Продающие страницы: три шага к успеху
в онлайн-продажах

Марки самого разного уровня с самыми разными по качеству товарами каждый день получают возможность предъявить свою продукцию миллионам потенциальных покупателей на Amazon. Правда, когда на витрине огромное количество товаров, конкуренция между ними очень жесткая. Продажи зависят не только от привлекательности предложения, но и от того, насколько эффективно веб-страницы формируют клиентский опыт, а от этого зависит конверсия посетителей в покупателей. Вопрос в том, как максимально качественно обслужить клиента на Amazon.

Наше исследование показывает, что ключ к росту продаж — тщательно выстроенный контент на странице вашего продукта. Важно отметить, что онлайн-взаимодействие с клиентами не ограничивается простым предоставлением информации о продукте. Большое значение имеют «человеческий» тон, увлекательная подача, осязаемый образ товара, соответствующий реальности. Более того, несмотря на привлекательность стандартного подхода при разработке продуктовых страниц, особенно если их сотни или тысячи, наши исследования показывают, что «штампованный» дизайн больше не работает.

Для достижения успеха на Amazon компании должны создавать для своих продуктов и брендов страницы, наиболее эффективно формирующие клиентский опыт. Согласно нашим исследованиям, есть два основных фактора, определяющих, насколько дизайн страницы найдет отклик у покупателей: 1) надежность вашего бренда и 2) возможность оценить продукт по описанию без необходимости «подержать в руках» или попробовать в действии. С учетом этого мы выяснили, что при правильном использовании всего один элемент дизайна на странице продукта в Amazon может увеличить конверсию на 10%, а это немало в современной конкурентной среде онлайн-торговли.

Чтобы понять, какой дизайн страниц больше подходит для конкретных брендов и продуктов, мы провели 16 экспериментов в лаборатории и один в полевых условиях.

Методология

Чтобы определить наиболее важные функциональные решения для интернет-страниц, мы проанализировали исследования в области веб-дизайна, опубликованные в ведущих научных журналах за последние десять лет, а также провели опрос отраслевых экспертов. Мы делали упор на составляющие, имеющие непосредственное отношение к представлению продукта на веб-странице и обычно доступные для компаний на Amazon и других подобных розничных онлайн-платформах. Мы не принимали в расчет структурные элементы сайта, такие как навигационная панель, меню, значки и общую организацию страницы, менять которые обычно нет возможности. Мы выбрали бренды и продукты четырех производителей из списка Fortune 1000. В итоговую выборку был включен широкий спектр наименований — от потребительской электроники до пищевых добавок и товаров массового потребления. Для оценки страниц мы привлекли 10 470 потребителей через платформу Amazon Mechanical Turk. Каждому участнику в случайном порядке определили один из 256 макетов продуктовой страницы на Amazon и предложили подробно ознакомиться со страницей. Затем участники должны были ответить на ряд вопросов о том, какое впечатление производит на них представленный макет, а также оценить свою готовность приобрести указанный товар.

Для лабораторных исследований мы применили экспериментальный метод Тагути. С его помощью мы для 16 реальных товаров 11 различных брендов оценили воздействие 13 элементов дизайна (например, размер изображения, стиль текста, степень подробности описаний и видеоролик о продукте). Мы создали 256 похожих страниц на Amazon для проведения эксперимента в контролируемой лабораторной среде. Мы задействовали более 10 тыс. участников: показали каждому из них один из макетов продуктовой страницы, попросили описать свои впечатления и оценить, насколько велика вероятность, что они купят данный товар.

В ходе экспериментов мы обнаружили, что онлайн-взаимодействие клиентов со страницей продукта имеет четыре аспекта: информативный, развлекательный, социальный и сенсорный. И хотя развлекательный аспект, как правило, оказывает наибольшее влияние на покупку (за ним следует информационный, социальный и сенсорный аспекты), влияние их в каждом случае различно в зависимости от конкретного продукта и бренда. Например, для «поисковых» наименований, выбор которых сильно зависит от технической или любой другой фактической информации, мы обнаружили, что акцент на информативность может увеличить продажи, а упор на социальный аспект — подчеркнутую теплоту и человеческий контакт — может их снизить. И напротив, продукты, которые обычно нужно «подержать в руках», проверить в действии, лучше продаются благодаря упору на социальный и сенсорный аспекты.

С помощью с партнерской фирмы нам удалось проверить некоторые выводы и провести эксперимент в реальных условиях на Amazon.com. Мы выбрали из списка товаров фирмы три «поисковых» продукта (беспроводные интернет-роутеры) с аналогичными характеристиками и историей продаж. Мы адаптировали продуктовые страницы Amazon для двух наименований: одна стала более информативной, а на другой превалировал социальный аспект. Третью страницу оставили неизменной как контрольный образец. В следующем месяце мы ежедневно отслеживали объемы продаж. Соответствующий анализ по методу сравнения разностей подтвердил выводы лабораторного эксперимента: «поисковые» продукты продаются лучше со страниц с упором на информационный, а не на социальный аспект.

Опираясь на полученные результаты, мы подготовили «руководство по дизайну», с помощью которого всего за три шага компания может увеличить продажи на такой онлайн-площадке, как Amazon.

Шаг 1. Изучите свой бренд и продукт

Прежде чем приступить к созданию страницы на Amazon для любого продукта, задайте себе два вопроса.

Насколько нынешние и потенциальные клиенты доверяют вашему бренду? Понимание надежности своего бренда поможет вам оценить, насколько сильно клиенты колеблются, принимая решение, покупать ли ваш товар. Лучший способ измерить доверие к бренду — непосредственный опрос потребителей. В ходе исследования мы предложили участникам оценить такие утверждения: «Представители [бренда] хорошо понимают, что необходимо для совершения онлайн-транзакций»; «Представители [бренда] квалифицированы в области электронной коммерции»; «Марка придерживается справедливых и честных отношений на рынке»; и «Представители [бренда] руководствуются достойными принципами». Участники оценивали утверждения по шкале от 1 (категорически не согласен) до 7 (полностью согласен).

Насколько быстро можно адаптировать ваш продукт под формат онлайн-продаж? Не все товары одинаково приспособлены к онлайн-площадкам. Возьмем, к примеру, одежду и электронику. Клиент, выбирающий блузку, скорее всего, захочет оценить ее внешний вид и качество. И наоборот, покупатель беспроводного интернет-роутера в первую очередь обратит внимание на технические характеристики и сравнит их с другими вариантами, что довольно просто представить в текстовом виде. Одежда, еда и косметика — товары «опытные», оцениваемые в процессе потребления; а беспроводные роутеры, книги и настольные игры — «поисковые» товары. Что бы вы ни продавали, сначала определите, что именно ищут ваши клиенты, и удовлетворите их ожидания. Это поможет вам максимально повысить уровень онлайн-продаж.

Шаг 2. Проведите инвентаризацию и аудит имеющихся ресурсов

Прежде чем создавать страницу продукта на шаге 3 (ниже мы подробно расскажем, какие элементы необходимо внедрить и в каких случаях это стоит делать), важно выяснить, какие ресурсы у вас уже есть. Часто страница продукта на Amazon воспринимается как что-то второстепенное, будто можно просто скопировать туда текст и картинки, сделанные для других сайтов. Можно для начала взять те же описания, изображения и видео, но на странице в Amazon необязательно использовать все сразу. В зависимости от товара некоторые элементы могут быть избыточны, а других и вовсе стоит избегать.

Могут пригодиться и некоторые дополнительные элементы. Создание нового контента обходится дорого (например, производство видеоролика о товаре), и вкладывать деньги стоит только в том случае, если это пойдет на пользу формированию нужного для вашего товара клиентского опыта. Например, диалоговый формат и глянцевые изображения людей, пользующихся продуктом, могут оттолкнуть покупателей беспроводных роутеров. Лучше сопроводите товар сравнительными таблицами, которые помогут клиентам быстро оценить характеристики продукта.

Шаг 3. Формируйте клиентский опыт

Чтобы максимально эффективно взаимодействовать с клиентом онлайн, помните, что в общих случаях развлекательный аспект сильнее других влияет на решение о покупке. За ним в порядке убывания значимости следуют информационный, социальный и сенсорный аспекты. Чтобы определить, что нужно усилить, сопоставьте сведения о продукте и бренде (шаг 1) с имеющимися ресурсами (шаг 2). Начните с аудита текущих страниц, чтобы посмотреть, насколько они соответствуют приведенным ниже рекомендациям. Затем определите, что поможет максимально повысить уровень продаж.

Если вы продаете «поисковые» товары…

Усиливайте информационное наполнение страницы продукта. Покупая такие товары, потребители собирают сведения, которые помогут им принять решение, на основании текстовых и визуальных элементов страницы. Чтобы создать более информативную страницу продукта:

• Используйте текстовые блоки с подробным описанием важных характеристик продукта (размер, функции, способы использования).

• Включите несколько списков, чтобы обобщить и подчеркнуть важную информацию о продукте.

• Добавьте таблицы и диаграммы для сопоставления продукта с его аналогами по релевантным критериям (технические характеристики, гарантия, совместимость с другими устройствами и т. д.).

Если вы продаете товары из категории «опытных»…

Усиливайте социальный и/или сенсорный аспекты на странице продукта. В интернете покупатели часто испытывают неуверенность при выборе таких продуктов, поскольку нет возможности подержать его в руках и попробовать в действии. Предоставляя больше информации о продукте, вы не решаете эту проблему. Вместо этого дайте покупателям сенсорную информацию, которая обращается напрямую к человеку.

Чтобы усилить социальный аспект:

• Опишите продукт от первого лица, выберите диалоговый стиль. Используйте прилагательные («Разве вам не хотелось бы иметь дома более быстрый интернет?») и личные местоимения («вы», «ваш»).

• Добавьте жизненные фотографии, которые демонстрируют ваш продукт в действии; если возможно, наймите для съемки актеров.

• Наглядно отображайте всю необходимую информацию; избегайте кнопок «еще», которые заставляют покупателя решать, сколько контента появится на странице.

Чтобы усилить сенсорный аспект:

• Разместите видео и покажите продукт убедительно и с лучшей стороны.

• Добавьте кадры, на которых можно рассмотреть продукт в деталях, приблизив часть картинки. Это помогает покупателям более внимательно ознакомиться с товаром и рассмотреть его особенности.

Если вашему бренду доверяют…

Усиливайте информационный аспект. Чем больше доверия к бренду, тем более релевантной и полезной для принятия решения покупатели сочтут представленную вами информацию. Чтобы создать более информативную страницу:

• Используйте текстовые блоки с описанием важных характеристик товара (размер, функции и способы использования).

• Включите несколько списков, чтобы обобщить и подчеркнуть важную информацию о продукте.

• Добавьте таблицы и диаграммы для сопоставления продукта с его аналогами по релевантным критериям (технические характеристики, гарантия, совместимость с другими устройствами и т. д.).

Если ваш бренд не относится к числу марок доверия…

Работайте над развлекательной составляющей страницы продукта. Увлекательная подача часто помогает покупателю преодолеть нерешительность, которая возникает по отношению к неизвестному или не слишком проверенному бренду. Развлекательные элементы также полезны в случаях, когда при принятии решения потребители больше руководствуются эмоциями, чем полезной информацией о продукте. Вот пара простых способов усилить развлекательный аспект:

• Увеличьте размер изображений товара.

• Выделите клиентский рейтинг.

Следуйте этим рекомендациям для создания максимально эффективного взаимодействия с клиентами для всех своих брендов и товаров — и вы получите преимущество в конкурентной борьбе на онлайн-площадке. В конце концов клиентам приходится выбирать из огромного количества продуктов. Если их не привлечет страница вашего продукта, их привлечет страница конкурента.

Выражаем особую благодарность команде content26 за их участие в проведении этого исследования.

Об авторах

Коллин М. Хармелинг (Colleen M. Harmeling) — доцент, преподаватель маркетинга, научный сотрудник Университета штата Флорида. Она изучает теорию и стратегии вовлекающего маркетинга с акцентом на сферу услуг, B2B и розничный рынок.

Александр Блейер (Alexander Bleier) — доцент, преподаватель маркетинга во Франкфуртской школе финансов и менеджмента, Германия. Занимается исследованиями на стыке цифрового маркетинга, управления взаимоотношениями с клиентами и знаний о потребительских решениях.

Роберт В. Палматьер (Robert W. Palmatier) — преподаватель маркетинга и заведующий кафедрой делового администрирования в Фостерской школе бизнеса при Вашингтонском университете. Основатель и директор по исследованиям в Институте стратегии продаж и маркетинга.