Сила умеренности: почему положительные отзывы не
кажутся убедительными

Онлайн-отзывы играют важную роль, влияя на решения о покупке, но что именно делает их убедительными? Разумеется, отрицательные отзывы способны разубедить потребителей в необходимости покупки, но, оказывается, некоторые положительные отклики тоже могут привести к такому решению. В нашем исследовании об убеждении и его связи с маркетингом мы впервые обнаружили, что умеренно положительные отзывы выглядят более убедительно, чем крайне положительные. В исследовании, которое будет опубликовано в Journal of Consumer Research в октябре 2018 года, мы также сообщаем, что умеренно положительные отзывы кажутся даже более убедительными в выборке крайне положительных. Это связано с тем, что они воспринимаются как более вдумчивые (и, следовательно, более точные), чем отзывы, соответствующие стандартной выборке.

Сначала мы протестировали этот феномен, продемонстрировав участникам исследования потребительский отзыв конкретного бренда злаковых батончиков. Платформа для размещения отзывов присвоила батончику оценку в 10 баллов, но потребители, считающие, что он не заслуживает ее, могли изменить рейтинг. Мы давали участникам прочитать один отзыв, причем меняли его оценку между 10 звездами (оценка по умолчанию) и восемью (более низкая, но все равно положительная оценка, отклоняющаяся от оценки по умолчанию). Когда мы предлагали участникам выбрать бесплатный батончик или соизмеримую сумму денег, оказывалось, что те, кто просматривали восьмибалльный отзыв, чаще выбирали батончик, чем те, кто читал десятибалльный отзыв.

Мы также обнаружили, что умеренно положительные отзывы кажутся не только более убедительными, но и более полезными. Еще в одном исследовании мы проанализировали торговую платформу, которая просит покупателей выставить оценку продуктам по пятибалльной шкале, при этом оценка в пять баллов является наиболее частой (и, следовательно, воспринимается как оценка по умолчанию). Платформа позволяет потребителям указывать, считают ли они тот или иной отзыв полезным. Поскольку предыдущее исследование показало, что покупатели отдают предпочтение более убедительным отзывам, мы проанализировали «полезные» отзывы, считая их убедительными. Данные продемонстрировали, что потребители отмечали отзывы с отклоняющейся (не пятибалльной) оценкой как более полезные по сравнению с пятибалльными. И снова менее положительные отзывы казались потребителям более полезными (и убедительными).

В следующем исследовании мы обнаружили, что крайне положительные отзывы все-таки могут восприниматься как убедительные, если они длинные. Мы предложили участникам ознакомиться с реальными отзывами потребителей о ручках (взятыми на Amazon.com), меняя оценку, чтобы она отклонялась от пятибалльной, принятой по умолчанию. В первой части этого исследования потребители просматривали краткие обзоры с рейтингом четыре или пять баллов. Как и в предыдущих исследованиях, участники чаще отдавали предпочтения ручкам, когда видели оценку в четыре балла. Но если мы давали им прочитать более длинные отзывы с оценкой четыре или пять баллов, отклонение от стандартной оценки переставало влиять на желание потребителей купить ручку.

Потребители, как правило, не осознают, насколько на них могут влиять умеренные отзывы. Следующее исследование показало, что когда потребители хотят убедить другого покупателя сделать аналогичную покупку, то часто ставят наивысшую возможную оценку, даже когда знают, что она является оценкой по умолчанию. Пытаясь повысить убедительность своего отзыва, потребители могут наоборот снизить ее, избегая умеренного одобрения, даже когда сами считают подобное одобрение более убедительным.

Маркетологи могут сделать для себя два вывода. Во-первых, когда потребители воспринимают крайне положительную оценку как принятую по умолчанию, публикация нескольких умеренно положительных отзывов может повысить продажи. Во-вторых, если в системе рейтингов оценка в пять баллов считается оценкой по умолчанию, следует подчеркивать, что оценка по умолчанию является крайне положительной. Таким образом, можно усилить восприятие точности умеренно положительных отзывов и повысить продажи. Потребителям, оставляющим отзывы, мы можем посоветовать делать их более длинными и избегать наивысшей оценки, если только товар действительно не заслуживает ее. В этом случае те, кого вы надеетесь убедить, сочтут вашу рекомендацию более полезной и убедительной.

Об авторах

Даниэла Купор — старший преподаватель маркетинга Бостонского университета. Ее исследовательские интересы лежат в области принятия решений и убеждения потребителей.

Закари Тормала — специалист по социальной психологии, профессор маркетинга Стэнфордского университета.