Торговый спецназ

Имя Наби Аганабиева в «Эльдорадо» знают все. Продавец из магазина в Иркутске за полгода продал техники Apple почти на 10 млн руб­лей. Больше, чем кто бы то ни было в компании. Чтобы подстегнуть продажи премиальных товаров на падающем рынке, в «Эльдорадо» создали клуб продавцов Apple Professional. Ощущение причастности к прославленному бренду и материальное стимулирование сотрудников помогли компании сделать то, что поначалу казалось невозможным.

Ставка на потребителя

Какие покупатели приносят сети больше доходов? Вопрос жизненно важный, особенно учитывая спад продаж, наступивший в начале 2015 года. Маркетологи «Эльдорадо» выяснили, что самый высокий чек — у покупателей техники Apple. После первой покупки они приходят в магазин вдвое чаще других клиентов и тратят на 15% больше. То есть, убедив людей ­покупать ­продукцию Apple, сеть не ­только увеличит выручку «здесь и­ сейчас», но и обеспечит ее прирост в будущем. В 2015 году топ-менеджмент «Эльдорадо» поставил задачу удвоить продажи Apple. Выполнить ее было непросто: многие покупатели еще помнят слоган «Территория низких цен» и имидж «Эльдорадо» как дискаунтера. Сеть не воспринималась как место, куда прежде всего идут за iPhone и iPad. Продавцы, предлагая клиентам дорогую технику, чувствовали себя неуверенно. Компания могла бы нанять дополнительных сотрудников и обучить их в своем учебном центре, но это дало бы максимум 20-процентный прирост продаж. Менеджеры «Эльдорадо» обратились за советом в российский офис Apple, но вендор отнесся к планам сети скептически. Тогда HR-служба «Эльдорадо» предложила создать в своих магазинах для продавцов, эмоционально связанных с «яблочным» брендом и заинтересованных в наращивании продаж продукции Apple, клуб Apple Professional. Партнеру идея понравилась, и, по словам куратора проекта Алексея Кабакова, Apple предоставила компании доступ к своим ­учебным программам.

Фан-зона

«Эльдорадо» ­позиционировала клуб Apple Professional как сообщество лучших ­продавцов — и это сразу заинтересовало сотрудников. Сначала выбрали 180 магазинов (всего их в сети 416) c наибольшим потенциалом прироста продаж. Затем сформулировали требования к продавцам, которым предстояло стать проводниками бренда Apple. Кандидаты должны иметь опыт работы в компании, знать все ее процессы, а по результатам занимать верхние позиции в своем магазине. В список включали только тех, кто продавал цифро­вую технику. Наконец, член клуба должен сам пользоваться Apple и быть приверженцем бренда. На одно место в клубе претен­довало 5—7 человек. «Был настоящий ажиотаж, — рассказывает руководитель группы дистанционного обучения “Эльдорадо” Артур Мазлоев. — Один продавец работал в магазине, который мы не включили в ­программу, — там не было фирменной бренд-зоны Apple. Но он так уговаривал, что мы решили поощрить его энтузиазм». Несколько сотрудников, у которых не было техники Apple, приобрели ее по своей инициативе. Людей привлекал престижный бренд, с которым хочется ассоциироваться, и прельщала возможность больше зарабатывать на бонусах. К тому же члены клуба могли покупать гаджеты Apple со скидкой 20%. Отобрав 300 человек, HR-менеджеры «Эльдорадо» ­подготовили учебную программу, в том числе 12 очных и дистанционных тренингов. А от Apple люди получили логин и пароль для прохождения десяти онлайн-курсов, после которых предстояло выполнять объемные тесты (допускалась только одна ошибка). «Apple предоставила нам технические знания, технологии продаж и обслуживания клиентов», — говорит Артур Мазлоев. По его словам, продавец Apple не перечисляет клиенту технические характеристики устройства, а презентует товар с точки зрения его ценности: как он может улучшить жизнь клиента. В России многие сторонятся продавцов в торговом зале — не любят, когда им что-то навязывают. У Apple принцип такой: магазин — это окно в мир продуктов, а продавец — проводник в этот мир. Он ничего не навязывает, он общается с посетителями и рассказывает им о технике. Через три месяца после обучения кандидатов (оно продолжалось месяц) компания оценила динамику продаж. Оказалось, что все заметно повысили свою планку и отсеивать просто некого. «Люди стали иначе относиться к работе, они переживали за свои продажи, кто-то даже отпуск перенес», — вспоминает Артур Мазлоев. В итоге всех участников проекта приняли в клуб Apple Professional. Прежних обязанностей с них никто не снимал, они должны продавать не только товары Apple, но и другую технику — так же, как и остальные сотрудники в зале могут продавать «яблочную» продукцию. Поскольку Apple — техника дорогая, а продажи членов клуба превышали средние показатели в 3—4 раза, их бонусы заметно увеличились.

Шоу в торговом зале

В итоге «Эльдорадо» выполнила план по приросту продаж Apple. Хотя выручка сети за 2015 год упала на 10,8% — до 117,49 млрд рублей, продажи техники Apple за второе полугодие выросли на 103% по сравнению с тем же периодом 2014 года, а оборот в штуках увеличился на 40%. Общая выручка членов клуба выросла в среднем на 35%. В конце года 25 лучших из них наградили поездкой в московский офис Apple.

С июня 2015 года, когда заработал клуб Apple Professional, каждый пятый ушел на повышение. Ежедневно поступает 5—7 заявок от желающих занять их место. «Эльдорадо» планирует увеличить количество членов клуба до 400 человек и вместе с Apple запустить новые учебные программы.

По-новому установят и планку продаж, но добиться прежних результатов в 2016 году будет труднее. В 2015 году «Эльдорадо» стартовала с низкой базы. Кроме того, во втором полугодии Apple начала продавать по сниженным ценам б/у iPhone 5S, обновив корпус и дисплей («5S как новый»), что подстегнуло спрос. Наконец, доходы россиян сократились, и сегодня многие не хотят переплачивать за бренд, предпочитая более дешевые гаджеты. По мнению аналитиков МТС, в 2016 году российский рынок смартфонов (флагманская категория для Apple) сократится, по сравнению с 2015 годом. А рынок планшетов и ноутбуков падает во всем мире. Так что «Эльдорадо» придется ­­серьезно постараться, чтобы в этих условиях сохранить прошлогоднюю динамику продаж.