Какую пользу вы принесете миру
и стейкхолдерам

Сегодняшние бизнес-лидеры испытывают постоянное давление: от них требуют точной формулировки корпоративной цели — так же, как в 1980-х и в 1990-х годах перед ними стояла задача разработать привлекательный образ работодателя и определить миссию организации. Несмотря на то, что размышлять о роли корпораций в экономике и обществе в целом довольно полезно, многие фирмы довольствуются быстрыми и потому поверхностными результатами, вместо того, чтобы решать действительно важные задачи.

Высокая цель подчас становится модной фишкой, и такая шумиха вокруг нее не всегда идет на пользу бизнесу. Несмотря на это, клиенты и сотрудники стали чаще задумываться о предназначении компаний, так как в обществе идет переоценка социальной роли организаций. Генеральный директор BlackRock Ларри Финк и другие крупные инвесторы призывают руководителей видеть цель бизнеса не только в получении прибыли, намекая, что стремление к иным горизонтам повысит стоимость активов. Но даже сделав высшую цель важным элементом жизни, корпорации продолжают спорить, что это такое и для чего она нужна. По нашим наблюдениям, проблема заключается в том, что слово «цель» (также смысл, предназначение) может быть понято трояко: как профессиональная компетенция (функциональное назначение продукта); культура (идеалы, на которых основано управление компанией) или общее дело (социальное благо, к которому мы стремимся).

Цели, направленные на социальное благо, обычно привлекают к себе самое пристальное внимание — в основном потому, что организации, которые содействуют изменениям в обществе, более заметны. Но любой тип цели может привести к успеху, если действовать обдуманно. Цель, опирающаяся на профессиональную компетенцию (например, «Сначала приведи в движение мир» компании Mercedes), четко указывает на ценностное предложение как потребителям, так и отвечающим за него сотрудникам. Цель, основанная на культуре (такая, как «Жить с “вау!” — чувством и вызывать его у клиентов нашим обслуживанием» фирмы Zappos), помогает координировать действия персонала и взаимодействовать с ключевыми партнерами. В основе цели, направленной на общее дело («Занимаемся бизнесом, чтобы спасти нашу родную планету» у Patagonia, или «Ускорить переход мира к возобновляемой энергии» у Tesla), лежит идея о том, что компания способна преуспевать, творя добро. Все три типа целей могут стать содержательным ответом на вопрос «зачем мы все это делаем?».

ИДЕЯ КОРОТКО

Проблема

Несмотря на то, что высокая цель внезапно стала важным понятием в жизни корпораций, все до сих пор понимают ее по-разному. Чтобы определить предназначение компании, необходимо выявить идею, наилучшим образом объединяющую и мотивирующую ключевых стейкхолдеров.

Почему она существует

Слово «цель» можно трактовать по-разному: это и профессиональная компетенция (функциональное назначение продукта), и культура (идеалы, на которых основано управление компанией), и общее дело (социальное благо, к которому мы стремимся).

Решение

Не все компании могут спасти мир. Лишь малой их части следует ставить перед собой цель достичь определенного социального блага. Для остальных организаций значимым и мотивирующим базисом цели может стать польза для потребителя или мощная культура.

Для каждой организации провозглашение высшего смысла деятельности — это бизнес-решение, привязанное к стратегии. Чтобы выбрать цель, требуется найти идею, наилучшим образом объединяющую и мотивирующую основных стейкхолдеров, от которых зависит успех фирмы. Это непросто: многие функциональные подразделения имеют свою точку зрения на происходящее и свои интересы: маркетинг и отдел продаж считают, что цель поможет заполучить клиентов и повысить их лояльность; кадровики видят в цели то, что привлекает, мотивирует и удерживает сотрудников; в сфере управления и устойчивости высший смысл повышает показатели ESG; с точки зрения стратегии и финансов, благородная миссия — ориентир, позволяющий распределять ресурсы и управлять рисками.

Начиная поиск цели, необходимо признать, что каждый из этих векторов вносит весомый вклад в процесс. Мы четверо — бывший директор по маркетингу, экс-директор по управлению персоналом, профессор в сфере международного бизнеса и консультант по вопросам стратегии — представляем все эти основные группы и полагаем, что каждой компании нужна цель, но не всякая цель должна принимать вид прогрессивной социальной идеи, общего дела. Конечно, всем организациям следует становиться социально ответственными: инвестировать в местные сообщества и заниматься такими проблемами, как изменение климата, загрязнение окружающей среды, безопасность на рабочем месте, социокультурное разнообразие и благополучие сотрудников. Исследователи пришли к выводу, что улучшение показателей ESG (особенно в важных для вашей индустрии областях) приносит пользу бизнесу. Но эти данные только косвенно соотносятся с целью компании.

В данной статье мы изложим три ключевых правила, которые определяют, какое воздействие на бизнес оказывает высокая цель; расскажем о наиболее частых ошибках компаний при ее выборе; и представим схему, позволяющую определить, какой из трех типов целей вам подходит.

1. НЕ СПЛАЧИВАЙТЕСЬ ВОКРУГ НЕСУЩЕСТВУЮЩЕГО ОБЩЕГО ДЕЛА 

Дискуссии о высшей миссии обычно начинаются с вопроса: «Чем этот мир был бы хуже, если бы нашей компании не существовало?» Этот вопрос побуждает людей найти окрыляющую идею, социальную проблему, к решению которой нужно стремиться. Однако лишь ограниченное число фирм работает в сфере, сама суть которой подсказывала бы убедительный ответ на данный вопрос. Примером служат Beyond Meat, стремящаяся «найти более эффективный способ накормить планету», и Disney, «рождающая счастье с помощью волшебных переживаний». Сюда же относятся организации из сферы здравоохранения, науки и чистой энергетики. Однако слишком большое внимание к вопросу может привести к тому, что компании будут представлять свой бизнес в ложном свете — как сделала в рекламном проспекте 2019 года WeWork, назвав свои коворкинги попыткой «сделать мир осознаннее». Подобный просчет допустила и Knorr, когда заявила, что потребители могут «сделать мир лучше, если изменят то, что у них в тарелках».

Высокая цель, связанная с общим делом, пригодится преимущественно организациям, которые напрямую взаимодействуют с потребителями. Но бизнес лишь немногих представителей других сфер — особенно из таких B2B-секторов, как услуги, коммерческие перевозки, производство сырья, энергии и оборудования, — может вызвать у потребителей искренние ассоциации с возвышенной идеей.

2. ЧАСТО ВСЕ, ЧТО ВАМ НУЖНО, — ЭТО МОЩНАЯ КУЛЬТУРА 

Современные руководители чувствуют давление: чтобы о компании сложилось положительное мнение, нужно заявить о своей высокой цели. Но иногда фирме достаточно просто хорошо работать. Описание цели, основанное на культуре, — отличный вариант для компаний, которые предоставляют важные товары и услуги, но не могут назвать себя борцами за общественное благо. Это особенно верно в случаях, когда успех бизнеса зависит от высокого уровня мотивации сотрудников и от взаимодействия с поставщиками и дистрибуторами. Этих стейкхолдеров больше интересуют условия, которые компания предлагает персоналу и партнерам, а не ее стремление повлиять на социум.

Говоря о том, что ее цель основана на культуре и она действует обдуманно, дисциплинированно и этично, организация показывает себя и прагматичной, и честной. Рассмотрим пример Mars — семейной компании, которая занимается изготовлением товаров народного потребления. В 2019 году она впервые за более чем 100 лет существования определила смысл своей деятельности так: «Будущее начинается с того, как мы ведем бизнес сегодня». Хотя заявление выражает стремление к лучшей жизни, оно делает акцент на культуре компании — а именно на ее «Пяти принципах» (например, «мы принимаем взаимовыгодные для всех наших партнеров решения» и «мы полностью используем наши ресурсы и занимаемся тем, что делаем лучше всего»). Данные принципы с момента их публикации в 1983 году действительно применяются всеми предприятиями Mars.

Сравним это с подходом к цели, выбранным конкурентом Mars — компанией Nestl?. В 2014 году она начала позиционировать себя «мировым лидером в области питания, здоровья и хорошего самочувствия», но отказалась от этой формулировки, когда эксперты указали на то, что почти три четверти доходов ей приносят снеки и сладости. В итоге компания вернулась к более скромному девизу «Качество продуктов, качество жизни».

Выбирая цель, опирающуюся на культуру, вы получаете мощное средство для привлечения талантов, а мотивированная рабочая сила — ключевой фактор развития бизнеса. И напротив, по оценке Gallup, затраты на увольнение (текучесть кадров, низкая производительность, утрата вовлеченности) составят около 18% от расходов на заработную плату.

Компания может делать разные акценты на культуре: каждый создает у сотрудников и деловых партнеров ощущение сопричастности. Культурная общность подчеркивает приверженность кодексу поведения — такому, как кредо J&J и «Пять принципов» Mars. Культурное соответствие выделяет корпоративную этику, которая привлечет персонал и партнеров, настроенных на одну волну. Примером может служить принцип «радикальной прозрачности» Bridgewater Associates и убежденность Zappos в том, что качество обслуживания зависит от качества культуры. Культурное разнообразие фокусируется на продвижении инклюзивности и отдает должное не только схожим, но и уникальным чертам сотрудников и партнеров. Данный подход особенно эффективен в авиакомпаниях и фирмах, оказывающих финансовые услуги, поскольку их бизнес-модель требует, чтобы кадровая база точно соответствовала клиентской.

3. НЕ ДЕЛЕГИРУЙТЕ ЦЕЛЬ ОТДЕЛУ МАРКЕТИНГА 

Главы компаний часто полагают, что наиболее тонко настроения потребителей чувствует отдел маркетинга, и поручают формулировать высокие цели группам, состоящим из маркетологов и сотрудников отдела корпоративных коммуникаций. Но поскольку задача маркетологов — создавать спрос на продукты и услуги, их вариант цели может превратиться в попытку сыграть на предпочтениях клиентов. Исследования показали, что большинство потребителей, особенно миллениалы, предпочитают покупать товары компаний, стремящихся принести пользу миру и обществу, поэтому отделы маркетинга и корпоративных коммуникаций почти неизбежно придумают пафосное заявление, выставляющее их фирмы в крайне выгодном свете.

В худшем случае включение в описание высокой цели маркетинговых акцентов может привести к такому позерству, какое мы наблюдаем у British American Tobacco (BAT) и Philip Morris International. Эти компании без какой-либо иронии заявляют о том, что их цель — «создать лучшее будущее» и «построить будущее без сигаретного дыма», хотя они просто рекламируют новое поколение своих товаров, а не пытаются уменьшить потребление веществ, вызывающих привыкание. Стоит вспомнить и провальные попытки Pepsi и Gillette позиционировать себя как борцов за решение общественных проблем, которые их до этого почти не волновали. Отсутствие интуитивно понятной связи между Pepsi и вопросами социальной справедливости привело к тому, что реклама 2017 года, где модель Кендалл Дженнер становится лидером протестов, подверглась резкой критике. С похожей реакцией в 2019 году столкнулась и Gillette, когда выпустила ролик, посвященный токсичной маскулинности, в котором рекламный лозунг «Лучше для мужчины нет» (использовавшийся с 1989 года) был заменен на «Лучший мужчина, который может быть». Заявления Gillette о том, что она борется с этой важной социальной проблемой, выглядели неискренними, поскольку компания долго поддерживала стереотипы о мужчинах, спонсируя брутальных спортсменов.

Это не значит, что цель не может стать источником вдохновения для успешной рекламы. Сравните эти неудачные попытки с кампанией Dove за «настоящую красоту», в которой в качестве моделей выступали обычные женщины. В основу рекламы легло исследование, показавшее, что в 2004 году всего 2% женщин из разных стран мира считали себя красивыми (к 2010-му, когда исследование было проведено еще раз, это число выросло лишь до 4%). Свойства товаров Dove (очищение и увлажнение) улучшили эмоциональный фон: повысили самооценку. Кампания соответствовала цели Unilever, управляющей компании Dove: «Сделать устойчивый образ жизни обычным делом», вкладываясь в клиентов и сообщества и улучшая их жизнь. Рекламная кампания наиболее эффективна, когда является результатом корпоративной цели, а не ее причиной.

Некоторые фирмы, цель которых ведет к достижению социальных благ, сознательно не фокусируют на этом внимание в рекламе, чтобы принципы, которые они считают основополагающими и неприкосновенными, не обесценились и не превратились в банальность. Starbucks определяет свою цель как «Вдохновлять и воспитывать человеческий дух — каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте». Но в рекламе подчеркивается качество и новизна продуктов. Аналогично в рекламе JetBlue сделан акцент на преимуществах, повышающих продажи билетов, а не на цели авиакомпании «вдохновлять человечество — как в воздухе, так и на земле».

Если фирма не может убедительно доказать, что она приносит пользу или помогает решить проблемы общества, успешным фундаментом для бизнеса может стать удовлетворение функциональных и эмоциональных потребностей клиента. Допустим, компания производит газировку или снеки. С точки зрения правильного питания, это плохой выбор. Но удовлетворение «сенсорных потребностей» (позаимствуем неоднозначный термин из ролика, посвященного цели BAT) — это обычная коммерческая задача, и для фирмы достаточно желания производить самое вкусное мороженое, печенье или чипсы. McDonald’s права, когда определяет свою миссию так: «Мы предоставляем клиентам лучшее место и способ для приема пищи и напитков». Nordstrom вообще просто хотела бы «обслуживать покупателей как можно лучше». Это не значит, что McDonald’s не стоит увеличивать пищевую ценность меню или что компании надо прекратить требовать от поставщиков наносить меньше вреда экологии. Подобные действия могут быть выгодны бизнесу в долгосрочной перспективе, поскольку уменьшают вероятность критики со стороны властей или клиентов. Но эти задачи, очевидно, не являются высшей целью, и организация, которая попытается представить их таким образом, столкнется с осуждением.

Чтобы этого избежать, руководителям следует понимать, что цель компании не ограничивается продвижением бренда и рекламой. Цель выражает смысл деятельности фирмы. Она должна завоевать доверие большой группы стейкхолдеров, в то время как бренды просто убеждают клиентов в необходимости приобрести товары и услуги.

В 2019 году это различие было четко подмечено ассоциацией Business Roundtable: цель корпорации она определяет как продвижение «экономики, которая служит всем американцам» посредством удовлетворения потребностей пяти групп заинтересованных лиц: клиентов, сотрудников, поставщиков, местных жителей и акционеров. Иными словами, компания не может позволить себе думать только о непосредственных интересах тех, кто ее финансирует, и тех, кому она продает свои товары и услуги.

ОШИБКИ КОМПАНИЙ ПРИ ВЫБОРЕ ЦЕЛИ

Задача любой фирмы — привлекать и удерживать сотрудников, отвечать нуждам клиентов, вести бизнес приемлемым с точки зрения общества и регулирующих органов образом и при этом получать достойную прибыль. Определение корпоративной цели — возможность продемонстрировать, что ваша компания способна удовлетворить все эти требования одновременно. Но, как и в случае со стратегией, здесь важно понимать, на какие компромиссы вы идете, и добиться, чтобы итоговое решение не шло вразрез с основной деятельностью.

Многие проблемы при выборе цели связаны с несоответствием между поведением организации и ее провозглашенными принципами. Велико искушение сказать, что все наши действия «подчинены цели»: подобные заявления нравятся сотрудникам и клиентам, но это работает, только если ваши поступки действительно этичны и последовательны.

Несоответствие между компетенцией и общим делом. Такое противоречие возникает, когда связь между природой вашего бизнеса и общественным делом, о поддержке которого вы заявляете, неочевидна. Этим грешат даже очень успешные компании. Например, в данный момент платформы Facebook и Google столкнулись с тем, что их бизнес-модели, ориентированные на рекламу, все больше противоречат миссиям «дать людям возможность создавать сообщества и объединить мир» и «упорядочить всю имеющуюся в мире информацию и обеспечить к ней быстрый и удобный доступ».

Несоответствие между компетенцией и культурой. Оно возникает, когда компания успешно создает ценность для клиентов, но не столь эффективна как работодатель, бизнес-партнер или ответственный член социума. У Amazon и Walmart исторически высокий уровень одобрения потребителей (отражающий их стремление «быть самой клиентоориентированной компанией в мире» и «экономить людям деньги, чтобы они могли жить лучше»), однако эти фирмы регулярно подвергаются критике за отношение к персоналу, за нежелание соблюдать его права и за непрозрачную цепочку поставок.

Несоответствие между культурой и общим делом. Если у вашей компании есть четко сформулированная цель, в основе которой стремление к общему благу, но нет высокой вовлеченности сотрудников, ваша корпоративная культура явно не увязана с общим делом. Вам стоит обратить больше внимания на культуру и поведение сотрудников или усомниться в жизнеспособности заявленной цели. С подобной проблемой в 2018 году столкнулось новое руководство Uber, а чуть позже — новые топ-менеджеры Volkswagen: им пришлось заново изобретать культуру в компании, которая закрывала глаза либо на токсичное поведение (в случае Uber), либо на незаконные действия (в случае VW).

РУКОВОДСТВО ПО ОБРЕТЕНИЮ ЦЕЛИ

Мы предлагаем вам пять шагов, благодаря которым выбранная цель станет важным элементом стратегии.

1. Выявите внутри компании группы, которые заинтересованы в цели. В большей части фирм руководители разных функциональных подразделений требуют учета своих интересов. Можно выделить четыре их вида: создание спроса (продажи, маркетинг, сбыт), мотивация штата (кадры, сети сотрудников), управление и устойчивость (юристы, операции, корпоративные коммуникации), а также стратегия и оценка бизнеса (гендиректор, финдиректор, управление рисками). Первый шаг в поиске цели заключается в создании команды, в которую войдут представители каждой из этих групп по интересам.

2. Помните: цель бывает трех видов. Начиная обсуждать цель, команда должна выработать общий язык и выяснить, какое значение ее аспекты — профессиональная компетенция, культура, общее дело — имеют для каждой группы. Как можно выразить основанную на культуре цель, учитывая интересы местных жителей? Можно ли сформулировать цель, которая принесет общее благо, но при этом удовлетворит интересы инвесторов? В ходе этих дискуссий необходимо рассмотреть как можно более широкий диапазон целей, обращая внимание на их достоверность.

Данный подход напоминает, что у каждого вида цели свои преимущества. Цель, основанная на компетенции, дает клиентам и сотрудникам четко сформулированное ценностное предложение. Цель, основанная на культуре, координирует усилия персонала и облегчает сотрудничество с ключевыми партнерами. Цель, основанная на общем деле, сплачивает клиентов, сотрудников и местных жителей благодаря общественной пользе, которую приносит компания. У такой цели будут пересечения с повесткой ESG, но высокая цель не должна заключаться только в борьбе с негативными внешними факторами.

3. Свяжите цель со стратегией. На третьем этапе необходимо рассмотреть все возможные идеи и учесть факторы, которые сильнее всего повлияют на успех компании в следующее десятилетие. Что является ключевым фактором развития бизнеса — приобретение и удержание сотрудников или создание новых продуктов? Способность сохранять премиальные цены? Выход на международный рынок?

Необходимо четко представить себе задачу бизнеса, которую ваша цель будет поддерживать. Как она может увеличить значимость и устойчивость вашего ценностного предложения, укрепить преимущество компании? На данном этапе обычно удается составить список из трех-пяти ключевых идей, позволяющих сформулировать цель в точном соответствии со стратегией бизнеса.

4. Избегайте туннельного видения. Рабочая группа должна признать, что в основе цели не может лежать только коммерческая выгода и оппортунизм. Следующий шаг состоит в том, чтобы найти идею, которая может охватить интересы каждой группы и укажет общий вектор. Перечисленные ниже вопросы помогут добиться консенсуса при выборе максимально эффективной цели компании.

• Приносит ли наша компания очевидную для всех пользу? Если да, то, возможно, вам подойдет цель, связанная с компетенцией, — у Apple, например, она звучит так: «Предложить миру лучшие компьютерные технологии посредством инновационных аппаратных решений, ПО и сетевых приложений».

• Позволяет ли характер нашей деятельности заявить, что мы стремимся творить добро? Если, скажем, продукция или услуги вашей компании способны улучшить самочувствие, вам стоит выбрать цель, основанную на компетенции или на общем деле (такую, как у Roche — «делая сегодня то, что будет нужно пациентам завтра»).

• Соответствует ли поведение наших руководителей заявлению о том, что мы хотим улучшить мир — даже если это не наша основная задача? Пылкий директор и цель, связанная с общим делом, могут создать героический ореол даже вокруг довольно банального бизнеса. Активная общественная деятельность Марка Бениоффа, главы Salesforce, делает убедительными заявления этой организации о том, что ее CRM-сервисы призваны «объединить людей и помочь бизнесу и обществу достичь самых амбициозных целей». Ценности и лидерские качества Ивона Шуинара, основателя компании Patagonia, придают вес заявлениям этого производителя одежды о том, что он «занимается бизнесом, чтобы спасти нашу родную планету».

• Создавая ценность для клиентов, является ли компания одновременно привлекательным работодателем, партнером и социально ответственным бизнесом? Если да, тогда, возможно, наиболее подходящей будет цель, связанная с культурой. Zachry Group, предоставляющая инженерные, закупочные и строительные услуги, делает акцент на том, чем она хочет быть («компанией с принципами, которая объединяет лучших людей и технологии, чтобы создать особый бизнес-опыт и внести свой вклад в общее дело»), — а не на том, чем она на самом деле занимается (проектированием и строительством промышленных объектов). (Раскрытие информации: один из нас, Джонатан, в прошлом оказывал платные консультации Zachry Group.)

• Необычен ли для отрасли наш способ создания ценности для общества? Компании, которые предоставляют открытый доступ к своей интеллектуальной собственности (как, например, Allbirds сделала с технологией производства подошв, для которых не нужны углеводороды) или работают в формате «Одна покупка — один подарок нуждающимся» (подобно Warby Parker), получают полное право позиционировать себя как лидера социально ответственного бизнеса: именно так говорит о себе производитель очков.

КАК ЦЕЛЬ ВЛИЯЕТ НА ВАШУ ОРГАНИЗАЦИЮ

Цель может воздействовать на четыре аспекта бизнеса. Чтобы выяснить, какое влияние она оказывает, ответьте на эти вопросы.

Создание спроса

Как цель может повысить лояльность клиентов к нашим товарам и услугам?

Вовлеченность сотрудников

Как цель усилит эмоциональную связь сотрудников с компанией и друг с другом?

Управление и устойчивость

Как цель улучшит наши показатели ESG и нашу репутацию социально ответственной компании?

Стратегия и оценка бизнеса

Как цель может повысить наши шансы для роста прибыли и снизить деловые риски?

Во время работы над целью каждому члену команды следует пообщаться с другими стейкхолдерами — сотрудниками, поставщиками, деловыми партнерами, общественными лидерами — и узнать их мнение о рассматриваемых идеях. Это поможет сформулировать искреннее, реалистичное и учитывающее интересы всех сторон заявление о цели.

5. Встройте цель в поведение. Последний этап процесса самый сложный — это подтвердит любой, кто занимался управлением переменами. Новый образ действий, благодаря которым цель воплощается в жизнь, должен быть усвоен топ-менеджерами в качестве ролевой модели и отражен в бизнес-решениях, культуре и кадровых процессах.

Важно понять: только руководителям кажется, что цель распространяется сверху вниз. Для остальных стейкхолдеров она движется снизу вверх — в ходе коммуникации, взаимодействия с продуктами и услугами, сотрудниками, физическими площадками. Если смотреть на цель сверху вниз, то кажется логичным начать ее изучение с вопроса: «Чем мир был бы хуже, если бы нашей компании не существовало?» Но при взгляде снизу вверх более важно, чтобы цель усиливала ощущение искренности, согласованности и вовлеченности, основанное на повседневном опыте взаимодействия клиентов, сотрудников, партнеров и сообществ, в которых работает компания. Чтобы понять, правильно ли выбрана цель, достаточно посмотреть, улучшилась ли деятельность бизнеса.

Это десятилетие, возможно, запомнится как эра капитализма стейкхолдеров и высоких корпоративных целей, а также время появления в лексиконе предпринимателей таких слов, как «сочувствие», «справедливость», «разнообразие» и «инклюзивность». Мы советуем добавить еще два важных элемента: прагматизм и подлинность.

Цель поможет компании раскрыть потенциал в полной мере только в том случае, если она согласуется с ее ценностями и порождает общие устремления как внутри организации, так и за ее пределами. Когда так много поставлено на карту, выбор правильной цели должен стать одним из приоритетов компании.

* деятельность на территории РФ запрещена