Издательское дело: Харпер Ли и Доктор Сьюз не панацея от
всех бед

Сегодня самый свежий тренд издательского дела — книги, написанные более полувека назад! В июле издатели внезапно напали на «золотую жилу в закромах». Началось с выхода книги Харпер Ли под названием «Пойди поставь сторожа», написанной в конце 50-х, продажи которой в США за первую неделю перевалили за 1,1 млн экземпляров, а тираж уже составил 3,3 млн. А 28 июля в издательстве «Random House» вышло произведение Доктора Сьюза под названием «What Pet Should I Get?», еще одна рукопись времен Элвиса и The Beatles, которой пророчат судьбу бестселлера (уже напечатан миллион экземпляров). Но понятно, что бум пролежавших на полке шедевров не может продолжаться вечно — есть предел тому, сколько реликвий можно вытащить из пыльных архивов.

Однако этот приступ ностальгии, вполне невинный и полезный в краткосрочной перспективе, обнажает одну серьезную проблему. Речь идет о том, что издатели возлагают свои надежды на «столпов» вроде Харпер Ли и Доктора Сьюза, чьи книги продадутся хотя бы благодаря громкому имени, а также на авторов, приходящих к ним с уже существующей «платформой» — то есть с готовой аудиторией читателей. В наше время мы не видим партнерства издательских домов с менее известными авторами — долгосрочных отношений, благодаря которым писатели становятся гораздо более успешными, чем без них.

Несмотря на отсутствие точной статистики, есть четкое понимание того, что после экономических потрясений 2008 года авансы, выплачиваемые авторам, постоянно уменьшаются — в некоторых случаях стремительно. А еще крупные американские издательства все больше сторонятся писателей средней руки (чьи книги продаются тиражом от 15 до 25 тысяч экземпляров) и предпочитают сосредоточить свои усилия на нескольких наименованиях, которые обещают стать блокбастерами.

Осторожность издателей логична и понятна. Это желание избежать риска аналогично решению корпораций перейти от щедрых пенсионных схем, где ежемесячные выплаты гарантированы и зависят от последней зарплаты, к варианту поскромнее, где доход зависит от конкретных накоплений и рыночной коньюктуры. Возможно, этот подход, когда от автора требуют продемонстрировать свою аудиторию – не такой уж глупый шаг. Но он грозит ускорить упадок книгопечатного дела. Ведь приобретя достаточно фанатов собственными усилиями, авторы (или другие знаменитости) могут перестать соглашаться на стандартный пятнадцатипроцентный гонорар за книгу в твердой обложке или двадцатипроцентный за электронное издание. Печатая собственные произведения самостоятельно, они могут оставить себе до 70%! Это особенно опасно в связи с тем, что издатели стали настолько зависимы от «звездных» имен авторов — что прекрасно продемонстрировала история с романом Роберта Гэлбрейта «Зов кукушки», продажи которого резко возросли, когда стало известно, что настоящий автор — Джоан Роулинг.

Читайте материал по теме: Перестройка — не событие, а эпоха

Все ли авторы откажутся от услуг компаний и станут собственными издателями? Разумеется, нет. Например, популярный бизнес-автор Сет Годин попробовал выйти в свободное плавание и вернулся к своему издателю, фирме Portfolio (которая также напечатала мою книгу «Stand Out»). Многие из нас высоко ценят услуги «под ключ», которые предоставляют книгоиздатели, включая дистрибуцию, дизайн, маркетинг, представительство за рубежом и редакторскую правку.

Но, если издатели будут сидеть сложа руки, думая, что всех этих факторов достаточно, чтобы удержать лучших авторов, они серьезно рискуют. Каждая из этих услуг становится все более широко доступной на свободном рынке. Физическая дистрибуция теряет свою важность в связи с перемещением читателей в онлайн-пространство, в сети процветают демократичные по цене проекты вроде 99designs (их услугами, например, воспользовался популярный автор Тим Феррис для своего вполне коммерческого бестселлера «Совершенное тело за 4 часа»). Среди людей пишущих уже стало общеизвестной мудростью, что за рекламу своей книги отвечаешь только ты сам (полагаться лишь на маркетинг издательства — ужасная ошибка). А высококачественную редакторскую правку — плоть и кровь хорошей книги — относительно просто найти на фрилансерских сайтах вроде Upwork. Эти сайты населяют не только дешевые корректоры с убогим знанием английского языка; часто там обитают журналисты, уволенные с работы в последние десять лет: более четверти всех журнальных авторов и целых 16 тысяч газетных репортеров и редакторов.

Итак, что же делать издателям, чтобы оставаться «на плаву» и не зависеть от находок на чердаках и контрактов с ТВ-дивами, внезапно ставшими матерями (см. Snooky)? Ниже приведены пять принципов, которые могут помочь книжным магнатам не потерять своих лучших авторов в тот момент, когда те наберут достаточно онлайн-подписчиков или фанатов в социальных сетях.

Стать долгосрочными партнерами своих авторов. В книге «The Alliance» Рид Хоффман, Бен Касноча и Крис Йе утверждают, что работодателям и сотрудникам стоит рассматривать свои взаимоотношения как краткосрочную «вахту». Однако я бы не побоялась сказать, что для выживания издателям нужно избрать противоположный подход. Им следует стараться выстраивать длительные (возможно, пожизненные) профессиональные отношения с авторами, чьи интересы они представляют, для взаимного обеспечения успеха. Примером может служить сделка Мадонны с Live Nation: компания полностью «вкладывается» в ее бренд, от пластинок до концертов и лицензирования и даже таких вещей, как фирменные духи певицы. Если бы издатель мог подписать такой 360-градусный контракт с «властителями дум» (который включал бы лекции, конференции, преподавание, включая онлайн-курсы и где от возрастания популярности автора выигрывали бы обе стороны), в результате, возможно, возникли бы интересные синергические моменты.

Читайте материал по теме: Издатели, хватит плакать над пролитыми чернилами!

Больше прозрачности в данных. Если бы я публиковала свои книги самостоятельно на Amazon, я могла бы отслеживать четкие поминутные данные о продажах своих детищ. А какова ситуация в традиционном издательском доме? Большинство из нас получают еженедельные отчеты от Nielsen BookScan (проплаченные тем же Amazon) и раз в шесть месяцев продажную статистику от своего издателя! В глазах авторов, пытающихся принимать логичные маркетинговые решения о продвижении своих книг, подобная неповоротливость на уровне XVIII века выглядит просто шокирующе архаичной. На чем основывать свои действия, не имея никакой обратной связи в режиме реального времени? (Здесь я снимаю шляпу перед Penguin Random House, материнской компанией Portfolio, недавно запустившей всеобъемлющий проект Author Portal, где можно следить за продажами по неделям. Это дает им гигантскую фору перед конкурентами — по крайней мере, в сфере аналитики).

Создавать собственный бренд и целевую аудиторию. Давайте скажем честно: большинству книжных магнатов нечего предложить авторам в сфере прямого маркетинга, поскольку (в отличие от Amazon) они обычно не располагают данными о своих покупателях. (Harvard Business Review Press, опубликовавшая мою первую книгу «Персональный ребрендинг», является заметным исключением из правил). Вместо этого большинство издателей надеются, что автор будет сам продавать книгу через своих корпоративных клиентов или личный список подписчиков. А последнему остается только задаваться вопросом, есть ли хоть какой-то толк от издателя в области маркетинга.

В наши дни осталось мало издательств с четким «лицом» бренда; большинство читателей знают, чего ожидать от романа Джона Гришэма, но редко представляют, что обещает им конкретный издательский дом (если, конечно, они вообще о нем слышали). Львиная доля читателей не принимает решение о покупке издания, руководствуясь логотипом на корешке. Но книжные магнаты могли бы попытаться развить собственную идентичность, беря пример с издательского дома Harlequin Romances, чтобы читатели могли стать фанатами бренда и открыть для себя новых авторов. Зная, что некая компания публикует их любимого писателя, потребители смогут предположить, что им скорее всего понравятся и другие книги издательства. Это значительно облегчит задачу создания собственных списков электронной рассылки и фанатов в социальных медиа. В свою очередь это способно стать мощным средством привлечения авторов, дополнительным благом, которым в наше время редко кто может похвастаться — аудиторией издательства, более обширной, чем у самого автора. Станет ли подобный прямой выход на потребителей помехой Amazon и другим независимым и сетевым книжным магазинам, с которыми работают издательские дома? Да, безусловно. Но, возможно, оно того стоит. Как заметил специалист в области технологий Жиль Эльбаз, «выигрывает тот, у кого больше данных».

Читайте материал по теме: Лидерство в эпоху перемен

Соединять авторов друг с другом. Один особый компонент, еще оставшийся в руках издательских домов (и который авторам будет весьма трудно взять в свои руки) — сила коллектива. Издатели собрали под своим крылом целую когорту талантливых мыслителей, но почти никогда не дают им возможности встретиться для знакомства, обмена лучшими практиками и общения. Это потерянная маркетинговая возможность, но, что еще важнее, это утраченный шанс создать нечто, что музыкант Брайан Ино назвал «scenius». Речь идет о некой экосистеме взаимно подпитывающих друг друга талантов, как в Bloomsbury или Harlem Renaissance. Как бы высокопарно это ни звучало, но, если писатели будут чаще пересекаться, у них появится больше шансов как помочь друг другу в маркетинге, так и заразить друг друга хорошими идеями. У тех издателей, которые предоставят своим авторам такие возможности, скорее всего, отбоя не будет от желающих напечататься.

Упирать на качество. Если издателям важно стать незаменимыми, один из основных способов — ставка на качество, создание такой команды, которая обеспечит автору безукоризненный сервис во всем — в редакторской работе, дизайне и т. д. Лично мне посчастливилось насладиться прекрасным сервисом своих издателей, но в наше время это совершенно не гарантировано. Один друг, сотрудничавший с крупным издательством, на полном серьезе признался мне, что, по его мнению, редактор даже не открывал его книги. Еще один приятель сообщил, что после первой подачи рукописи редактор не сделал в ней ни одного исправления и сразу же послал ее в печать. Если эти товарищи будут продолжать в том же духе, получается, что их единственная услуга — снятие с писателя всех забот (все же самостоятельное издание книги требует времени и усилий на создание команды фрилансеров). Серьезная озабоченность качеством не только поможет коммерческим издательствам создавать полезность для авторов, но и их книгам выглядеть намного лучше по сравнению с массовыми изданиями самоучек.

Несмотря на неутешительную коньюктуру американская индустрия книго- и журналопечатания чувствует себя неплохо, с оборотом около $28 млрд за прошлый год и годовым ростом в 4,6%. Но нельзя не вспомнить, что у компании AOL все еще 2,2 миллиона клиентов, платящих за интернет-соединение по дозвону и принесших компании более полумиллиарда долларов оборота за прошлый год. Поэтому прибыльность какого-то дела не гарантирует радужности его долгосрочных перспектив.

Используя эту стратегию, издатели могут сделать свои услуги более привлекательными и позиционировать себя в качестве незаменимых партнеров, обеспечивающих своим авторам долгосрочный успех и многолетние прибыли. Потому что надеяться на новую затерявшуюся рукопись — это не выход.

Читайте по теме:

• Не спешите менять логотип
• Непредсказуемые последствия хороших идей
• Сложность: друг, а не враг