Игрушки и мемы в помощь
рекламе

Уже лет десять, как интернет произвел революцию в области рекламы, и что — творчеству тут места больше нет? Заглядывая в интернет, думаешь, что нет. Что бы вы ни искали, перед глазами мельтешит одно и то же: рекламные сообщения о рефинансировании ипотечного кредита и избавлении от лишнего веса — и ни к одному не приложил руку какой-нибудь выдающийся дизайнер. Все эти силуэты танцующих дам, все эти посулы чудесного результата — порождения программ, которые выдают варианты на авось: вдруг что-нибудь да приживется.

Кажется, что сейчас реклама — при всех нынешних технологиях ее оптимизации, хитростях обхода фильтров для скрытой рекламы продуктов, разнообразии контекстной рекламы, приложениях для мобильных устройств, то есть при всем том, до чего так падки рекламодатели, озабоченные рентабельностью инвестиций — это только наука и никакого искусства. Но если мы посмотрим, что именно пользуется спросом, то мы обязательно признаем первичность творческой мысли.

В статье мы поговорим о рекламных кампаниях, которые отличаются от остальных. Их общий пример дает надежду на то, что, пока предприятия что-нибудь продают, людей надо убеждать это что-нибудь покупать, а значит, без творчества рекламе не обойтись.

Вариации на тему мема Wonderful pistachios

Творцы рекламы всегда знали о силе воздействия мемов, хотя и не всегда ею пользовались. Десятки лет мемы запускали в народ именно крупные рекламодатели, оккупировавшие радио и телевидение и убежденные в том, что «повторенье — мать ученья». Коронные рекламные фразы Alka-Seltzer («I can’t believe I ate the whole thing» — «Неужто я все это съел?») или Wendy («Where’s the beef?» — «А мясо где?») подхватили и цитируют по самым разным поводам все, от дошкольников до кандидатов в президенты.

Но чем больше медиаканалов, тем труднее таким вот образом вбивать в головы потребителей информацию. А если учесть фактор демократизации печати и стремление людей к познанию нового, то получается, что теперь мемы могут зародиться где угодно, распространиться со скоростью света и через неделю сойти на нет. Раньше мемы ­плодили рекламщики, но сейчас самое разумное — подхватывать их и использовать в своих интересах.

Так что будем ждать нового всплеска творчества в духе кампании Wonderful Pistachios, бренда калифорнийской Paramount Farms, — весьма простой, а потому легко и дешево воспроизводимой. Кампания началась вполне традиционно, с участием знаменитостей и прошла очень успешно: благодаря рекламе на федеральных каналах телевидения продажи фисташек в первый же год подскочили на 233%. Но теперь Wonderful Pistachios использует мемы, в том числе невероятно ­популярный в США видеоролик Honey Badger на YouTube.

Если кто-то запустил мем, то почему бы не присоседиться? Ведь, собственно, мемы подразумевают: «Делай, как мы, делай лучше нас». Пользователи не пропускают следующие версии, поскольку уже видели оригинальную — как раз поэтому и не пропускают.

Лимор Шифман из Еврейского университета Иерусалима анализирует в работе «An Anatomy of a YouTube Meme» 30 самых популярных клипов и выявляет их общие черты — простые люди, дефицит мужественности, юмор, безыскусность, повторяемость, эксцентричность, — которые, по мнению Шифмана, лучше всего «инициируют дальнейший творческий диалог». Диалог обычно выражается в вариациях на ту же тему, хорошо сделанных и призванных развлечь аудиторию. (Так, например, в новой редакции «Трансформеров» клип Gangnam Style танцуют влюбленные роботы; появилась и пародия с политическим «уклоном» — на Митта Ромни, кандидата на пост президента США в кампании 2012 года — Romney Style. У крупного рекламодателя с солидным бюджетом больше шансов создать рекламу, которая наверняка понравится потребителям определенного круга, скажем любителям чипсов или Lego. Об этом свидетельствует последняя реклама фисташек: рэпер Psy в зеленом костюме будет исполнять свой хит Gangnam Style. Скорее всего, этому примеру ­последуют и другие рекламодатели.

Реклама как игра Coca-Cola China

Реклама уже давно обосновалась в электронных играх. Нового здесь то, что теперь игры становятся частью рекламы — видимо, только так и можно еще удерживать внимание потребителя достаточно долго, чтобы успеть донести до него мысль.

Телевизионная реклама Coca-Cola, разработанная в Китае для Гонконга, предлагала зрителям с помощью смартфонов «перетаскивать» к себе на экранчики крышки от бутылок, летавшие по экрану телевизора. Вместе с пробкой пользователь получал баллы, которые мог потом использовать в лотерее. Интеграция с мобильной сетью была сложной: для игры надо было загрузить специальную программу, а потом еще не пропустить саму рекламу. Но все получилось. За первый же месяц приложение загрузили 380 тысяч раз, а общее число просмотров по телевизору, на YouTube и Weibo превысило 9 млн.

Первые электронные игры представляли собой чудо технологии и не претендовали на эстетическую привлекательность. Нынешние игры — это не только сногсшибательная графика, но еще сюжет и эмоции. С развитием технологии создатели игр смогут соединять эти три компонента более ловко, а маркетологи будут все чаще пользоваться их услугами. И наверняка многие поразятся тому, как ­быстро на первом плане снова окажутся творческие способности.

В сотрудничестве со всеми на свете Oreo cookies

Компании заимствуют «народные» идеи уже бог знает сколько времени. Если не верите, почитайте «The Prize Winner of Defiance, Ohio» Терри Райана — там рассказывается о том, как в 1950-х матушка автора ради спасения своей большой семьи участвует в бесконечных конкурсах на лучший слоган для рекламного ролика и потому без передышки строчит рекламные стишки.

Уже за много лет до того, как Джефф Хау ввел в обиход термин «краудсорсинг», рекламодатели понимали всю действенность этого приема.

Сейчас, когда бизнес снова оценил плюсы краудсорсинга, многие превозносят его как способ получения новых, свежих идей. Это правда: если компания обращается к населению с просьбой присылать творческие идеи и затем отбирает подходящие с помощью платформы для производства рекламных клипов и обмена ими Tongal или сайтов подобного типа, ее шансы получить настоящие «жемчужины» ­резко вырастают. Но качество лучших идей — не единственный довод в пользу краудсорсинга. Когда сами потребители начинают думать, как лучше рекламировать товар, компании не только обретают плоды их творчества, но и теснее привязывают их к себе.

Важно понимать, что люди могут выкроить для работы на вас минуты, и это в идеале. Если вы представляете себе, что они станут часами ­обдумывать тонкости концепции, то вы обманываетесь: у 99% потребителей нет ни времени на вас, ни уверенности в своих силах.

Достойный пример для подражания — кампания Daily Twist для рекламы печенья Oreo. В честь своего столетнего юбилея бренд провел 100-дневную кампанию, посвященную оформлению печенья, — на нем выдавлен один из вариантов логотипа компании Nabisco, в которой век назад и появилось популярное лакомство. Сто дней подряд на специальном сайте, а также в социальных сетях вывешивался один эскиз оформления, посвященного тому или иному событию или явлению. Поклонникам предлагалось голосовать за понравившиеся варианты, а специалисты претворяли их в жизнь. Свои идеи мог предложить буквально каждый. Количество ссылок на страничку Oreo в Facebook*, которую пользователи пересылали «друзьям», выросло на 4400%, если сравнивать с показателями трех предшествовавших кампании месяцев. Кроме того, многие стали покупать переченье Oreo.

Правильная доза юмора Kia Motors America

В марте 2009 года американское подразделение Kia Motors выпустило короткий смешной ролик с рекламой модели Soul. Метафорой однообразности ежедневных поездок на работу и с работы стали беличьи колеса, в которых бегали хомячки. На экране по дороге, уставленной такими колесами, с шиком и громкой музыкой ехала красная Kia Soul, тоже с хомяками. При виде ее хомячки замирали в своих колесах: им продемонстрировали «новый способ передвигаться» (обыгрывался слоган модели — «A new way to roll»).

С тех пор в рекламе Kia «осели» хомяки, каждая их новая вылазка забавна, но не навязчива. Судя по исследованиям, в этом, возможно, и кроется секрет увеличения спроса. (В Kia Motors считают, что именно благодаря этой рекламной кампании уже не один год продажи ее машин в США растут, причем рост выражается двузначными цифрами.) По мнению исследователей маркетинга Телеса Тейксейры, Розалинд Пикард и Рана эль Калиуби, которые изучали реакцию потребителей на смешную рекламу, наблюдая по интернету за выражением их лиц, «излишняя развлекательность» чаще всего бьет мимо цели и только уменьшает ее убедительность.

Важно и правильно выбрать момент. «Если потребителя развлекать до того, как он ознакомился с рекламируемым брендом… у него вряд ли появится желание купить товар, — пишут авторы. — Но если он сначала хотя бы что-нибудь услышит о бренде, а потом уже насмешить… то готовность осуществить покупку возрастает. В этом случае развлекательность и убедительность идут рука об руку».

Создатели рекламы всегда знали о силе воздействия юмора, но пользовались этим мощным инструментом не всегда умело. «Можно развеселить миллионы людей, но ничего им не продать», — говорил ас рекламного бизнеса Джон Каплес. Объясняя, почему важно точно дозировать развлекательность, он добавлял: «В двух важнейших книгах человечества, а именно в Библии и в каталоге Sears, Roebuck and Co, нет ни одной смешной строчки». Но все же сейчас, в эпоху, когда потребители завалены информацией и сразу же из груды ее вылавливают смешную, следовать этому совету трудно. Методы исследований совершенствуются, так что юмора в рекламе будет, ­видимо, все больше — но и отмерять его будут все точнее.

Новое общественное движение Marks and Spencer

Почему компании, выпускающие товары массового спроса, не переходят на «зеленое» производство и не вносят тем самым лепту в устойчивое развитие? Спросите кого угодно, и любой вам скажет: потому что рынку нет дела до социальной ответственности и устойчивости. К сожалению, экологически чистое производство дороже загрязняющего окружающую среду и его более высокие издержки выливаются в более высокие цены. И большинство покупателей между высоким качеством и низкой ценой выбирают последнюю. Идеи социальной ответственности их не убеждают.

Но реклама для того и существует, чтобы убеждать. И чем больше компаний будет на деле, а не на словах следовать принципам социальной ответственности, тем быстрее они через свою рекламу смогут изменять мировоззрение потребителей.

Именно этого добивается британская розничная сеть Marks and Spencer в ходе своей «швопинговой» кампании (shwapping — от shopping, покупка, и swapping, обмен): покупателю предлагается, прежде чем бежать в магазин за новой вещью, порыться у себя в шкафу и выбрать то, что можно отправить на переработку. M&S упрощает эту задачу, заключив договор с благотворительной организацией Oxfam и предоставляя посетителям своих магазинов удобные «швоп-корзины». Но вы, роясь у себя в шкафу, можете решить, что еще поносите старую вещь, а с новой пока подождете.

То есть эта коммерческая компания не только продает товары, но, «воспитывая» потребителей, отчасти сама сдерживает спрос. Поначалу это кажется нелогичным, но потом понимаешь, что M&S действует с дальним прицелом. Крупнейшая британская сеть магазинов одежды не может вести себя безответственно: общество внимательно следит за тем, как она ведет свой бизнес. Если и когда ее покупатели начнут исповедовать идеи устойчивого развития, она, что называется, выйдет в дамки. Генеральный директор Марк Болланд полон решимости: «Мы меняем полностью и бесповоротно представление людей о том, как покупать одежду». Он надеется, что в скором времени все магазины в обмен на проданную новую одежду будут принимать что-нибудь из старой. «Нам это будет стоить 350 миллионов в год, — говорит он. — ­Сумма немалая, но с помощью покупателей мы ­справимся».

Реклама ассимилируется Neiman Marcus и Target

Отношения провайдеров контента и рек­ламщиков безоблачными никак не назовешь. Обе стороны знают, что рекламе достается больше внимания, если она сливается с остальным контентом и ее трудно выделить из него. И обеим сторонам реклама нужна для успеха. Но те, кто предоставляет контент, понимают и другое: если пользователи заподозрят, что им подсовывают оплаченную рекламу, они встанут на дыбы.

Все чаще пользователи отфильтровывают рекламу, благо соответствующие технологии становятся все доступнее, поэтому степень допустимого внедрения рекламы в контент постоянно меняется. Когда-то рекламные тексты набирались тем же шрифтом, что и основная публикация (правда, сопровождались осторожной пометкой «На правах рекламы»). Потом производители контента стали публиковать рекламные материалы на сайтах периодических изданий. И конечно, все это время существовала скрытая реклама в фильмах, играх и телевизионных шоу.

Одна из недавних рекламных кампаний показала, как далеко готовы пойти маркетологи в стремлении смешать свою информацию с остальным контентом. Две сети, Target и Neiman Marcus, объединившись, решили рекламировать некоторые товары в сериале «Revenge» на канале ABC. Для начала они «поглотили» всю программу. То есть вся реклама в каждой часовой серии была их. Затем, чтобы получить максимум за свои деньги, они сняли пять больших рекламных роликов, в которых играли актеры того же сериала — и в тех же ролях. Это была явная реклама товаров Target — Neiman Marcus, но, чтобы удержать внимание людей, рекламодатели взяли из сериала все то, что особенно нравилось зрителям, и их рекламные ролики стали своего рода «рассказами в рассказе».

Сразу стало ясно, что реклама, которая вторгается на территорию «туземцев», — совсем не то, что реклама, которая перенимает обычаи «туземцев». Конечно, когда маркетологи хотят ассимилировать бренд с оригинальным контентом, без дополнительных расходов и всяческих ухищрений не обойтись. Но тот, кто этого не боится, с выбранного пути уже не свернет.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена