Пусть ваша команда тратит время на
нужное дело

Какой ресурс есть у всех и всем его всегда не хватает? Ответ понятен: время. И речь идет не только о вашем личном времени, но и о времени всего коллектива. Этот ресурс не растягивается и не возобновляется. Значит, успех всей компании зависит от того, удастся ли с максимальной пользой потратить время.

К сожалению, многие менеджеры не рассматривают время как ограниченный ресурс — в отличие от трудовых ресурсов и денег, их-то они считают. В результате начальство не стесняется добавлять команде поручения, не отменяя предыдущие. Последствия очевидны: люди работают сверхурочно, причем не могут толком сообразить, что действительно важно, а с чем можно и подождать. Снежный ком катится с вершин корпоративной иерархии до самого низу, и в итоге все в стрессе, все надрываются. Один топ-менеджер как-то признался мне: «Теперь гонка круглый год не затихает».

Но управленцы могут принять меры, чтобы переломить подобную динамику и правильнее распределить время. Во-первых, нужно сфокусироваться на том, что компании или команде непременно нужно осуществить в ближайшие год-два, расставить приоритеты. Во-вторых, высвободить время и двигаться к этой цели, собирая в единый пучок все текущие дела, а лишнее — отсекая или также направляя в нужное русло. Третий шаг — использовать высвободившееся время на быстрые эксперименты, которые помогут найти более короткий и эффективный путь к цели.

Читайте материал по теме: 5 приемов для грамотного руководства командой

Примером этого трехэтапного процесса может послужить Americas Field Marketing при Cisco Systems: два года это отделение в составе 130 человек усердно работало над задачей привлечения клиентов и укрепления лояльности с их стороны. Этот отдел действовал рука об руку с продажниками в Северной, Южной и Центральной Америке. Проводили закрытые выставки, осуществляли прямой маркетинг, публиковали статьи, обеспечивали клиентов полезной информацией. Все это основы работы для успешной маркетинговой организации.

Но в то же время клиенты Cisco начали по-новому приобретать и использовать товары и услуги корпорации. Все чаще решения принимали не специалисты по ИТ, а технически подкованные бизнес-менеджеры. Базовые технологии обрастали приложениями, которые подсказывали сами пользователи: облачная обработка выходит на первый план, цифровые медиа задают тон — с ними сверяются, покупая новые программы. Клиенты самостоятельно и быстро обучаются и пересматривают решения о покупках, консультируясь уже отнюдь не только с продавцом.

Перед лицом этой новой реальности команда, взявшая на себя маркетинг, осознала, что традиционные методы уже не помогут. Сотрудники начали продумывать новый подход, Маркетинг 2.0, с опорой на анализ данных, облачный маркетинг, прицельное использование Cisco.com и сторонних веб-сайтов, а также соцсетей. Они выявляли корпоративных клиентов и таким образом открывали для продажников новые ниши и лучшие инструменты для формирования отношений с клиентами.

Читайте материал по теме: Как научить сотрудников соображать быстро

Все это было интересно и вдохновенно, вот только новых ресурсов для такой работы не нашлось. Продажники по-прежнему ждали привычных маркетинговых действий. В итоге команда Americas Field Marketing запустила проекты по «высвобождению сил», что позволило им справляться с текущей работой, затрачивая меньше времени и уделяя достаточно внимания новым инициативам.

К примеру, один проект предусматривал консолидацию однотипных видов маркетинговых коммуникаций сразу в нескольких группах продаж. Второй проект выявлял мероприятия с низкой отдачей, чтобы зря не тратиться на них в будущем. Также маркетологам разрешили не обращать внимания на те запросы продажников, которые не соответствовали приоритетам всей компании. Если от той или иной деятельности не ожидалось существенной пользы, маркетологи вежливо отвечали отказом и предлагали взамен что-нибудь более полезное и своевременное.

Высвободив время, головная команда запустила несколько новых пилотных проектов, которые помогли маркетинговому отделу продвинуться к цели — к тому самому Маркетингу 2.0. Дабы каждый из них довести до конца, их специально делали достаточно узкими. Тот или иной проект соответствовал одному конкретному аспекту, за каждый отвечало лишь несколько человек и отводилось не более 100 дней. Один из таких «быстрых» проектов как раз выявил, как наилучшим образом применять анализ данных. Удалось интегрировать цифровые данные по поведению клиентов в одной из стран и за 60 дней на 20% повысить вовлеченность. Другой успешный проект был нацелен на сотрудничество обеих команд — маркетологов и продажников — на одном рынке. За 100 дней конверсия увеличилась на 16%.

Читайте материал по теме: 4 ошибочных мнения о том, как надо руководить поколением Y

Разумеется, такого рода достижения осуществляются не вдруг. Это процесс, который нуждается в постоянных корректировках. У маркетологов портфолио «высвобождающих проектов» и быстрых экспериментов проверяется теперь раз в квартал. Все дружно продвигаются к Маркетингу 2.0, обучаясь, отбирая методом проб и ошибок то, что реально работает, внося по ходу дела коррективы.

Для таких дел требуются и новые навыки. В Cisco вскоре осознали, что некоторые люди попросту не обладают навыками для такого рода маркетинга, и теперь руководству команды придется искать новые способы подбора персонала для этой сложной работы. Тут и тренинги, и привлечение новичков, и временные переводы из других отделов, а к кому-то навыки придут с опытом.

Без новых инициатив вперед не продвинешься. Но если не научиться стратегически распределять время, даже лучшие инициативы обречены на недолговечный успех.

Материал подготовлен при участии Эми Макдугал, руководителя маркетинговой стратегии в Cisco Systems.

Читайте по теме:

• 4 способа укрепить в организации культуру критики
• Почему организациям стоит брать пример с муравейника
• Синдром Дарта Вейдера или почему мы не увольняем людей