Лояльность как
стратегический актив

Клиентам не нужны многочисленные взаимодействия с брендом, чтобы почувствовать лояльность к нему. На самом деле лояльность может возникнуть из одного яркого, запоминающегося опыта. Такой вывод сделали авторы исследования «Меняющаяся динамика лояльности клиентов», проведенного исследовательской компанией Ipsos совместно с платформой управления клиентским опытом Medallia. Цель исследования — выявить ключевые факторы, влияющие на лояльность клиентов в условиях стремительных изменений в потребительском поведении и технологиях.

В конце 2024 года Medallia совместно с Ipsos провела опрос 820 практиков из разных отраслей — от IT и финансов до розничной торговли и здравоохранения. Респонденты представляли компании из США, Великобритании, Новой Зеландии и Канады, годовой доход бизнесов варьировался от $1 млн до $25 млрд и выше. Среди респондентов были менеджеры, директора, вице-президенты. Опрос проводился с использованием платформы Agile Research компании Medallia. 

Базой для проведения опроса стали инсайты, полученные во время исследования мнений клиентов, проведенного всего несколькими месяцами ранее. Компания Medallia опросила 2000 потребителей со всего мира, чтобы узнать, как формируется и развивается их личная привязанность к брендам. Полученные результаты позволили посмотреть на лояльность по-новому. Так, выяснилось, что, с точки зрения потребителей, она не бинарна (либо есть, либо нет), а скорее, напоминает шкалу: может усиливаться или ослабевать. Кроме того, для ее формирования часто достаточно одного удачного взаимодействия — многократные касания вовсе не обязательны.

Эти выводы поставили перед исследователями новые вопросы: как компании могут адаптироваться к изменениям потребительского поведения, создавать запоминающийся опыт и разрабатывать стратегии, которые учитывают опыт и потребности клиентов? Ключевые выводы исследования — в обзоре «Больших идей».

1. Почему лояльность имеет значение

97% опрошенных считают, что лояльность клиентов играет ключевую роль в достижении бизнес-результатов.

• Лояльные клиенты становятся амбассадорами бренда, их рекомендации помогают привлекать новых потребителей. Также они обеспечивают устойчивость бизнеса, возвращаясь за повторными покупками.

• Удержание существующих клиентов более рентабельно и полезно, чем привлечение новых, и это мнение поддерживают 80% маркетологов.

• Инвестиции в инициативы по повышению лояльности приводят к росту ROI и в итоге окупаются.

2. Как устроена лояльность

Исследование выявило разрыв между восприятием лояльности компаниями и клиентами.

• Существует невидимая лояльность. 70% потребителей считают себя лояльными определенным брендам, тогда как компании оценивают этот показатель ниже — в 60%. Разрыв говорит о том, что компании не видят значительную часть своих лояльных клиентов и не работают с ними. Причиной могут быть ограниченные метрики, поверхностная аналитика или слабый охват клиентского опыта.

• Для лояльности нередко достаточно одного взаимодействия. 52% клиентов привязываются к компании уже после первого успешного контакта, но лишь 4% специалистов считают это возможным, а 65% и вовсе уверены, что для формирования лояльности нужно от трех до семи удачных касаний. Это значит, что бизнес нередко начинает выстраивать отношения с клиентами слишком поздно и может потерять их.

• Риск оттока клиентов преувеличен. 59% профессионалов в области клиентского опыта считают, что одна или две ошибки приведут к потере лояльности, с этим согласны лишь 35% потребителей, а три четверти клиентов готовы сохранять лояльность бренду даже до четвертого неудачного взаимодействия. Иными словами, компании недооценивают терпимость клиентов и, возможно, теряют шанс исправить ситуацию до точки невозврата.

Как минимум в одном компании и клиенты сошлись: для поддержания лояльности качество клиентского опыта может быть важнее, чем стоимость продукта. На вопрос о ключевых факторах лояльности 85% экспертов назвали клиентский опыт и 70% — стоимость. У покупателей это соотношение было схожим — 80% и 70% соответственно. То есть, чтобы бороться с оттоком, важно учитывать такие факторы, как доброжелательность персонала, прозрачность условий, соблюдение обещаний и внимание к клиенту.

Вместе с тем рассчитывать только на коммуникацию опрометчиво. Помогают компаниям возвращать утраченную лояльность персонализированные взаимодействия, например, личные письма или извинения, но потребители отмечают, что это работает в сочетании с более весомыми стимулами — такими как скидка или выгодное предложение.

3. Управление пользовательским опытом

Компании давно стремятся управлять клиентским опытом, но исследователи подчеркивают: эффективное управление начинается не с предположений, а с реального понимания потребностей клиентов.

• Ключевой драйвер лояльности — сбор и использование обратной связи. По мнению специалистов компаний, этот инструмент эффективнее персонализированных предложений, проактивной работы с неактивными клиентами и вовлечения через социальные сети.

• Компании, активно применяющие отзывы клиентов, демонстрируют больший прогресс в уровне обслуживания, развитии продуктов и корректировке стратегий.

• Все чаще обратную связь используют не ретроспективно, а в режиме реального времени . Полезно корректировать будущие стратегии, но не менее важно предотвращать проблемы пользователей прямо сейчас, в том числе тех, кто только собирается уйти после неудачного опыта.

• Переход от транзакционного подхода к более объемному представлению о том, что такое лояльность. Традиционно лояльным клиентом считался тот, кто приносит больше денег и совершает больше покупок. Теперь компании представляют лояльность более сложной и изменчивой и учитывают при ее оценке сразу несколько факторов. Среди них не только частота покупок или их средняя стоимость, но также получение и использование бонусов, отзывы о продуктах и услугах, желание остаться с брендом даже после неудачного опыта взаимодействия, общий уровень удовлетворенности.

4. Программы лояльности

Более 60% компаний, принявших участие в исследовании, уже внедрили программы лояльности. В основном это быстрорастущие бренды — они используют программы не только как инструмент поощрения, но и как канал получения обратной связи, способ повышения персонализации и источник данных для оценки клиентского опыта.

Чем выше темпы роста компании, тем чаще она рассматривает программу лояльности как стратегический актив, а не как вспомогательный механизм. Такие организации предлагают участникам улучшенный сервис: более быструю доставку, приоритетную поддержку, специализированные команды сопровождения.

Тем не менее наличие программы — не единственное условие развития лояльности. Исследование показывает: даже компании без формализованных программ могут добиваться результатов, если делают ставку на качество взаимодействия и своевременную реакцию на ожидания клиента.

5. Что ждет лояльность в будущем

Лояльность будет набирать вес как одна из ключевых бизнес-метрик, с этим согласны 86% опрошенных специалистов. При этом 71% считает, что поддерживать ее сложнее, чем когда-либо. Конкуренция растет, клиенты становятся более чувствительны к цене и негативным отзывам, технологии усложняются. Что делать бизнесу?

1. Рассматривать лояльность как стратегический актив и вкладываться в нее. По крайней мере, именно так действует большинство. Более 70% компаний, принявших участие в исследовании, увеличили инвестиции в лояльность клиентов в 2024 году. О намерении действовать так же в 2025-м заявили 60% компаний со стагнирующими и падающими доходами и 92% бизнесов, демонстрирующих рост.

2. Использовать программы лояльности в разных целях. Они важны не только как система привлечения клиентов или раздачи бонусов, но и как источник поведенческих данных, канал персонализации и база для оценки эффективности клиентской стратегии. Бренды, которые развивают программы в этих направлениях, измеряют и управляют лояльностью успешнее.

3. Слушать клиентов — и действовать на основе обратной связи. Фидбэк — не только способ понять причины оттока, он также позволяет работать на опережение.

4. Учитывать поколенческие различия. Стратегии одного типа работают все хуже: Gen Z, миллениалы, поколение X и бумеры ожидают разного уровня вовлечения и форм взаимодействия.

5. Интегрировать технологии с прицелом на устойчивую систему. CRM (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами), CEM (Customer Experience Management, управление клиентским опытом), ИИ, чат-боты, геофенсинг, мониторинг социальных сетей, анализ цифрового опыта — все это уже в активном использовании, но большинство компаний испытывают трудности с интеграцией технологий. Ценность возникает не из набора решений, а из их связности и влияния на клиентский путь.

6. Переосмыслить, что такое удержание. Будущее лояльности — не в попытке «удержать любой ценой», а в создании прочной связи, стабильного опыта и персонализации.