Когда
платформы атакуют

Небезызвестно, что Amazon начинала как онлайновый книжный магазин, но сейчас вряд ли найдется что-то, чего нельзя было бы купить на ее сайте. Компания то зарабатывает деньги, то как обычный ритейлер, то как посредник, предлагающий чужие товары: сторонние продавцы платят за использование платформы, примерно так же, как на eBay. Бизнес-модель, соединяющая продавцов и покупателей, сейчас востребована как никогда. Посмотрите на Uber и Airbnb (первая сводит пассажиров с водителями, а вторая — путешественников с арендодателями) или на Facebook*, Apple и Twitter (они запускают в свои экосистемы приложения сторонних разработчиков). Венчурные капиталисты обожают такие платформы, ведь благодаря им можно быстро вырасти при малых инвестициях: Airbnb как посредник развивалась быстрее, чем если бы ей пришлось строить и эксплуатировать отели.

Фэнь Чжу, преподаватель Гарвардской школы бизнеса, стал изучать модели платформ, и к нему сразу посыпались вопросы сторонних продавцов на Amazon: что будет, если платформа начнет сама предлагать их товары, вместо того чтобы связывать их с покупателями? Чем больше Чжу беседовал с продавцами, тем очевиднее становилось, что это не пустые опасения. «Они видят, что для владельца платформы она превратилась в опытную площадку. Наблюдая, как мы изобретательно конкурируем на своих рынках, они потом снимают сливки — выбирают лучшие наши предложения, чтобы торговать ими самим», — говорили они.

Проблема эта не нова. Супермаркеты и аптеки продают товары собственных торговых марок наряду с брендовыми, а некоторые компании фастфуда открывают магазины, которые конкурируют с самой франшизой за точки. Но в интернет-экономике операторы платформ и продавцы все чаще действуют как «заклятые друзья». Например, приложение Meerkat для прямой видеотрансляции на Twitter было хитом 2015 года, но Twitter вскоре удалил его со своей платформы и стал продвигать недавно купленное ими аналогичное приложение Periscope. Прогнозы погоды, управление паролями, фонарик — все эти приложения с трудом выживают с тех пор, как Apple ввела соответствующие стандартные функции на своих устройствах.

Чтобы понять, как действует Amazon, Чжу с коллегами отыскали 164 тысячи товаров, которые в июне 2013 года продавались на ее платформе исключительно третьими сторонами. Через десять месяцев обнаружилось, что Amazon стала сама продавать 3% из этого списка, в целом 5000 наименований. Кажется, что 3% — это немного, но Чжу считает: для такого короткого промежутка это серьезно, а в долгосрочной перспективе Amazon может начать конкурировать со многими своими продавцами. Анализ показывает также, что товары, которые Amazon продает сама, часто выходят первыми в результатах поиска.

Исследователи попытались понять, как Amazon искала товары для прямых продаж. Выяснилось, что компания выбирала предложения с максимальным спросом; товары, которыми торгуют несколько сторонних продавцов (их легко получить у производителей); позиции, дешевые в пересылке (это важно, поскольку Amazon часто предлагает бесплатную доставку) и с относительно высокой ценой. Реже она «внедрялась» в категории товаров, для которых сторонние продавцы пользовались программой Fulfillment (продавцы платят Amazon за поддержку инвентаря, обработку заказов и доставку). Теоретически можно предположить, что компания входит в те товарные категории, где продавцы мало учитывают интересы покупателей. Но отзывы клиентов позволяют заключить, что причина не в этом. Большинство покупателей были вполне довольны своими приобретениями и до того, как

в игру вступила Amazon. «Доминирующая модель такова: Amazon нацеливается на товары, которые хорошо продаются на ее платформе», — говорит Чжу. (Сама Amazon отказалась комментировать исследование Чжу.)

Когда Чжу представил свою работу на конференции, его стали спрашивать: как это вторжение влияет на потребителя? «Цены на товар обычно не меняются, — говорит Чжу, — но благодаря тому, что Amazon часто доставляет бесплатно, общая стоимость для потребителя падает. Беспокойство вызывает то, что Amazon может отбить у стороннего продавца охоту предлагать что-то новое. Небольшие продавцы, на которых повлияло поведение Amazon, не очень-то хотят “растить” свой бизнес на Amazon Marketplace».

Если вы сторонний продавец, результаты исследования Чжу подсказывают: необходимы осторожность и некоторые защитные меры. Помните: когда вы торгуете на Amazon, вы посредник — а от посредников часто отказываются. Чтобы снизить вероятность внедрения гиганта на ваш рынок, подписывайте эксклюзивные соглашения с поставщиками, сами производите некоторые товары и предлагайте больше нишевых продуктов.

Идея на практике

«Они попытались нас обойти»

В 1990-х Стивен Герберт, консультант по вопросам управления, начал водить дочку в пейнтбольный клуб. Сначала он смотрел, а потом начал играть и скоро сам заразился. В начале 1998 года он запустил X Fire Paintball, с магазинами в Массачусетсе и Нью-Гемпшире и онлайновым продажами. HBR недавно расспросил его о том, как Amazon атаковала его нишу и как он оборонялся. Отредактированные отрывки — ниже.

Опишите ваши взаимоотношения с Amazon. Это любовь и ненависть. 80% наших доходов мы получаем от онлайновых продаж, главным образом на Amazon, где мы — один из сторонних продавцов. Платформа определенно ритейлер номер один, у нее огромное предложение. Мы пользуемся программой Fulfillment by Amazon: мы предоставляем товары, а Amazon берет на себя управление нашими запасами и доставку. Благодаря этому наша инфраструктура минимальна, а удовлетворение покупателей обеспечено.

А где же ненависть? С Amazon очень трудно иметь дело. Они вышли на наших поставщиков и попытались нас обойти — начали продавать схожие товары, срезали цены и по сути дела вытолкнули меня с рынка по некоторым позициям.

И как вы ответили? Производитель не имеет права диктовать ритейлеру розничную цену, но может установить «минимальную объявленную цену» — продавец не должен продавать товар дешевле этого порога, будь то в магазине или интернете. Amazon же проигнорировала это ограничение. В результате были раздосадованы и разозлены как обычные, так и интернет-магазины. Мы, как и наши конкуренты, пожаловались поставщикам. Многие потребители просят нас дать рекомендации, и я предупредил поставщиков, что если они будут продавать товары напрямую Amazon, то я буду настойчиво рекомендовать продукцию их конкурентов. В некоторых случаях мы заключили соглашения, по которым, если купленный нами товар продавался на Amazon по заниженной цене, мы имели право вернуть закупленное. Был случай, когда такой возврат составил $20 000. Поставщику это совсем не понравилось, но наши действия помогли ему лучше понять, что делает Amazon. В какой-то момент три наших основных поставщика продавали товары самой Amazon, но в конце концов эта практика прекратилась.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена