Клиенты третьего возраста

Два месяца назад негосударственный пенсионный фонд Сбербанка объявил тендер на разработку концепции сети пансионатов для пожилых людей. Это не первый такой проект в России — на рынке уже работают десятки подобных заведений и будут появляться еще. Например, в сеть Senior Group, которую открыл Алексей Сиднев в 2007 году, входят гериатрический центр и шесть пансионов. Собственный пансионат для пожилых клиентов есть у НПФ «Благосостояние». В 2015 году экс-владелец аптечной сети «36,6» и компании «Верофарм» Сергей Кривошеев стал сооснователем комплекса клубных резиденций «Третий возраст».

Бизнес сравнительно недавно обратил внимание на пожилых потребителей. Еще в 2003 году автор бестселлеров Том Питерс в книге «Представьте себе!» писал, что у маркетологов сложился своего рода «фетиш юности» — они слишком увлекаются молодежью, в то время как число зрелых людей неуклонно растет. Благодаря современной медицине многие пенсионеры доживают до преклонного возраста. Как отмечает журнал Economist, 65-летние люди могут смело рассчитывать еще на 20 лет жизни, половину из которых они будут активны. По данным United Nations Development Programme: Life Expectancy Index 2015, в Гонконге средняя ожидаемая продолжительность жизни составляет 84 года, а в замыкающей первую десятку стран Франции — 82,2 года. Россия переживает демографический кризис — по данным Росстата, с января по май 2017 года число умерших превысило число родившихся в 1,2 раза. В то же время заметно увеличилась средняя продолжительность жизни — с 66,7 года в 2006 году до 71,87 в 2016-м.

Население мира стремительно стареет, и доля пожилых в общей численности населения планеты каждый год увеличивается. Согласно прогнозам ООН, доля людей 60 лет и более в мире увеличится с 12,3% в 2015 году до 14,9% в 2025-м и составит 21,5% в 2050 году. В России доля пожилых еще выше — 20% в 2015 году, к 2025-му она достигнет 23,9%, а к 2050 году — 28,8%. Иными словами, каждый третий-четвертый житель страны будет принадлежать к так называемому третьему, или серебряному возрасту.

Однако «новые пожилые» сегодня не собираются сидеть дома — им нравится работать, путешествовать и развлекаться. Как писал Том Питерс, «старикашки с монетами» контролировали две трети всего американского благосостояния, такая же картина в других развитых странах. По мнению Питерса, единственная правильная реакция на подобные цифры: «Черт побери!».

Словом, пожилые люди представляют значительную группу потребителей. Им предлагают товары и услуги, специально для пенсионеров проектируют дома и общественные пространства. Но российский бизнес пока не рассматривает эту аудиторию всерьез, считая ее малообеспеченной. Средний размер пенсии в России составляет около 13 тыс. руб., и не у каждого пожилого человека есть состоятельные родственники. Однако ситуация будет меняться, так как в зрелый возраст входят обеспеченные люди. Специалисты московской школы управления «Сколково» проводили опрос в рамках исследования «Серебряные университеты» и выяснили, что на грани нищеты балансируют 47% пенсионеров, тогда как к среднеобеспеченным можно отнести 29%. Есть и зажиточные люди — 12%. Это представители творческих профессий, консультанты, менеджеры среднего и высшего звена, элитная профессура, юристы и т. п. В 2025—2030­ годах к пенсионному возрасту подойдет поколение Х, которое сейчас формирует финансовую подушку на старость. То есть изучать пожилых людей и подстраиваться под их потребительские привычки надо уже сейчас.

Деловые и молодящиеся

«Российские компании не работают со зрелыми потребителями, потому что для них это пока “слепая зона”, — рассказывает директор по развитию и маркетингу проекта “50 плюс” Марина Красикова. — Предприниматели не понимают их особенностей, не знают, как с ними взаимодействовать». В самом деле, потребителей старшего возраста не проведешь — они рациональны и прагматичны, знают, что авторитет нельзя заработать с помощью вещей, что шампунь не сделает прическу эффектной, а есть батончики вместо обеда вредно. В 2012 году проект «50 плюс» организовал первую в России конференцию по сеньор-маркетингу. В основном опытом делились иностранные специалисты и представители глобальных компаний. Местных специалистов нет до сих пор.

В 2016 году компания Ipsos Comcon провела исследование и разделила население старших возрастных групп на четыре сегмента. Первая группа — «Беззаботные». Они, как правило, работают, но не полную неделю. Обладая высоким доходом, относятся к деньгам иррационально и не волнуются о будущем. Это самые активные покупатели, они обращают внимание на моду и бренды. Еще одна группа, интересная производителям товаров и услуг, — «Деловые пенсионеры». Они наиболее молодые среди пенсионеров, обладают самым высоким доходом, открыты новому, занимаются спортом и путешествуют. В противовес им представители группы «Равнодушные» не любят ходить за покупками и не особо заботятся о своем здоровье. Отчасти потому, что имеют низкий доход или же сидят без работы. Самое главное для этой категории — правильно сформировать цену, чтобы, с одной стороны, не отпугнуть покупателя, а с другой — получать прибыль Еще одна низкодоходная группа — «Хранительницы очага». Они консервативны и рациональны, невосприимчивы к рекламе и ориентируются в основном на цену товара. Однако они серьезно относятся к здоровью и нежно привязаны к детям и внукам.

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова, опираясь на данные GFK, сделала собственную классификацию потребительского поведения старшей возрастной группы. Самые продвинутые пенсионеры — «Играющие, или трендсеттеры». Для них важна интересная работа, самореализация, они поддерживают себя в форме. Как потребители они довольно требовательные, интересуются новинками и обращают внимание на качество и бренд. Представители группы «Деловые люди» активны и напористы, самостоятельно анализируют характеристики товара или обращаются за консультацией к экспертам. Для них важны удобство, эмоции и экономия времени. Третья группа пенсионеров — «Молодящиеся» — настроены на атмосферу праздника, они хотят быть современными и модными, что на руку производителям. Эти группы составляют около трети потребителей старшего возраста. Остальных можно назвать «Традиционными», их главная ценность — экономия и поиск наилучшей цены, отсюда погоня за скидками.

Как бы пожилые люди ни вели себя на рынке, почти две трети покупок совершают именно они — не только для себя, но и для всей семьи. Но мало кто из производителей готов с ними работать. Скажем, Марине Красиковой нужно было купить платье на семейное торжество для 80-летней бабушки. В магазинах ничего подходящего, чтобы было красиво, соответствовало возрасту и не слишком дорого, она найти не смогла.

Впрочем, сегодня в России уже есть проекты, где пенсионеры являются целевой аудиторией. Например, создатели сервиса «Бабушка на час» помогают людям зрелого возраста найти подработку, ухаживая за детьми. Основатель Издательского дома «Коммерсантъ» Владимир Яковлев продвигает проект «Возраст счастья» — издает книги и проводит ежегодный фестиваль «Хорошо за пятьдесят». Создатель сайта «Баба-деда» Анастасия Лазибная собрала предложения товаров и услуг для пенсионеров, помимо спонсорских взносов проект существует на комиссию за платные услуги.

Далеко не все бизнесы, ориентированные на пожилых людей, сегодня прибыльны, но кроме поддержки благотворительных фондов можно рассчитывать и на государственные гранты. В прошлом году правительство РФ утвердило Стратегию действий в интересах граждан старшего поколения до 2025 года. Предприниматели могут получить деньги и потратить их на улучшение качества жизни пожилых людей.

Мы выбрали пять проектов, которые сделали ставку на «третий возраст».

50 с плюсом

Несколько лет назад Мария Салуцкая, в прошлом журналист, побывала на выставке для пожилых людей в Австрии. Она увидела, что производители товаров и услуг относятся к пенсионерам как к полноценным потребителям. В частности, ее поразили ванны с дверцами, чтобы не приходилось перешагивать через бортик. Мария «заболела» темой и решила, что в России тоже можно заниматься поддержкой активного долголетия людей зрелого возраста. И в 2011 году организовала в формате частно-государственного партнерства проект «50 плюс».

«Наша аудитория — люди от 45 лет, имеющие стабильный средний доход, активные, которые не хотят отказываться от прежней жизни, имеют планы на будушее», — рассказывает Марина Красикова. Основная цель проекта — внушить пожилым людям уверенность в себе, сломать стереотип, что они должны просто доживать. А кроме того, помогать развитию рынка товаров и услуг для людей «50+».

За шесть лет компания создала несколько коммуникационных площадок, организовала около 80 разных мероприятий. Например, форум-выставку «50 плюс. Все плюсы зрелого возраста» ежегодно посещают в среднем 37 тыс. человек. Более 200 экспонентов предлагают гостям варианты для работы, обучения и досуга, финансовые услуги и т. д. Для гостей выставки и форумов мероприятия бесплатные, а компании свое участие оплачивают. Кроме того, проект «50 плюс» проводит тематические конференции, ежегодный фестиваль творчества людей зрелого возраста, а также присуждает премию «50 плюс. Новая жизнь». Несколько лет назад компания организовала в центре Москвы несколько клубов для людей зрелого возраста, клубная карта стоила 17 тыс. руб. в год. За это участники могли посещать почти 200 часов занятий, начиная с йоги и заканчивая компьютерной грамотностью и работой с имиджем. Однако клуб пришлось закрыть, потому что выросли ставки за аренду помещения — надо было либо увеличивать стоимость карты, либо искать спонсоров.

Источники финансирования проекта — бюджетные средства, спонсорские взносы, а также коммерческая деятельность. «Мы работаем с конечной аудиторией и участвуем в формировании ее потребительского спроса. Кроме того, занимаемся консалтингом, проводим маркетинговые исследования, PR-мероприятия для парт­неров», — рассказывает Марина Красикова. У проекта есть информационно-аналитический портал, зарегистрированный как СМИ. Сейчас организаторы создают на базе онлайн-площадки маркетплейс для потребителей от 50 лет. Это будет и интернет-сообщество, и магазин, и, возможно, со временем он станет прибыльным.

Учеба в течение жизни

В Московской международной высшей школе бизнеса МИРБИС можно получить не только высшее образование или степень MBA. В конце 2016 года здесь появилось новое подразделение — Институт трудового долголетия. В отличие от остальных программ, рассчитанных на молодежь и бизнесменов, этот институт работает со слушателями пенсионного возраста. «Наша целевая аудитория — люди 50+ с доходом не ниже 30 тыс. руб. на человека. Как правило, они энергичны, активны, полны планов и желания приносить пользу обществу и, главное, получать дополнительный заработок или монетизировать свои хобби», — рассказывает руководитель Института трудового долголетия МИРБИС Мария Захарова. По ее словам, поколение 50-летних и старше не верит в себя как в участника экономических отношений — им не хватает финансовых, экономических, правовых знаний, чтобы чувствовать себя уверенно. И за эти знания часть из них готова платить.

В линейке института сегодня два курса. В марте 2017-го была набрана первая группа на «Общеразвивающую дополнительную программу обучения» (стоимость — 32 500 руб.). Учеба проходила по четырем блокам дисциплин: информатика, современная экономика и финансы, правовая поддержка и управление здоровьем. Вторая программа — «Малый бизнес для людей 50+» (9900 руб.). Группы заполняются примерно на 70—80%. В основном приходят люди от 48 лет с высшим образованием, которые слегка отстали от современных реалий, ощущают себя ненужными.

По словам Захаровой, программы окупаются — они стоят тех денег, которые институт расходует на оплату преподавателей. Кто-то из слушателей платил за себя сам, за кого-то вносили плату их дети. «Мы ведем переговоры с центрами занятости населения и фондами, чтобы они выделили бюджеты на обучение тех пенсионеров, которые хотят продолжить работу или открыть свое дело, но не могут оплатить учебу самостоятельно», — рассказывает Мария Захарова. По ее мнению, сегодня учебным заведениям зрелая аудитория интересна, потому что многие пенсионеры не собираются на заслуженный отдых. Например, согласно опросам, проведенным проектом «50 плюс» в 2016 году, 71% жителей Москвы и Подмосковья в возрасте от 50 до 64 лет продолжают активную трудовую деятельность. В группе 60—64 лет работают почти 50% респондентов, а в группе 60—69 лет — треть. Их главный мотив — оставаться активными и сохранять финансовую независимость, а также желание делиться опытом с младшими поколениями. А недостающие знания и компетенции они вполне могут добрать на курсах.

Финансовые услуги для взрослых

Практически в каждом банке среди клиентов есть люди зрелого возраста. Больше всего их в Сбербанке, где они получают пенсию. Но только Совкомбанк (17-е место в России по активам, по данным на 1 августа 2017 года) позиционирует себя как «банк для взрослых людей и их родителей». Сегодня около 50% портфеля необеспеченных кредитов приходится на клиентов предпенсионного и пенсионного возраста, примерно столько же их среди вкладчиков. Это существенно выше, чем у других банков.

По словам первого заместителя председателя правления Сергея Хотимского, работа с людьми старшего возраста началась с момента приобретения банка в 2001 году — сначала им предложили вклады, а потом и кредиты. Руководители банка выяснили, что зрелых заемщиков мало, им не всегда легко разобраться в специфике современных продуктов, зато они пунктуально возвращают долги. Кроме того, работающие пенсионеры, особенно в регионах, часто располагают большими доходами, чем их дети. «Пенсионеры ответственно относятся к своим обещаниям, количество дефолтов у них намного меньше по сравнению с молодежью, — говорит Сергей Хотимский. — Тогда мы решили рекламировать кредитные продукты для зрелых клиентов, и их доля стала стремительно расти». На тот момент это было революционное решение, многие банки не выдавали займы людям старшего возраста.

Среди пенсионеров, как и среди других клиентов, есть те, кому комфортнее накапливать деньги и только потом покупать («сейверы»), и те, кому удобнее сначала купить, а потом расплачиваться (заемщики). В Совкомбанке есть предложения для обеих категорий клиентов. Понятно, что эти продукты и услуги не являются эксклюзивными — все банки мира, по сути, делают одно и то же. Отличие в процессах и культуре обслуживания. «Наши процессы настроены так, чтобы быть удобными для пенсионеров», — объясняет Хотимский. Например, в дизайне отделений нет ничего яркого, модного — старшее поколение предпочитает традиционное оформление. Кроме того, пожилых людей обслуживают без очереди. Возраст сотрудников Совкомбанка не превышает 30 лет, поэтому для общения с клиентами вдвое старше для них организуют специальные тренинги.

Активное продвижение банка как финансового учреждения для старшего поколения имеет и обратную сторону — такое позиционирование может отпугнуть некоторых молодых людей. Однако акционеры Совкомбанка считают, что посылать правильные сигналы зрелой аудитории очень важно, поскольку это будет вызывать доверие и у людей среднего возраста.

Для продвижения своих продуктов в Совкомбанке используют все классические инструменты, в том числе рекламу на ТВ. В рекламных роликах снимались актеры Борис Щербаков и Татьяна Догилева, певец Лев Лещенко. Есть также серия роликов, где участвовали реальные клиенты банка. Все они проходили предварительный отбор — среди претендентов выбирали тех, кто выглядел достоверно и не пытался играть на камеру какую-то роль. Неплохо работают онлайн-каналы — среди пенсионеров более 20% новых клиентов приходит через интернет (если же взять всю аудиторию 45+, то процент достигает 28). Кроме того, треть людей зрелого возраста приходит по рекомендациям знакомых и родственников — это очень важный канал привлечения новых клиентов.

В Совкомбанке убеждены, что пенсионеры — аудитория перспективная. Люди, которым вчера было 40—45 лет, скоро войдут в «серебряный возраст», а многие нынешние пенсионеры осваивают современные технологии, заинтересованы в новых способах обслуживания, в том числе удаленных. И в этом смысле перед банками стоит определенный вызов — нужно создавать простые продукты, которые, с одной стороны, учитывали бы все новейшие технологии, а с другой — оставались доступными для людей, которые пока их не освоили.

Фестиваль для пенсионеров

Предпринимательница Ольга Иванова живет в Майкопе, столице Республики Адыгея. Последние 12 лет она занимается бизнесом по доставке пенсий населению, и среди ее клиентов — почти 60 тыс. человек зрелого возраста. Поэтому о проблемах, которые волнуют пенсионеров, она знает не понаслышке. «Типичный шаг — после выхода на пенсию купить хорошее пальто, чтобы можно было носить его до гробовой доски», — рассказывает Ольга. Многие из пожилых людей закончили карьеру, получили социальное признание, однако их жизненная энергия до сих пор не угасла. Кроме вышивки, огорода и заботы о внуках у них есть и другие интересы, но бизнес мало обращает внимания на их потребности. Ольга Иванова, которая недавно сама перешагнула 50-летний рубеж, решила организовать для своей целевой аудитории новый формат общения — Фестиваль зрелых людей.

Первое мероприятие она провела в Майкопе в декабре прошлого года — важно было обкатать идею и понять, готовы ли люди объединяться по возрастному принципу. Фестиваль продолжался три дня на разных площадках города. «Моя идея — подобрать мероприятия таким образом, чтобы охватить четыре сферы — тело, ум, эмоции и дух», — рассказывает Ольга. Все активности (йога, танцы, фитнес, лекции психологов и проч.) были бесплатными. Мастер-классы посетило около 50 человек — в основном местные жители старше 45 лет, но были и те, кто специально приезжал в Майкоп и снимал жилье.

Получив первый опыт, Иванова решила сделать второй фестиваль 5-дневным и провести его на выезде — в поселке Каменномостский, который считается туристическим центром горной Адыгеи. Мероприятие состоялось в июне, а поскольку это не пиковый сезон, партнеры дали хорошие скидки на проживание. Все остальные активности, как и раньше, были для участников бесплатными. Люди записывались на пешие прогулки, танцевальные мастер-классы, осваивали гончарное ремесло и мезенскую роспись, писали картины маслом и т. д. По словам Ивановой, она старается приглашать тренеров в возрасте, поскольку они лучше понимают потребности и ограничения своих сверстников.

В июне гостями фестиваля стали 30 человек, в том числе люди за 70, особенно активны были выходцы из силовых структур. Приезжали даже иностранцы из Франции и Германии, которые узнали о мероприятии из соцсетей. И многие оставили позитивные отзывы — например, что здорово было почувствовать себя как в пионерском лагере, ощутить тот же задор.

Проект пока не приносит Ивановой прибыли, но и не генерирует убытки, поскольку все ведущие работают бесплатно. Но, чтобы в дальнейшем зарабатывать, надо расширять масштабы. «Я уже представила свою программу в Ростове-на-Дону на конференции по туризму для зрелых людей, а потом и в Москве. Интерес огромный, уже появились партнеры, готовые предложить грантовую поддержку», — рассказывает Ольга Иванова. Недавно у Ольги по­явилась новая идея — сделать программу для совместного отдыха дедов и внуков (пешие походы, посещение веревочных парков и т. д.). Сейчас она разрабатывает экологическую программу с Кавказским биосферным заповедником. «Мне как-то позвонил молодой парень, говорит, что с удовольствием бы приехал со своей бабушкой», — рассказывает Иванова. Возможно, следующий ее фестиваль уже будет приносить прибыль.

Профориентация для пожилых

Несколько лет назад декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова увидела Атлас новых профессий, который разработало Агентство стратегических инициатив (АСИ). Исследование адресовано в первую очередь молодым людям, выбирающим профессию, однако пожилым тоже нужно задумываться о продолжении карьеры в «третьем возрасте». Тогда и возникла идея проекта — дать возможность людям старше 55 лет поверить, что их компетенции могут быть востребованы на рынке труда, а также выбрать поле для приложения своих сил .

Инициативу Татьяны Комиссаровой поддержал фонд «Город для людей», который выиграл конкурс, проводимый Общероссийской общественной организацией «Союз пенсионеров России». Проект «Активная жизнь старшего поколения», руководителем которого стала Комиссарова, получил грант в размере 4,9 млн руб. Работа над проектом стартовала в декабре прошлого года. Сначала проанализировали перспективные профессии из исследования АСИ, которые могли бы освоить представители старшего поколения. Затем на основе Инвестиционной стратегии города Москвы до 2025 года авторы выявили перспективные отрасли в столице, после чего составили карту востребованности профессий для людей, достигших пенсионного возраста. Это, например, консультант по здоровой старости, тьютор или игропедагог, специалист по адаптации мигрантов и т. д.

Чтобы участник проекта был уверен в своих силах, он может оценить свое психофизиологическое состояние (скорость реакции, пороги сенсорных систем и др.), физиологическое (хронические заболевания, образ жизни), а также психологический возраст. Кроме того, для освоения новых профессий важны личностные надпрофессиональные компетенции (системное мышление, умение управлять проектами, работать в режиме высокой неопределенности и др.). Выполнив онлайн-тесты, человек в личном кабинете на сайте проекта получает персональные рекомендации и при необходимости — список учебных программ. Тестирование начнет работать осенью, и, по словам Татьяны Комиссаровой, карты востребованности новых профессий позволят на 20—25% повысить занятость пенсионеров.

Есть все основания полагать, что на рынках будущего вперед вырвутся игроки, которые разглядят в пенсионерах перспективных клиентов и сделают для них предложения, от которых те не смогут отказаться.