«Маркетинг территорий — это драка за ресурсы»

В современном мире конкурируют не только компании и бренды — за внимание потребителей борются города и целые регионы. О том, что такое маркетинг территорий и как продвигают города, рассказывает руководитель Центра территориального маркетинга, преподаватель НИУ ВШЭ, МГУ и Московской школы управления «Сколково» Константин Гаранин.

HBR — Россия: Что такое маркетинг территорий?

Гаранин: Существуют разные определения. Можно наговорить умных слов о том, что это «деятельность в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория». Но на благо территории работают самые разные специалисты — урбанисты, чиновники, градостроители. Территориальный маркетинг, который, безусловно, опирается на урбанистику, социологию и другие науки, — это в большей степени прикладная, чем научная деятельность, она связана с выявлением и продвижением реальных конкурентных преимуществ территории. Сейчас ситуация на рынке городов меняется каждые два-три года, поэтому важно не только придерживаться каких-то теорий территориального развития, но и действовать здесь и сейчас. Лично для меня маркетинг территорий — это борьба на рынке городов, регионов и целых стран. Если вместо сложных конструкций использовать понятие «драка за ресурсы», все становится проще и понятней.

Что значит «город борется на рынке»?

По моим наблюдениям, до 2014 года власти российских городов всерьез не задумывались о продвижении своей территории. Максимум готовы были выделить немного денег, чтобы дизайнеры рисовали логотипы или писали стратегии в стол. Но после очередного кризиса стало понятно, что бизнес сжимается, туристов на всех не хватает, у жителей возникает социальное недовольство качеством жизни в городах. Появилось понимание, что городская среда не просто должна быть комфортной, но и выполнять больше функций. Например, удержание или привлечение жителей. Если в городе неблагоприятные условия, не факт, что люди согласятся переезжать сюда работать даже за хорошую зарплату.

Или государство выделяет территориям деньги: есть ТОСЭР (территории опережающего социально-экономического развития — экономические зоны с налоговыми льготами для резидентов и упрощенными административными процедурами), есть программы развития моногородов, конкурсы инфраструктурных проектов, другие целевые программы. Но город обязан обосновать, почему деньги и льготы должны дать именно ему, а не его соседям. Лоббизм здесь уже не сильно помогает — нужно реально показать потенциал, упаковать город в продукт, понятный власти, чтобы она захотела его «купить», дав те или иные преференции.

В результате территории начинают конкурировать за жителей, мигрантов, туристов, предпринимателей, а их руководство — думать, какой продукт они предлагают на рынке городов и чем они лучше конкурентов.

Кто является основным субъектом маркетинга территорий?

В мировой практике субъектом, или стейкхолдером, может быть кто угодно — чиновники, бизнес, инвесторы, местные активисты, жители. Если же говорить про российские реалии, то пока чаще всего субъектом является власть, причем не только муниципальная, но и региональная или даже федеральная. Например, когда приходит новая команда, которая хочет что-то сделать с имеющимся наследством. А там, где предприятия являются градообразующими, основной заказчик — крупный бизнес, промышленники, лэндлорды. Но в России почти никогда ответственным заказчиком перемен не являются жители — у них не хватает смелости, системности и компетенций заглядывать далеко вперед.

Почему многие до сих пор считают, что для продвижения территории надо в первую очередь создать логотип и слоган?

Концепция маркетинга территорий складывалась за рубежом с 1960-х годов, к нам она попала уже в готовом виде, причем в самой пиковой и красивой форме — в виде брендинга территорий, когда к давно сложившемуся территориальному продукту прикладываются в основном коммуникативные усилия. И это сильно испортило наш рынок, так как все бросились рисовать логотипы и рисовали их лет 15, забыв, что продукта-то нет. И я не знаю примеров, чтобы какой-то логотип или слоган привел к осязаемому успеху там, где не было проделано большой работы по формированию продукта. Например, многие считают, что Париж — город романтики, моды, любви, искусства, все понимают «продукт» одинаково, но никто не помнит логотип города. Потому, что это неважно.

Но, чтобы получить такой понятный продукт, территориями надо серьезно заниматься, правильно их «упаковывать» в рыночные смыслы. Скажем, в КБ «Стрелка» считают, что городам нужно больше парков, и все начинают разбивать парки. Жители настаивают, что должны быть общественные места и стоять лавочки, и власти размещают лавочки. Но вопрос не в том, чтобы поставить скамейки или положить плитку, а продумать, как эти действия скажутся на образе города, его конкурентоспособности.