, все время повторяет: дом — лучшее место на земле. Я подчеркиваю, что Америка — мировой лидер по продажам домов на колесах, которые никогда никуда не передвигаются. Когда люди смеются снова и снова, это само по себе становится средством проверки моей теории.