Давид и Голиаф в голубом и
алом океане

В начале этого года сеть быстрого питания Chipotle Mexican Grill объявила, что в трети своих ресторанов изымает из меню все блюда со свининой. Причиной стало то, что один из ее крупнейших поставщиков, как выяснилось, выращивал свиней в условиях, недостаточно гуманных по отношению к животным и, значит, не соответствующих требованиям Chipotle. Это хорошее решение для бизнеса или плохое? С точки зрения сиюминутных продаж, наверное, плохое, но с точки зрения долгосрочных целей — скорее всего, очень хорошее.

Chipotle — рыночный феномен последних двадцати лет. Компания возникла из ничего в 1993 году, когда ее основатель Стивен Елс, одолжив у отца $75 тысяч, открыл свое первое кафе. Профессиональный повар, он решил переиначить дешевую мексиканскую кухню и начал готовить фастфуд только из свежих продуктов. В ресторанах сети вы не найдете ни одного морозильника, микроволновой печи или консервного ножа. Дальше — больше: основным принципом компания провозгласила курс на использование мяса и овощей, выращенных в естественных условиях без применения ­антибиотиков, гормонов роста и других нежелательных средств.

В 2014 году объем продаж Chipotle составил $4,1 млрд, а рост чистой прибыли — 20%. Для сравнения: у флагмана фастфуда McDonald’s в том же году чистая прибыль упала на 15%. Драматизм ситуации в том, что именно McDonald’s когда-то помог Chipotle развернуться, инвестировав в новую сеть серьезные средства. Правда, и McDonald’s не остался внакладе: вложив совокупно $360 млн, на выходе — когда он полностью забрал свою долю, решив сосредоточиться на привычных гамбургерах и жареной картошке, — он получил $1,5 млрд.

Chipotle — это хороший пример стратегии «голубого океана» в действии. Вместо того чтобы конкурировать по заданной схеме в кровавом океане традиционного фастфуда, а именно — снижать себестоимость, повышая известность бренда, Chipotle пошла своим путем: отличного качества продукты, продвинутый дизайн и социально ответственное поведение. В итоге образовалась новая бизнес-ниша, которую окрестили Fast Casual и в которой сегодня продажи растут вдвое быстрее, чем в традиционном фастфуде.

Себестоимость «быстрой еды», приготовленной из свежих продуктов, неизбежно выше обычной. Чтобы не допустить скачка цен на готовые буррито и тако, пришлось переформатировать всю цепочку создания стоимости. В Chipotle полностью отказались от телевизионной рекламы, рестораны сети меньше по площади, чем у конкурентов, а набор блюд в меню ограничен — все это позволяет удерживать цены в рамках, приемлемых для ресторана быстрого питания.

Ну а после того как Chipotle сумела соединить несоединимое, стало очевидно, что именно так все и нужно делать. Этой весной компания McDonald’s — в это трудно поверить! — объявила, что отныне будет использовать только мясо кур, выращенных с минимальным применением антибиотиков, и молоко только тех коров, которым не давали гормонов роста. Очень похоже, что Давид если не бьет, то серьезно теснит Голиафа, причем на его территории. Не будем забывать, что Chipotle с ее 1700 кафе по сути ничто в сравнении с 35 тысячами ресторанов сети McDonald’s. И дело не только в том, что Chipotle с умом использовала стратегию «голубого океана», гораздо важнее то, что она лучше чувствует дух времени.