Научитесь работать с рекомендациями
ваших клиентов

Нет лучшего источника потенциальных доходов и покупателей, чем рекомендации уже существующих клиентов. Новый покупатель, обратившийся к вам по рекомендации, быстрее движется по воронке продаж, склонен занимать более дружелюбную позицию при торге и переговорах, а также обычно более лоялен. Почему? Потому что он уже подготовлен, заранее вам доверяет и относится к вам как к надежному партнеру.

Тем не менее большинство компаний оставляют этот аспект привлечения новых клиентов на волю случая или занимаются им крайне пассивно. Те же, кто успешно собирает урожай, выращенный путем рекомендаций, подходят к процессу осознанно, имея в голове четкую стратегию, как использовать отношения с текущими клиентами на благо развития нового бизнеса. Вот беспроигрышный способ увеличить прибыль компании за счет рекомендаций, который я успешно внедрил в самые разные компании — от участников списка Fortune 500 до представителей среднего бизнеса, включая и другие консалтинговые фирмы.

1. Сделайте работу с рекомендациями центральной частью своей стратегии выхода на рынок

Отдел продаж должен реализовывать вашу стратегию. Так что в дополнение к профилю идеального клиента, конкурентным преимуществам и точному описанию, как имеющийся у вас опыт продаж трансформируется в ценность, ваша стратегия должна подразумевать и четкое понимание того, как вы собираетесь привлекать новых клиентов. Донесите до своих сотрудников, что проактивная работа с рекомендациями — залог увеличения объемов продаж и ускорения развития нового бизнеса. Убедитесь, что наряду с выставками, рекламными кампаниями и контент-маркетингом — все элементы которых наверняка детально распланированы, — в список приоритетных инициатив входит и проактивная работа с рекомендациями.

2. Управляйте рекомендациями как процессом

Во многих компаниях продажи встроены в процесс, который помогает направлять этапы и действия, необходимые для продвижения сделки от контакта к контракту. Чтобы операционализировать работу с рекомендациями, вам нужно проделать то же самое со всеми этапами и действиями на каждом из них. Простой процесс может выглядеть так:

Поиск. Первый этап в процессе работы с рекомендациями похож на этап поиска в процессе продаж. Все, что здесь требуется, — это найти существующих клиентов, которые могут рекомендовать вас потенциальным покупателям. Легко сказать, что привести потенциального клиента может любой клиент (и это действительно так), однако важно понять, кто с наибольшей вероятностью обеспечит качественный отклик. Что значит качественный отклик? Это тот потенциальный клиент, который соответствует профилю вашего идеального клиента и может у вас что-то купить. Все ваши продавцы должны иметь целевой список контактов, к которым они могут обратиться с предложением рекомендовать вашу компанию.

Запрос. На этом этапе вы разговариваете с существующими клиентами и просите их представить вас возможным покупателям. Заранее предупредите клиента, что хотите попросить об одолжении, и найдите время для разговора. Это поможет вам уделить запросу необходимое время, чтобы он не затерялся среди других тем обсуждения. Скажите, что обычно лучшие клиенты приходят к вам от лучших клиентов. Я рекомендую пообещать потенциальному покупателю, которому вас представят, две вещи. Во-первых, скажите, что вы поделитесь релевантным опытом и экспертизой, а значит, беседа будет ему полезна независимо от того, будете ли вы сотрудничать или нет. Во-вторых, пообещайте, что вы никоим образом не станете давить на клиента и склонять его к покупке. Это продемонстрирует, что вы предпочитаете выстраивать отношения на пользе и ценности, особенно с учетом того, что просите кого-то поделиться с вами своими профессиональными связями. Ваши клиенты могут не сразу сообразить, кому они могут вас порекомендовать, поэтому будьте готовы к неоднократным звонкам для установления полезного вам контакта.

Подготовка. Сделайте так, чтобы клиентам было проще рекомендовать вас другим, — отправьте им шаблонное письмо, на которое они могли бы опереться. В данном случае «лучше меньше, да лучше», поскольку ваша цель — сделать так, чтобы клиенту было просто вас представить.

Вступление. На этом этапе главное — напоминать о себе, поскольку человеку может понадобиться несколько звонков и сообщений, прежде чем он вас наконец представит. Пока этого не произойдет, напоминайте клиенту о себе. Здесь, как и в управлении циклом продаж, важно найти баланс между профессиональной настойчивостью и назойливостью. Я рекомендую напомнить о себе 3—4 раза и, если знакомство так и не состоится, отпустить ситуацию и вернуться к ней 6—9 месяцев спустя. Работа с рекомендациями — это игра вдолгую.

Признательность. Сразу после того, как вас представят потенциальному покупателю, завершите процесс, поблагодарив рекомендовавшего вас клиента. Это может быть подписанная от руки открытка или что-то более изысканное, главное — не забыть об этой важной задаче. В конце концов, стоит оценить оказанное вам доверие и заручиться поддержкой на будущее. Некоторые клиенты обладают большим потенциалом в плане возможных знакомств, и, скорее всего, вы будете обращаться к ним вновь и вновь. Правильно завершив процесс, вы создаете задел на будущее.

3. Научите этому процессу специалистов по продажам

Когда на повестке дня превалируют выручка, чистая прибыль и бизнес-показатели, легко упустить из виду другие направления, которые приносят положительные результаты. Чтобы создать устойчивый приток клиентов по рекомендации, необходимо приоритизировать для отдела продаж каждый этап процесса. Всё, что для этого нужно, — это внимание и желание руководства удерживать его в центре общей повестки. Индивидуальные коуч-сессии помогут вашей команде сфокусироваться на процессе, дадут возможность обсудить проблемы, с которыми сталкиваются специалисты по продажам, и то, как будет оцениваться прогресс.

При установлении контрольных показателей используйте научный подход, предложенный Дэниелом Стаффлбимом: измерять, чтобы улучшать, а не подтверждать. Слишком сильный акцент на показателях может привести к низкому качеству рекомендаций. Переборщив в своем желании достичь определенного количества новых контактов или конкретного уровня активности, даже если вы в итоге и добьетесь поставленных целей, сам факт их достижения может не оказать желаемого эффекта. Пусть метрики будут вашим ориентиром в управлении этим процессом, но не самоцелью. Используйте их, чтобы помочь сотрудникам лучше овладеть предложенными техниками, или как диагностику для выявления проблем, с которым может столкнуться команда.

Компании всегда ищут способы стимулировать развитие нового бизнеса. Ничто не способствует этому больше, чем неослабные усилия по привлечению потенциальных покупателей посредством рекомендаций от существующих клиентов. Более того, этот инструмент лучше других подходит для заполнения «верхушки воронки», к тому же он не требует дополнительных вложений. Что действительно требуется, так это приверженность стратегии использования во благо взаимоотношений с существующими клиентами, развития и управления процессом привлечения новых клиентов через рекомендации и приоритизации этого процесса.