renchen.ru
Поиск сокровищ на рынках эпохи пандемии
Майкл Якобидес , Мартин Ривз
Мы не сразу поймем все последствия пандемии COVID-19. Но из истории подобных кризисов можно вынести два основных урока. Во-первых, некоторые фирмы извлекают пользу даже из самых тяжелых экономических спадов и рецессий. Среди крупных компаний, прошедших через четыре последних, 14% смогли увеличить объем продаж и повысить рентабельность по EBIT.
Во-вторых, кризисы приносят не только множество временных изменений (преимущественно краткосрочных сдвигов спроса), но и целый ряд постоянных. В частности, после терактов 11 сентября спад в воздушных перевозках был непродолжительным — а вот отношение общества к приватности и безопасности изменилось надолго: с тех пор пассажиров стали тщательнее проверять и контролировать. Аналогичным образом вспышку атипичной пневмонии в КНР в 2003 году часто называют ускорителем структурного сдвига в сторону электронной коммерции, приведшему к подъему Alibaba и других цифровых гигантов.
Ниже мы поговорим о том, как определить возможности роста в «новой нормальности», как скорректировать свою бизнес-модель под эти возможности и более эффективно перераспределить капитал.
ИДЕЯ КОРОТКО
ПроблемаНекоторые компании извлекают пользу даже из самых тяжелых спадов и рецессий. Среди крупных компаний, прошедших через четыре последних спада, 14% смогли ускорить рост объема продаж и повысить рентабельность по EBIT.
Как ее решить
Потрясения вроде пандемии могут вызвать долгосрочные изменения в поведении людей, и успешные фирмы быстро их замечают, меняют бизнес-модель и не боятся инвестировать.
Подход
Выясните, как люди стали тратить время и деньги и куда это ведет экономику. Затем сообразите, как эти перемены отразятся на ваших процессах создания и донесения до клиентов ценности, с кем в этом контексте надо сотрудничать и кого видеть своими клиентами. Наконец, будьте готовы вложиться в новое.
ЗАНОВО ОЦЕНИТЕ ВОЗМОЖНОСТИ РОСТА
Пандемия COVID-19 серьезно повлияла на глобальное потребление, вынуждая (и давая возможность) расстаться со старыми привычками и приобрести новые. Исследование показало, что в среднем привычка закрепляется за 66 дней, минимум — за 21 день. К моменту написания этой статьи карантин во многих странах длился достаточно долго, чтобы существенно изменить привычки, лежащие в основе спроса и предложения.
Чтобы выйти из кризиса в более сильной рыночной позиции, компания должна системно разобраться в векторах изменений потребительских привычек. Для этого нужно научиться обнаруживать и оценивать сдвиги до того, как они станут очевидными для всех. Первый шаг на этом пути — перечислить потенциальные последствия поведенческих трендов и определить конкретные продукты или бизнес-возможности, которые, скорее всего, расширятся либо, наоборот, сожмутся (см. врезку «Как найти возможности для роста»). Возьмем, к примеру, тот факт, что из-за пандемии люди стали больше времени проводить дома. Он, скорее всего, вызовет к жизни обустройство домашнего офиса и рост спроса на самые разные товары — от краски для стен до принтеров. Но если вы не выработаете чутье и внимание к новым предпочтениям и привычкам и всему каскаду их вторичных эффектов, вы не сможете уловить слабые сигналы изменений и упустите возможности сформировать новый рынок.
Отметив сдвиги спроса, надо разбить их на категории. Мы предлагаем простую матрицу 2X2: краткосрочные либо долгосрочные сдвиги и ранее существовавшие либо порожденные пандемией. Таким образом мы выделим всплески (временное отклонение от существующих трендов), смещения (временный новый тренд), катализаторы (ускорение существующего тренда) и новации (возникший долгосрочный тренд).
Вернемся к поведенческому сдвигу в сторону домашнего пребывания, который всерьез повлиял на розничную торговлю. Вопрос: окажется ли переход от посещения физических магазинов к интернет-шопингу временным или структурным и вызовет ли он изменения в других сферах, например в коммерческой недвижимости?
Категоризация сдвигов спроса поможет понять, в какие тренды необходимо вписаться, а какие стараться формировать. Компании не могут угнаться за всеми возможностями, да и не должны. Чтобы понять, что выбрать, спросите себя, изменился ли спрос на время или навсегда. Многие из наблюдаемых сейчас изменений проистекают из страха заразиться или из официальных директив, а значит, наверняка временны. Другие же делают жизнь людей удобнее или дешевле — эти, вполне возможно, останутся с нами надолго.
Любой анализ возможностей для роста, конечно, не ограничивается простой категоризацией уже известных данных. Нужно посмотреть на вещи свежим взглядом, чтобы проверить, верно ли вы понимаете происходящее на ваших привычных рынках. Обратите особое внимание на аномалии и странности.
