Музыка
мимо кассы

НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) ПРОИЗВЕДЕН И РАСПРОСТРАНЕН ИНОСТРАННЫМ АГЕНТОМ РУВИНСКИМ ВЛАДИМИРОМ ВЛАДИМИРОВИЧЕМ ЛИБО КАСАЕТСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННОГО АГЕНТА РУВИНСКОГО ВЛАДИМИРА ВЛАДИМИРОВИЧА.

Компания покупает популярный музыкальный интернет-сервис, чтобы сделать из него прибыльный проект. Но перезапущенный сайт отталкивает пользователей.

Прогулочный теплоход «Примавера» бороздил осенние воды Москвы-реки. За его панорамными стеклами проплывала набережная, на которую, закладывая виражи, падали разноцветные листья. На теплоходе, выпивая и закусывая, отмечали окончание финансового года сотрудники российской компании Fecit Media, владеющей популярными развлекательными интернет-порталами.

— Я хочу всем сообщить о предстоящей сделке по покупке «Музобоза». — Юрий Вершинин, основатель и президент компании поднялся из-за стола. — Этот ресурс очень популярен у пользователей, и наша задача — если все состоится — сделать его максимально удобным и прибыльным.

Fecit Media планировала купить «Музобоз.ру» за 20 млн долларов. Этот специализированный портал, посвященный музыке, ежедневно посещало около миллиона человек. Он создавался любителями и за восемь лет накопил огромную базу данных о жанрах, музыкантах, группах разных стран. На сайте давно была запущена система рейтингов, которая со временем превратилась в его «фишку». Рейтинги стали признанной у масс-медиа системой оценки популярности новых композиций и альбомов.

— Мы должны создать коммерческие каналы для продажи музыки, — продолжил Вершинин. — Это, конечно, потребует большой работы с музыкальными мейджорами… Но все в наших руках!

Сотрудники в основном согласно кивали.

«Ресурс все же создавался как социальный сервис, — подумал владелец «Музобоз.ру» Антон Ильин, присутствовавший на вечеринке. — Интересы пользователей были для нас важнее всего». Ему было жаль продавать свое детище. «Мы столько лет отдали порталу, — объяснял он ранее своей команде причины сделки. — Но чтобы он дальше жил, был конкурентным, ему нужны большие инвестиции и изменения. Иначе нас затопчет молодая шпана».

— Все-таки скажите откровенно: зачем вам «Музобоз»? — поинтересовался он у Юрия, когда рядом никого не было. — У вас же масса специалистов, сделать что-то свое с нуля, так, чтобы все сказали «вау», и получить лояльную аудиторию для вас не проблема.

— Антон, и вы скажите откровенно: вам ваш бизнес просто надоел, поэтому вы и решили его продать? — задал встречный вопрос Вершинин. — Но можете не волноваться: проект в надежных руках, лучше нас покупателей все равно нет.

Ильин понимающе кивнул. За последние годы Fecit Media купила портал — агрегатор цен на потребительские товары, сайты о путешествиях и моде, блоговую платформу. И все после перезапуска «выстрелило».

— Зачем нам тратить время, если есть готовые решения и аудитория? — продолжил Вершинин. — К тому же год назад мы провели IPO, и акционеры ждут от нас шагов, повышающих капитализацию. Покупка популярного ресурса с огромными перспективами сейчас очень кстати.

Fecit Media разместила акции на британской LSE. Публичное привлечение средств прошло удачно, капитализация компании росла. За этим внимательно следил финансовый директор Руслан Точилин, по сути руководивший IPO. Сразу после размещения на бирже он стал гендиректором Fecit Media, сменив на этом посту Юрия Вершинина. «У нас наступил новый этап, поэтому будет логично, если оперативным руководством займется куратор IPO. Тем более что Точилин — харизматичный управленец», — объяснял Вершинин журналистам свое решение.

Разговоры о капитализации обеспокоили владельца «Муз­обоза».

— А старую аудиторию не боитесь потерять? — спросил он у президента Fecit Media, который, как и Ильин, когда-то начинал бизнес, ориентируясь в первую очередь на интересы пользователей.

— За это не волнуйтесь. — Вершинин посмотрел в окно. — Тем более, часть вашей команды мы хотим взять к себе.

Он рассчитывал на помощь тех, кто знает систему «от и до». На этом же настаивал сам Ильин: он надеялся, что «старая гвардия» донесет до новых владельцев философию ресурса.

— Давайте я представлю вам будущего руководителя «Музобоза». — Вершинин кивнул проходившей мимо девушке. — Это Татьяна Плахова, она займется усовершенствованием музыкального портала.

Татьяна улыбнулась.

— Мы будем развивать «Муз­обоз» на разных платформах и расширять его возможности, в том числе как рекомендательного сервиса и рекламной площадки, — выпалила она.

«Какой-то набор бессмысленных штампов», — подумал Ильин. А вслух произнес:

— Что ж, желаю вам удачи. Надеюсь, моя команда поможет вам реализовать все ваши планы.

Разработка

Прошло полгода. Работа над сервисом была в самом разгаре. Много времени отнимало согласование решений с различными департаментами Fecit Media: юристы, маркетологи должны были давать добро на любые изменения сервиса.

— Зачем нам эти многочасовые переговоры?! — удивлялись сотрудники из старой команды «Музобоза». — Тем более что никто не обсуждает, что интересно пользователям, а что нет. Все разговоры только об анализе посещаемости, счетчиках…

— Да, дело идет медленно, но нам нужно, чтобы с правовой точки зрения все было идеально, — объясняла Татьяна Плахова. — Я хочу, чтобы каждое решение было согласовано и принималось коллегиально.

Старая команда «Музобоза», программисты, администраторы базы данных, контент-менеджеры, ее едва слушала, перекидываясь многозначительными взглядами. Татьяна, прежде работавшая в финансовой компании, считала это неуважением и раздражалась.

— Вам нужно ввести в курс дела новых разработчиков, — обратилась она к старожилам. — Основные работы будут выполнять они, а вы — помогать им и ­­страхо­вать их в случае необходимости.

«Это как? Мы вроде свадебных генералов что ли? Обслуживающий персонал?» — недоумевал неформальный лидер «старичков» Сергей Баркин.

Постепенно он и его единомышленники стали скептически относиться к любым предложениям нового руководства, а сами — предлагать решения, плохо сочетавшиеся с новой концепцией.

— Давайте оставим пожанровый выбор песен главной опцией. Пусть у каждого будет список своих хитов, — говорил Баркин. — Пользователи когда-то активно интересовались такой возможностью.

— Мы знаем, что нужно аудитории: широкий выбор музыки. Мы должны дать ей легальный канал прослушивания, остальное — фантазии, — перебивала его Плахова. — Это только отнимет наши ресурсы и отпугнет новых пользователей.

Разработчики, прежде не имевшие отношения к «Музобозу», смотрели на ресурс утилитарно. Найти общий язык с группой старожилов им не удавалось.

— Зачем нам система рейтингов? Это же прошлый век, сейчас почти никто не выставляет оценок. Надо убирать ее с морды сайта, — рассуждал гендиректор, когда к нему обращались за третейским решением.

— Ну как же, — кипятились «старички», — это же часть истории, люди угрохали на это массу времени и сил, нельзя это вот так просто удалять! К тому же вы собирались усиливать рекомендательные сервисы с учетом личных предпочтений пользователей…

Но гендиректор был неумолим: он хотел быстрого и понятного результата в ближайшее время.

— Нам нужны не романтические иллюзии, а конкретика, — объяснял он. — Через полгода после запуска ресурс должен привлечь много новых пользователей, а основная выручка — идти от прослушивания музыки по подписке. Это сервис потокового аудио, у нас не очень популярный. Но это пока. На Западе он приносит компаниям большую выручку. А рейтинги и описания денег не принесут.

Но споры в коллективе продолжались.

— Слушайте, а может, добавить возможность виртуальной музыкальной студии с разными инструментами? — предлагал Баркин. — Мы тут с ребятами поговорили, это же популярно и многим интересно.

— Займитесь лучше кодами, в которых черт ногу сломит, — отвечали ему оппоненты. — И вообще, есть уже план, стратегия, что вы лезете? Помогите выполнить то, что задумано.

Еще через полгода сотрудникам Fecit Media предложили протестировать переработанный портал. Бета-версия обкатывалась несколько месяцев. Люди, далекие от музыки, остались вполне довольны. «Отличный сервис, можно быстро найти то, что популярно сейчас, слушать в хорошем качестве. И наши юристы молодцы: так быст­ро договорились с музыкальными студиями, получили легальный контент», — писали они в отзывах на внутреннем сайте.

Те же, для кого «Музобоз» был когда-то любимым порталом, отнеслись к обновлениям скептически. «Дело даже не в кардинальной смене дизайна, — отмечали они, — а в смещении акцента на чисто прагматический сервис. Он удобный. Но музыка — это же не только товар, это увлечение, эмоции, религия, в конце концов». Похожим было и мнение допущенных к тестированию представителей музиндустрии.

На тестировании всплыли и некоторые ошибки в работе сервиса.

— Что-то много недочетов… Давайте быстро все исправьте, — распоряжался Руслан Точилин. — У нас дедлайн: мы должны запуститься через месяц.

— Да это старожилы долго раскачиваются, то одно упустят, то другое, — оправдывалась Плахова.

— Ну, кроме них, есть еще сотрудники, — возражал гендиректор. — «Старичков» я специально взял, чтобы они помогли распутать проблемы, но основная ответственность — все-таки на наших людях, исполнительных и четких.

— Хорошо, — вздыхала Татьяна. — Сделаем все в срок.

Провал и увольнение

Видоизмененный сервис запускали без помпы: руководство Fecit Media решило посмотреть, как его воспримут преданные пользователи. «Сначала, конечно, будут недовольные, но, уверен, в итоге они останутся в меньшинстве», — заявлял гендиректор.

Аудитория отнеслась к переменам с настороженностью. «Да, появилась возможность купить в одном месте все, — писал один из пользователей. — Но куда пропали статьи о музыкантах, оценки, в конце концов, которые я выставлял?». Рейтинги на сервисе остались, но все накопленные данные были удалены — начинать предлагалось с чистого листа, что, по мысли маркетологов, уравнивало старых и новых пользователей, которых они рассчитывали привлечь.

Спустя несколько дней поток недовольных отзывов вырос в разы. В социальных сетях образовались сообщества, которые костерили сервис, его разработчиков и новых владельцев. Жаловались на многочисленные недоделки, сбои в работе системы, потерю данных, недействующие функции. «Fecit Media — отстой, им лишь бы денег заработать, на людей плевать, — писали пользователи. — Давайте устроим им бойкот! Забьем на “Музобоз”, утопим их в жалобах».

Президент Fecit Media читал отзывы и мрачнел. Конечно, его предупреждали, что не все будут в восторге… Но чтобы настолько?!

— Руслан, какой у вас план действий? — обратился он к Точилину. — Что думают в команде проекта? Похоже, это провал.

— К сожалению, согласен, — откликнулся гендиректор. — Мы возвращаем старую версию портала, а новую будем дорабатывать. Руководитель проекта считает, что ответственность во многом на старой команде «Муз­обоза».

— Так не бывает, — возразил Вершинин. — Над проектом работало 40 человек, а отвечают за результат десять?

Татьяна действительно винила во всем старожилов, критиковала их, называла несобранными и расхлябанными. Те, в свою очередь, говорили, что она игнорирует интересы аудитории и цинично относится к команде.

— Вы закрыли разделы, из-за того что не поняли сразу, как их монетизировать, — заявляли они Татьяне. — Раз что-то непонятно, значит, сразу в топку, да?

— У вас, ребята, никак в голове не укладывается, что главное в сервисе не это, — парировала она. — Ваши штуки можно было бы прикрутить позже. Сейчас мы хотели запустить сердце проекта. А вы встретили это в штыки.

Конфликт нарастал, в итоге Татьяна решила уволить семерых самых упертых старожилов. Те не сопротивлялись: они и сами хотели уйти. «Нас тут вообще не желают слышать», — заявил Баркин.

Гендиректор, в свою очередь, решил уволить саму Татьяну:

— Мне жаль, но вам придется уйти. Все винят в провале вас, хотя я с этим и не согласен. Но нам нужно как-то успокоить критиков, отстоять нашу репутацию.

Такой шаг, сопровождавшийся возвратом оригинальной версии «Музобоза», нормализовал ситуацию. Но 30 млн рублей, вложенные в перезапуск, фактически были потрачены впустую. «Мы берем паузу, чтобы проанализировать ошибки и затем обновить ресурс», — объяснял Точилин президенту. Вершинин слушал его со скепсисом. «К тому, что аудитория не приняла продукт, привела целая серия ошибок, — думал он, — и их административными мерами не исправишь». К тому же ему совсем не нравилось, что все перекладывали ответственность друг на друга: руководитель проекта — на разработчиков, гендиректор — на руководителя отдела. Но он понимал, что «Музобоз» надо спасать и второй шанс будет последним.

Как поступить Вершинину?

Ситуацию комментируют эксперты.

Николай Рассудов,

вице-президент по маркетингу компании Unilever

Эта история — пример того, как нельзя перезапускать проект. Во-первых, в Fecit Media даже не попытались понять фундаментальные свойства приобретаемого продукта. Во-вторых, к управлению в компании пришли финансисты, нацеленные на максимальное и быстрое извлечение прибыли. Как следствие, перед покупкой специалисты Fecit Media не провели базовой маркетинговой работы. Сначала нужно было разобраться, почему «Муз­обоз» генерит большой трафик. Вместо этого трафик приняли как данность: люди зачем-то ходят, ну и пусть продолжают, а мы будем зарабатывать на этом деньги. Это пренебрежение интересами покупателя. В диджитал-среде проблема усугубляется тем, что там все — на расстоянии одного клика: не понравилось что-то — быстро ушел.

Всем известен хрестоматийный кейс начала 1990-х годов: Coca-Cola решила улучшить вкус своего напитка так, чтобы в «слепом» тестировании на потребителях он обходил Pepsi-Cola. Выпустили напиток с применением новой технологии и с обновленным вкусом, что привело ­к серьезнейшему­ падению доли рынка в Америке. Произошло это потому, что для американцев вкус — это традиция, и, покупая кока-колу, они покупают именно ее. А продукт с измененным вкусом перестает отвечать этой традиции. Так что Coca-Cola вернула старый напиток — и сегодня все ее новинки выводятся в США на основе классического вкуса.

Случай с Fecit Media аналогичный. Если бы новые владельцы проявили большее уважение к потребителям, то наняли бы маркетологов, консультантов, которые могли бы помочь компании сохранить преимущества старого «Музобоза» для аудитории.

Если Fecit Media хочет превратить «Обоз» в сервис по продаже потокового аудио, то ей стоит начать с грамотной интеграции старого и нового. Прежде всего, нужно определить самые популярные сервисы портала — это своего рода критические точки, которые обеспечивают приток потребителей. Их надо оставить, а к ним — постепенно добавлять платные сервисы. Ни в коем случае нельзя отказываться от всего сразу, как это произошло в данном случае.

Все ошибки еще можно исправить, но сначала необходимо определиться с командой. Вершинину надо понять, нужна ли ему (и, если нужна, то зачем) старая команда «Обоза». Этих людей заверяли в том, что их берут, чтобы сохранить старую философию, а на деле оставили второстепенными консультантами без полномочий. Если старожилы все-таки нужны компании, то следует четко прописать их полномочия и не обещать им того, что невозможно сделать. Это снимет напряжение в команде и поможет продуктивной работе.

Николай Добровольский,

сооснователь и вице-президент по развитию решений виртуализации ПК компании Parallels

Я считаю, что Вершинину стоит встретиться с Антоном Ильиным, бывшим владельцем «Музобоза», и все с ним обсудить. Ильин разбирается в проекте, прекрасно понимает текущую ситуацию, может проанализировать варианты выхода из кризиса. Возможно, удастся нанять его в качестве консультанта.

Понятно, что как президент и основатель Вершинин не мог постоянно вмешиваться в оперативное управление, да и зачем? С приходом нового генерального директора все забыли об изначальных договоренностях, достигнутых перед покупкой музыкального сервиса. ­А у Руслана Точилина оказалось свое представление о развитии «Музобоза», принципиально отличное от прежнего. Он не стал разбираться, почему сервис был успешным. Вершинину стоит посоветоваться с Ильиным о том, кто может развивать новый «старый сервис» и создать стратегию развития с учетом сильных сторон «Музобоза».

Неверный выбор главы проекта и, соответственно, стратегии развития — главная причина всех проблем. Идейным руководителем должен быть тот, кто разбирается в существующем сервисе. Кроме того, стоило прислушиваться к мнению старой команды разработчиков. Вместо этого руководство «Музобоза» строило не только новую бизнес-модель монетизации, но и новый сервис. Проект уже приносил деньги, так что можно было сохранить механизм монетизации за счет контекстной рекламы, добавив функцию стриминга музыки. Казалось бы: что может быть проще, чем вставить на существующем ресурсе кнопку «заказать», чтобы люди покупали музыку по подписке? Между тем, это должен сделать тот, кто действительно понимает, как все работает, в какой момент и на какой части страницы это можно реализовать.

Второй шанс перезапустить сервис есть. Не нужно менять его кардинально. Важно понять, как привязать дополнительную монетизацию к уже существующим возможностям «Муз­обоза». Это сделать и проще, и дешевле. Вероятность ошибки и промаха будет существенно ниже. «Выкатывая» новый ­сервис, руководители хотели сказать: самое главное — потоковое аудио. Однако предыдущая версия этого не запрещала, так что люди могли пользоваться привычными опциями бесплатно и при желании получать по подписке дополнительные возможности. Реакция на перезапуск лояльной аудитории «Музобоза» понятна: ругаются на кардинальные изменения и смену философии. Если бы пользователи были недовольны только дополнительными опциями, им можно было бы сказать: «Не нравится — не пользуйтесь».

Аналогичная ситуация была в компании Microsoft, которая так же решила следовать рыночным тенденциям в ущерб мнению аудитории. У нее был стандартный интерфейс Windows, который был придуман еще в середине 1990-х и отлично работал на протяжении 15 лет. При создании Windows 8 новая команда решила отойти от привычного пользовательского опыта, полученного на персональных компьютерах, и перенести логику мобильных устройств на десктоп. Несколько лет они пытались все это продвигать, сталкиваясь с активным сопротивлением потребителей. В какой-то момент казалось, что это начало конца Microsoft. Поэтому в следующей версии операционной системы Windows 10 компания вернула кнопки «старт», «меню» и прочие отличительные особенности пользовательского ПК-взаимодействия. Сейчас продажи подтверждают успех «старой» идеологии, которая претерпела множество усовершенствований, но по сути осталась прежней.