Почему компании не умеют
делать скидки

Есть у меня любимый клиент, который на совещаниях постоянно просит рассказать историю о линейке «Большой глоток» в магазине 7-Eleven. «Ну давай, расскажи», — говорит он, и часто я это делаю.

Он вполне обоснованно очарован этой историей. 7-Eleven потрясающе успешно применяет скидки за объем. Стаканы для розлива газированных напитков в супермаркете в городке Кембридж, штат Миннесота, представлены в размерах от 16 до 32 унций (примерно от пол-литра до литра) и стоят от 99 центов до $1,39. Хотя 16 унций газировки («Глоток», примерно 470 мл) утолят мою жажду, я неизбежно покупаю 24 унции («Большой глоток», 710 мл), потому что он всего на 20 центов дороже. Снизив цену унции газировки для тех, кто покупает ее в большом объеме, способом, гармонирующим с моим нежеланием платить за лишнюю газировку, 7-Eleven побуждает меня покупать больше.

Возможно, вам кажется, что выманить у меня 20 центов — небольшое достижение, но вспомните, что разливные газированные напитки — баснословная дойная корова. 7-Eleven сообщает, что после введения линейки «Большой глоток», в которую входят порции объемом до 128 унций («Командный глоток», 3,8 л), прибыль от разливных напитков выросла почти на 100%. Некоторые магазины сети утверждают, что разливные напитки линейки «Большой глоток» приносят до 10% всего их дохода.

Мораль этой истории ясна. При правильном применении скидки по объему приводят к обильной прибыли и росту.

Но именно при правильном применении. А это слишком редкий случай. Многие компании неправильно используют эту стратегию.

Как я уже писал, ключевая причина введения скидок за объем связана с законом убывающей предельной полезности. Он утверждает, что чем больше товара мы потребляем, тем ниже ценим его дополнительную единицу. (Подумайте, насколько выше вы цените первый кусок пиццы за обедом по сравнению с каждым дополнительным куском.) Цель скидок за объем — использовать снижение цены, чтобы побудить потребителей покупать больше запланированного.

По моему опыту, компании в секторе B2B особенно склонны неправильно понимать скидки за объем. Это отчасти вызвано тем, что корпоративные клиенты особенно склонны покупать товары в больших объемах, поэтому скидки за объем в этом секторе обсуждаются часто.

Прорабатывая ценообразование с B2B-клиентами, я напоминаю им о двух инсайтах, когда речь заходит о скидках за объем.

Никогда не забывайте: ключевая цель скидок за объем — поощрить покупателя приобретать больше. Классическая ошибка — слепо следовать девизу «Если ты купишь больше, я сделаю тебе поблажку». Это неправильно. Скидка необходима, только если она ведет к продаже, которая принесет не достижимую без скидки дополнительную прибыль.

Занимаясь консультированием, я обнаружил еще одно недоразумение. Многие B2B-менеджеры воспринимают скидки за объем как поощрение своих крупнейших покупателей. Хотя важно показать ключевым клиентам, что вы их цените, скидки не должны быть вашим основным инструментом. Есть не такие дорогие способы выразить признательность. И помните: во многих случаях большая покупка просто означает, что клиенту очень нравится (или нужен) данный товар, а это повод побороться за его цену.

По возможности нужно подстраивать скидку под каждого потребителя. Ключевая сложность разработки скидочной стратегии, подходящей для любого объема, в том, что каждый клиент по-своему понимает, что такое «крупная покупка». Если вернуться к «Большим глоткам», мне 16 унций газировки кажутся большой порцией, но у других покупателей могут быть иные представления об этом.

Так как B2C-компании вроде 7-Eleven не могут подстроить свои скидки за объем под каждого покупателя, они идут на компромисс, создавая безразмерную скидочную стратегию, рассчитанную на среднего покупателя. Из-за этого усреднения те, кто покупает меньше, часто игнорируются, а те, кто покупает больше, пользуются необоснованно большими скидками.

Многие B2B-компании также предлагают безразмерные скидки за объем. Спросите любого продажника, какой в его фирме скидочный план, и он, скорее всего, вручит вам одностраничную таблицу, в которой расписаны уровни скидок примерно по такой системе: «Клиент, покупающий от 10 тыс. до 19 999 единиц, получает скидку в 15%, от 20 тыс. до 30 тыс. — 20%, более 30 тыс. — 25%, и т. д.».

Недостаток безразмерной системы скидок в том, что мелкие покупатели (то есть покупающие до 9999 единиц включительно в вышеприведенном примере) остаются не у дел. Кроме того, крупнейшие покупатели, вероятно, могли бы обойтись и менее прибыльной для них сделкой, так как стремятся купить много товара и без скидки. Несмотря на данные несовершенства, это лучшее, чего может добиться компания, если у нее нет персонала, чтобы торговаться.

Использование безразмерной скидки за объем — ошибка, если персонал индивидуально обсуждает каждую сделку с клиентом. (Это справедливо и для B2B, и для B2C.) Торговым представителям нужно подстраивать сделку под каждую ситуацию. Когда станет ясно, сколько клиент хочет купить, можно предложить специально для него рассчитанное поощрение, чтобы побудить его купить еще больше. По возможности персонализированные скидки за объем следует предлагать каждому покупателю, сколько бы товара он ни приобретал. Мелких, средних и крупных клиентов можно убедить покупать больше, если скидка учитывает их интересы. Скидки должны быть структурированными, чтобы приносить прибыль за счет максимального увеличения покупки, совершаемой каждым клиентом.

Думаю, теперь ясно, почему мой клиент так любит историю о «Большом глотке»: продавая больше за незначительно увеличенную цену, можно озолотиться.