Всегда ли нужно предлагать
оптовые скидки?

Недавно я зашел в магазин для гурманов купить все, что требуется для моего фирменного блюда — ребрышек по-корейски. Намечалось барбекю. Сперва мясник обрадовался крупному — я брал больше 30 фунтов (13,6 кг) — заказу, но приуныл, когда я попросил нарезать мясо тонкими ломтиками от ребра. Провозившись двадцать минут под мои настойчивые призывы резать тоньше, продавец красиво упаковал мясо и вручил мне пакет. И тут любопытства ради я поинтересовался, не причитается ли мне оптовая скидка. Мясник, не задумываясь, срезал расценки с восьми долларов за фунт до шести. Клиент во мне остался доволен — я сэкономил $60, — но будучи консультантом по ценам я призадумался: понимает ли этот продавец, что, поспешно предложив мне дисконт, он лишил магазин значительной доли операционной прибыли?

Разрабатывая ценовую политику для разных компаний, я заметил, что почти все менеджеры руководствуются принципом: «Чем больше купишь, тем ниже розничная цена». «Почему?» — спрашиваю я и каждый раз слышу в ответ: «Так мы поощряем своих покупателей». Верно — хорошую сделку стоит скрепить каким-нибудь символическим жестом. Но ведь есть намного более дешевые способы. Например, вручите клиенту заполненную от руки открытку. И, кстати говоря, не каждый клиент радуется скидке, так что и для компании не всегда имеет смысл идти на такие жертвы. С другой стороны, менеджеры часто ссылаются на ожидания покупателя: дескать, покупая большие партии, клиент рассчитывает выгадать, и разочаровывать его нельзя. Но с какой стати вы позволяете клиентам управлять ценовой политикой вашей компании?

Дисконт оправдан в одном из четырех случаев:

Когда действует закон убывающей полезности. Основной принцип микроэкономики гласит: «Чем больше конкретный человек потребит определенного продукта за данный отрезок времени, тем меньше он его ценит». Киоски с напитками и буфеты кинотеатров рассчитывают, что за первые 0,33 литра холодной газировки жаждущий клиент готов платить намного больше, чем за следующие 0,33, и потому, чтобы соблазнить покупателей, значительно снижают соотношение цена/объем для больших порций. В итоге клиент ломает себе голову, стоит ли доплачивать 75 центов за двойной объем.

Когда нужно обойти конкурента. Если ближайший конкурент предоставляет скидки на крупные покупки и вы считаете, что без аналогичных уступок потеряете клиентов, — ничего не поделаешь, срезайте цены.

Когда нужно удержать за собой клиентов. В остроконкурентных сегментах рынка дисконт помогает сохранить клиентов и отвадить конкурентов. Особенно когда на рынке появляется новичок, старые игроки, снизив цены, удерживают свою долю рынка и мешают чужаку влиться.

Когда компания предпочитает крупный заказ множеству мелких. В США аптеки часто предлагают продать со скидкой годовой запас вашего обычного лекарства, чтобы вы не обращались к ним с рецептом ежемесячно. Для аптеки это выгодно, поскольку не приходится каждый раз заполнять бланки заказа и платить комиссионные за каждую новую пачку с лекарством.

И хотя на первый взгляд это кажется парадоксальным, однако существуют способы повышать цены на большие объемы, если большой объем почему-либо придает товару дополнительную привлекательность. Например, в Штатах полуторалитровые бутылки шампанского порой продаются более чем за двойную цену по сравнению с обычными (0,75 литра). Почему? Потому что появиться на вечеринке с «магнумом», а не просто с двумя бутылками — шикарнее, то есть покупатель видит в этой бутылке дополнительную ценность. Даже старые номера журналов можно продать дороже, предложив специальную упаковку, редкие выпуски, каталог. И хотя разумные причины для скидок, конечно же, имеются, большинство компаний предлагают скидки слишком часто и непродуманно.

В следующий раз, когда сами вознамеритесь сделать такую уступку, задайте себе вопрос: «А надо ли?». Вернемся к той сцене в магазине для гурманов: я ведь уже заказал 30 фунтов ребрышек и заранее скидку не оговаривал. То был классический пример совершенно лишней скидки — мясник без всякой надобности урезал доходы своей компании.