Не дайте платформам убить ваш бизнес

Андрей Хагиу , Джулиан Райт

Иллюстрация: Ori Toor

Крупные многосторонние цифровые платформы (МЦП), такие как Amazon, Alibaba и App Store компании Apple, значительно упростили продавцам выход на новых клиентов, однако тысячи больших и малых компаний убедились в том, что ведение бизнеса на них сопряжено со значительными рисками и затратами.

Многосторонние цифровые платформы привлекают все больше продавцов, и те постепенно втягиваются в жесткую ценовую борьбу. Иногда МЦП в явной или скрытой форме используют зависимое положение продавцов. Они поднимают плату за сервис. Они меняют алгоритмы рекомендаций, чтобы повысить значимость цены. Они требуют, чтобы компании рекламировали свои продукты, если хотят быть в поле видимости при выдаче результатов поиска. Они конкурируют с продавцами, имитируя их товары. Они запрещают выставляться на других площадках по более низкой цене. Наконец, они меняют правила игры, чтобы связь продавцов с покупателями ослабла.

Эти проблемы приходится решать большому количеству предприятий: продавцам на Alibaba и Amazon, разработчикам приложений для iOS от Apple и Android от Google, ресторанам на платформах DoorDash, Grubhub и Uber Eats, отелям на Expedia и Booking.com, малому бизнесу на WeChat от Tencent и СМИ в Facebook*, Google и Twitter. А антимонопольные органы и регуляторы по всему миру расследуют деятельность некоторых крупнейших МЦП, включая Amazon, Apple, Facebook* и Google, на предмет возможных злоупотреблений рыночным влиянием.

ИДЕЯ КОРОТКО

Проблема
Продавцы товаров, сервисов и контента, торгующие через крупные многосторонние цифровые платформы, сталкиваются с острой ценовой конкуренцией, сокращением прибыли и потерей контроля над потребителями.
Первопричина
Переходя все в большем количестве в онлайн, продавцы становятся зависимыми от платформ, которые предоставляют доступ к внушительному числу клиентов.
Решение
Продавцы могут применить несколько стратегий, чтобы воспользоваться преимуществами платформ, сведя при этом к минимуму риск коммодитизации своего продукта. Они могут развивать прямые каналы сбыта и вкладываться в них, используя платформы в качестве шоурумов для привлечения новых клиентов. Они могут углубить свое предложение на платформе, сделав его узкоспециализированным, или расширить — продавать широкий ассортимент товаров, используя знания о конкретных особенностях платформы. Также они могут заручиться общественной поддержкой и лоббировать свои интересы, делая ставку на повышенное внимание регуляторов к деятельности МЦП.

Однако не все потеряно. Продавцы могут применять ряд стратегий и тактик, чтобы не оказаться эксплуатируемыми и избежать коммодитизации продукта. Мы разбили эти меры на четыре категории.

РАЗВИТИЕ СОБСТВЕННЫХ КАНАЛОВ СБЫТА И ИНВЕСТИРОВАНИЕ В НИХ

Даже если продавцы не могут прожить без МЦП, зависимость от этих платформ нужно снизить. Для этого стоит инвестировать в собственные каналы сбыта вроде брендированных веб-сайтов и приложений и самим выходить на клиентов. Учитывая широкую доступность решений «бизнес под ключ», предлагаемых Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Mailchimp, Square, Appy Pie и Wix, создать интернет-магазин с полным функционалом становится все проще. Ключевое различие между этими поставщиками ПО и многосторонними платформами в том, что первые не пытаются контролировать связь компании с клиентами. Например, Shopify предоставляет бренду все цифровые инструменты и инфраструктуру, необходимые для интернет-продаж, и потребители, как правило, не догадываются, что магазин работает благодаря этому провайдеру. Shopify привлекательна для онлайн-торговцев (у компании более миллиона клиентов) отчасти потому, что в отличие от Amazon, не является площадкой, связывающей их с потребителями, и следовательно, о коммодитизации не может быть и речи. Как сказал основатель и генеральный директор Shopify Тобиас Лютке, «Amazon пытается построить империю, а Shopify — вооружить повстанцев».

Подобные решения «под ключ» появляются и в других сегментах рынка, где многосторонние платформы пытаются строить империи. Рассмотрим рестораны. Компании DoorDash, Grubhub и Uber Eats позволяют потребителям заказывать еду навынос с возможностью доставки. Поскольку последние пять лет рестораны все больше зависят от этих платформ, МЦП теперь взимают с них комиссию от 20 до 35%. По некоторым данным, они зачастую ведут себя не совсем честно — например, Grubhub якобы создала теневые веб-сайты, которые заставляют потребителей полагать, что они заказывают еду напрямую из ресторанов. Таким платформам противостоят ChowNow и Olo — два быстрорастущих стартапа, разработавших бэкенд-технологию, которая позволяет ресторанам продавать блюда через интернет. Рестораны платят этим компаниям абонентскую плату за поддержку веб-сайтов и мобильных приложений, а также за предоставление других услуг, связанных с заказами, платежами, программами лояльности и маркетингом. Но каждый ресторан сохраняет крепкую связь с клиентами и сам контролирует свои каналы доставки и продаж.

Недостаток решений «под ключ», безусловно, в том, что продавцы должны четко представлять себе, как привлечь клиентов на сайты. Поставщики таких решений в некоторой степени могут помогать им, заключая партнерства. Например, Shopify в мае 2020 года сотрудничала с Facebook*, и благодаря этому ее клиенты получили возможность создавать витрины своих магазинов в Facebook* и Instagram*. В июне того же года компания заключила договор с Walmart, и та позволила продавцам, связанным с Shopify, использовать ее электронную торговую площадку. Разместившись на нескольких МЦП, продавец становится более независимым. Ему легче покинуть платформу, которая навязывает невыгодные условия. А риск потерять стратегически важного продавца иногда удерживает сами платформы от резких действий.

Последние годы технология Shopify применяется во все большем числе отраслей, и повстанцев вооружает уже больше фирм, чем раньше. Сервис Dumpling позволяет запустить собственный бизнес по доставке еды из магазинов, чтобы зависимость от многосторонних платформ, например от Instacart, уменьшилась или вовсе сошла на нет. Lyte снабжает владельцев ивент-площадок и организаторов мероприятий технологиями и инструментами для контроля продажи билетов, позволяя им обойти платформы StubHub и Ticketmaster. Благодаря сервису NearST ассортимент обычных розничных торговцев в Соединенном Королевстве можно сделать доступным для поиска через Google, не прибегая к размещению на Amazon. (Оба автора статьи инвестируют в NearSt.)

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МНОГОСТОРОННИХ ПЛАТФОРМ В КАЧЕСТВЕ ШОУРУМОВ

Поскольку МЦП привлекают огромное количество покупателей, обрести от них полную независимость способны лишь немногие. Однако благодаря решениям «бизнес под ключ» продавцы могут использовать платформы в основном как инструмент для нахождения новых клиентов. Это позволяет тщательнее контролировать связь с потребителями и их данные, а значит, лучше адаптировать свои предложения и отстраиваться от конкурентов. Появляется возможность использовать многосторонние платформы в качестве шоурумов.

Для этого, например, в ходе оформления заказов на многосторонней платформе покупателям можно предлагать скидки и перенаправлять их на личный канал продавца. Скажем, рестораны могут добавлять купоны в корзину заказа, собираемую клиентом на платформе доставки еды, намекая тем самым, что на веб-сайте продавца в следующий раз можно сделать прямой заказ за меньшие деньги.

Стоит задуматься и о том, чтобы выкладывать на МЦП неполный ассортимент товаров, а более широкий спектр продуктов, услуг и вознаграждений за лояльность предлагать на собственных сайтах. Некоторые так поступают на Amazon: используют платформу для получения первого заказа (например, продукта-приманки с заниженной ценой) и при его оформлении выдают купон, который уводит потребителя на сайт продавца, где можно заказать что-то еще, купить другие продукты и подписки.

Безусловно, более низкие цены прекрасно мотивируют клиентов перейти на прямой канал сбыта. Некоторые многосторонние платформы прописывают в контрактах запрет на такие манипуляции. Например, Booking.com и Expedia не позволяют веб-сайтам отелей продавать номера дешевле, чем у себя. В ответ многие сети отелей предоставляют клиентам награду за лояльность и дополнительные преимущества вроде возможности поселиться в конкретном номере или получить доступ к дополнительным опциям обслуживания при бронировании через сайт отеля.

УГЛУБЛЕНИЕ ИЛИ РАСШИРЕНИЕ

Ведение бизнеса на МЦП вынуждает продавцов выбирать один из двух способов создания конкурентного преимущества и противодействия угрозе коммодитизации. Они могут специализироваться на определенном продукте или услуге, экономя на эффекте масштаба, либо диверсифицироваться, предлагая множество различных продуктов или услуг и за счет этого снижая цены.

Углубление. Специализация на продукте или услуге — хорошая стратегия получения конкурентного преимущества, особенно для продавцов, работающих на многосторонних платформах. Чтобы потребителю было проще найти подходящий продукт, МЦП, как правило, дают ему возможность сравнивать множество предложений. А разрушая географические барьеры и накапливая огромные базы пользователей, они значительно упрощают выход продавца на потребителя. В совокупности это означает, что стать поставщиком лучших или самых дешевых товаров или услуг из узкой категории значительно важнее для продавцов, ведущих бизнес на многосторонних платформах.

Глубокая специализация может запустить самоусиливающийся процесс. Чем точнее продукт отвечает поисковому запросу потребителей, тем выше его рейтинг и, соответственно, шансы на то, что алгоритмы платформы направят к нему целевых клиентов. Это значит, что больше людей будут покупать и оценивать продукт, еще существеннее повышая его шансы на успех. Таким образом, узкоспециализированные продавцы могут со временем получить устойчивое конкурентное преимущество.

Китайская компания Take Anker, рыночная стоимость которой приближается к $73 млрд, специализируется на внешних устройствах для компьютеров и мобильных телефонов, таких как зарядки и дополнительные аккумуляторы, и является одним из самых успешных продавцов на Amazon com. «Отзывы на Amazon — самое важное, что помогает нам создавать новые продукты», — утверждает основатель Take Anker Стивен Ян. Начав с продаж на этой платформе, компания теперь использует множество каналов сбыта, включая офлайновые вроде Best Buy, Target и Walmart.