renchen.ru
«Нарушители границ»: какие руководители нужны отделам продаж
Андрис А. Золтнерс , Дхармендра Сахай , Прабхакант Синха , Салли Лоример
С развитием методик сбора и обработки данных, технологий и аналитики возникают все новые возможности для повышения эффективности отдела продаж и маркетинга. Цифровые инструменты прошли путь от описательных (фиксация факта) до диагностических (выявление причин), предсказательных (прогнозирование при заданных условиях) и предписательных (рекомендации). Но реализовать предлагаемые ими преимущества по-прежнему непростая задача.
Регулярно выходят публикации об отдельных успехах в развитии и применении CRM, отчетности и систем управления продажами и маркетингом с использованием искусственного интеллекта. Среди наиболее часто упоминаемых преимуществ — более качественный отбор лидов, повышение коэффициента конверсии, суммы сделок и эффективности и общего объема продаж. Тем не менее опросы показывают повсеместное недовольство системами продаж и маркетинга. Например, по результатам опроса PCMag в 2019 году, для большинства основных поставщиков CRM-систем индекс потребительской лояльности (NPS) оказался отрицательным.
Слишком часто, когда подобные инициативы терпят неудачу, компании склонны списывать все на ошибочную стратегию: плохое видение или сосредоточенность на контроле, а не на эффективности для бизнеса. В других случаях ссылаются на сложности внедрения: проблемы с качеством данных или невнимательность в управлении преобразованиями. Но есть аспект, который часто упускается из виду, — качества руководителя, который стоит во главе проекта.
Почти во всех успешных инициативах программой занимался руководитель совершенно определенного склада. Этот «самый ценный игрок» при внедрении новых технологий — руководитель с межфункциональным мышлением, связующее звено, «нарушитель границ».
Такие управленцы обладают разносторонним опытом работы в сфере бизнеса и технологий. Они понимают и логику бизнеса («Нужно сделать. Нужен результат»), и ИТ-мышление («Проектируй на долгосрочную перспективу. Контролируй риск».) Хотя наш опыт связан с направлением продаж и маркетинга, мы подозреваем, что такой тип руководителя очень важен и в других сферах деятельности. Неудивительно, что в 2017 году 62% респондентов в исследовании PWC Digital IQ указали на «отсутствие сотрудничества между ИТ и бизнес-подразделениями» в качестве основного препятствия для успеха цифровых инициатив.
Итак, чем занимаются «нарушители границ» и как они это делают? Почему они настолько важны для успеха этих инициатив? Как сделать так, чтобы таких управленцев в организациях становилось больше?
Как межфункциональное руководство способствует успеху
У отдела продаж и маркетинга есть определенные приоритеты: поиск новых идей и возможностей и получение быстрых результатов. У ИТ-департамента свои не менее важные и часто противоположные задачи: контроль затрат и рисков, развитие ресурсов компании и обеспечение долгосрочной устойчивости. Межфункциональное руководство поможет объединить отдел продаж и маркетинга и ИТ-департамент вокруг общей цели. Вместе с представителями коммерческих структур на этапе выработки концепции управленцы могут придумывать новые решения, а на этапе внедрения в тех же самых подразделениях они будут отвечать за согласование задач с реалистичными приоритетами и логикой ИТ-отдела. Их опыт подсказывает, когда поддержать точку зрения ИТ-специалистов, а когда — представителей отдела продаж и маркетинга.
