Продавцы наносят ответный удар

Бизнесом правят платформы. Последние несколько лет мы наблюдаем бум маркетплейсов — по данным McKinsey, до пандемии на них приходилась половина всех мировых онлайн-продаж. Некоторые цифровые платформы превратились в огромные империи — так, выручка Amazon в 2020 году достигла $386 млрд, а каждый четвертый предмет гардероба в мире покупатели начинают искать в каталоге этого ритейлера.

Пандемия спровоцировала взрывной рост онлайн-торговли, в том числе в России. Агентство Data Insight выяснило, что в прошлом году в нашей стране маркетплейсы стали самым быстрорастущим цифровым каналом продаж. Сто крупнейших интернет-магазинов продали товаров на 2,1 трлн руб., это на 80% больше, чем в 2019-м. Оборот лидера рынка Wildberries за год увеличился вдвое, до 437,2 млрд руб. У других серьезных игроков тоже хорошая динамика — к примеру, выручка Ozon и «Яндекс.Маркета» выросла почти на 150%. Но конкуренция ужесточается. В этом году «Сбер» собирается вложить в мультикатегорийный маркетплейс 12 млрд руб. и войти в тройку лидеров электронной коммерции.

Кажется, на рынке есть еще место и для новых игроков. Но гендиректор группы «М.Видео-Эльдорадо» Александр Изосимов считает, что поезд маркетплейсов уже ушел. По его мнению, главный куш разделят одна-две крупные платформы, а остальные останутся ни с чем. «М.Видео-Эльдорадо» решила не вступать в борьбу «многостаночников» и будет развивать категорийный маркетплейс. О том, как это поможет компании нарастить продажи до триллиона рублей, Александр Изосимов рассказал в интервью «renchen.ru».

Маркетплейсы растут за счет подключения новых продавцов. В прошлом году их число заметно увеличилось — например, в «AliExpress Россия» в 3,5 раза, а в Wildberries почти в пять раз. Платформы позволяют торговцам заработать. По данным Data Insight, 9 из 10 продавцов увеличили свой оборот на маркетплейсах. Такое тесное сотрудничество имеет и обратную сторону. Это и ценовой диктат со стороны платформ, и запрет выставляться на других площадках, и риск копирования продукции. Продавцы попадают в зависимость от маркетплейсов и вынуждены мириться с условиями, которые им не нравятся.

Однако есть способы не только уменьшить эту зависимость, но и воспользоваться преимуществами платформ. Например, можно развивать прямые каналы продаж, превращая маркетплейсы в шоурумы. Или выбрать стратегию специализации либо диверсификации и самому стать маркетплейсом для сторонних продавцов. Воспользуюсь метафорой главы компании Shopify Тобиаса Лютке — у онлайн-торговцев есть шанс превратиться из покорных граждан империи в повстанцев. О том, как выйти из боя победителем, читайте в номере.

Об авторе. Марина Иванющенкова — главный редактор журнала «Harvard Business Review Россия».

советуем прочитать

Бережливое потребление

Вумек Джеймс,  Джонс Дэниел

Бей своих, чтоб чужие боялись

Цифровой подрыв: опыт выживания крупных компаний

Джулиан Биркиншоу

Мотивируем сотрудников в тяжелые времена

Маршалл Голдсмит