«У всех нас появилась возможность совершить прыжок в
новое будущее»

Гендиректор «Вымпелкома» Шелль Мортен Йонсен был назначен на эту должность осенью прошлого года – сразу после вынужденной и скорой отставки Михаила Слободина (подробнее об этом читайте здесь). Он приходил в компанию, по его собственным словам, «как временный управляющий», на несколько месяцев, но поиск кандидата на эту должность затянулся. За последние восемь лет у оператора сменилось шесть директоров, Слободин занимал этот пост три года.

Йонсен хорошо знает телекоммуникационный бизнес и собственно бизнес «Вымпелкома». Он выходец из норвежской Telenor, которая долгое время владела вторым по величине пакетом Vimpelcom  Ltd. – материнской компании «Вымпелкома». В 2006–2009 гг. руководил российским офисом Telenor и лично участвовал в спорах, которые вели акционеры «Вымпелкома» о будущем компании. Впоследствии Йонсен руководил сербской «дочкой» Telenor, был вице-президентом самой Telenor, в октябре 2015 г. ушел в отставку вместе со многими другими членами прежней команды, а уже в этом году перешел в Vimpelcom Ltd. курировать его бизнес на крупнейших рынках – российском и итальянском.

В отличие от предшественника он не ведет публичных блогов и не устраивает громких акций со своим участием. Но, как и Слободин, Йонсен придерживается демократичных взглядов на корпоративное управление: у него нет своего кабинета, он работает вместе с другими сотрудниками в open space. Вслед за ним поближе к коллективу переехала и большая часть топ-менеджмента компании. Это, как говорит Йонсен, соответствует духу обновленного «Вымпелкома», который ориентирован в первую очередь на развитие цифровых сервисов.

В интервью газете «Ведомости» Йонсен рассказал о том, что изменилось в компании после его прихода, ее долгосрочной стратегии и вызовах, стоящих перед игроками телекоммуникационного рынка. Мы публикуем это интервью с незначительными сокращениями.

Шелль, когда вас приглашали на эту должность, вы говорили, что это ненадолго, максимум на несколько месяцев и, как только найдется кандидат на ваше место, вы уйдете. Как получилось, что вы остались?

Нужно было очень много всего сделать, я был очень занят [здесь]. И я совершенно уверен, что, если бы акционеры не хотели меня на этом месте видеть, меня бы здесь не было. Да, мы действительно говорили, что будем искать кого-то еще – того, кто будет работать на постоянной основе, но никакой спешки нет.

Расскажите о том, в каком виде вы получили компанию после внезапного ухода Михаила Слободина?

Полагаю, Михаил сделал много хорошего. На мой взгляд, шаги в направлении пакетных тарифов, бандлов, как мы их называем, были очень удачным решением. Поэтому я скажу так, как всегда говорю в таких случаях: отлично поработали, но впереди еще много дел. Надеюсь, и в будущем, когда я уйду с этой должности, кто-нибудь скажет, что я сделал много хорошего, но многое еще предстоит сделать. Так всегда бывает. Я привнес в компанию ряд вещей из личного опыта, которые, думаю, были ей очень полезны, и надеюсь, что и в будущем те, кто придет в компанию, будут чувствовать ответственность за нее и расширять ее горизонты. В общем и целом компания в хорошем состоянии.

Вы говорите, что компания многого добилась. Но к главной цели – возвращению прежней доли рынка «Вымпелкома» – Михаилу так и не удалось приблизиться. Что-то изменилось сейчас в вашей стратегии? Эта цель все еще стоит перед вами или уже нет?

Наша главная цель – разработать собственную цифровую платформу и представить ее абонентам как можно скорее. Еще одна цель – создать долгосрочную стоимость для компании, для нашего бизнеса. Я не слишком сейчас заостряю внимание на краткосрочных тактических кампаниях и преобразованиях, но, разумеется, не хочу, чтобы наша доля на рынке сокращалась. Мы очень рассчитываем увидеть ее рост в долгосрочной перспективе благодаря ряду интересных предложений. Но я не собираюсь играть в разного рода игры, чтобы улучшить показатели на пару кварталов. Это не мой стиль.

Сейчас-то ваша доля как раз падает.

Относительно большой тройки – нет, мы сохраняем позиции. Если взглянуть на цифры с конца 2015-го по конец 2016 г., отработали год хорошо. Но нужно, конечно, учитывать и деятельность Tele2 – на их фоне действительно видно, что доля всех участников рынка снижается из-за их агрессивной политики дискаунтера.

Что касается большой тройки, то у «Билайна» все хорошо. Мы чувствуем себя лучше «Мегафона» по объему операционного денежного потока за прошлый год. Но наша цель, повторюсь, не краткосрочные достижения.

Мне кажется, ситуация в этой отрасли в последние 20 лет все больше напоминает бег по кругу... Каждая компания изо всех сил пытается доказать, что она лучше других. И в этой гонке все потеряли правильный курс.

Теперь [для нас] встал вопрос: что дальше? Разумеется, компания не выиграет от прибавки всего в несколько процентов к рыночной доле за квартал или два. Главное – донести до людей, что мы стали неотъемлемой частью их жизни. Мы используем частоты, которые являются естественным ограниченным ресурсом. Мы обеспечиваем население, наверное, главным благом, которое сегодня существует, – мобильностью. Мы открываем дорогу к новой цифровой реальности. И мы хотим построить что-то, что основывалось бы на этом факте. Мы хотим начать развиваться на поле OTT-игроков и использовать имеющиеся у нас данные о клиентском поведении для разработки новых интересных предложений. Нужно раз и навсегда оставить этот детский сад: «кто лучше – он или я». С каждым днем такое поведение становится все более бессмысленным.

Ну почему детский сад? Это рыночные показатели, от них зависит успех бизнеса.

Да, именно поэтому мы все же будем добиваться стабильности этих показателей или даже роста. Сейчас мы видим, что мы – лидеры рынка по внедрению пакетных предложений. Кроме того, лидируем в области дата-центричного ценообразования. Стараемся обеспечить клиенту максимум мобильности в рамках базового предложения в области услуг связи. Объем наших инвестиций в сеть за первую половину этого года вдвое выше показателей прошлого года. Но сейчас компании необходимо сосредоточиться на том направлении, которое в перспективе создает самую большую ценность.

Что вы имеете в виду?

Мы хотим создать новую платформу для наших клиентов, и не только для них, которая позволила бы нам сделать их жизнь проще, удобнее и которая бы привлекла множество партнеров. Речь идет о торговой площадке, которая может стать чем-то новым для рынка. Мы видели множество попыток запустить приложение или мессенджеры с разными функциями, но этого недостаточно для того, чтобы быть привлекательным в 2018-м или даже в 2017 г.

Разумеется, к моменту запуска этой платформы, которая сегодня уже известна как Veon, мы расскажем всю ее историю. Но основная суть заключается в том, что телекомоператоры владеют огромным объемом информации об абонентах. Нам кажется, что при помощи этой информации компании могут добиться отличных результатов, и мы хотим в полной мере задействовать это преимущество. Мы будем разрабатывать интересные предложения и изо дня в день помогать людям, делая их жизнь проще и удобнее. Создание такой платформы нужно, чтобы уйти от модели сегодняшнего дня, когда, заходя на сайт, вы видите множество совершенно ненужных вам рекламных предложений. Год назад я ездил в Сан-Франциско по делам – и до сих пор мне показывают рекламу отеля, где останавливался. Но ведь это бессмысленно, мне это больше не нужно! Надо предлагать людям то, что им действительно интересно здесь и сейчас, основываясь на их предпочтениях, образе жизни, паттернах поведения. Возможности безграничны. При этом мы будем заботиться о безопасности личной информации наших пользователей так же внимательно и ответственно, как делали это последнюю четверть века.

То есть речь идет о том, что вы делаете рекламную платформу, которая использует большие данные?

В некотором роде. Но мы не будем заниматься массовой рекламой. В основе будут потребности самих клиентов, их паттерны поведения. Мы хотим локализовать платформу в зависимости от специфики и географии рынка. Это сделает ее еще более привлекательной для российских клиентов. В то же время в других странах мы будем ориентироваться на местных партнеров. Максимальная локализация очень важна в такого рода продуктах, ведь каждый крупный ОТТ-игрок может предложить что-то с глобальным провайдером вроде Netflix или кем-то подобным. Это нормально, но мы можем достичь гораздо более глубокого эффекта, когда работаем с локальными партнерами и когда их очень много. Буду рад поговорить об этом подробней, когда мы запустимся. Обещаю, долго ждать не придется. Мы представим очень большой новый продукт совсем скоро…

Мессенджер Veon, о котором так много говорят, как-то связан с этой новой платформой Veon? Это одно и то же?

Вы называете его «мессенджер Veon», но это как раз часть того продукта, о котором я говорю. И это намного больше, чем просто мессенджер. Сейчас слишком поздно выходить на рынок с одним лишь мессенджером. На рынке их уже несколько, и многие из них довольно хороши. Так что мы хотим создать нечто гораздо большее. Пока мы просто называем это приложением. Речь идет о персональной интернет-платформе для людей, на которой у них будет много выгодных возможностей. В том числе при помощи этого приложения они смогут получать скидки на другие услуги.

Это будет нечто похожее на оператора «Атлас»?

Я думаю, много аналогий можно увидеть с китайским приложением WeChat, но это будет исключительно российское решение, а не иностранная копия. Мы создаем платформу собственными силами и будем развивать ее самостоятельно, постоянно совершенствуя в интересах наших клиентов и любых других пользователей, которые ею заинтересуются.

Еще немного о массовом рынке. Вы первым заговорили о необходимости отказа от безлимитных тарифов. В то же время ваши конкуренты недавно сообщили о необходимости индивидуальной тарифной линейки, подстраиваемой под нужды каждого абонента. Как вы к этому относитесь?

Возможность такого индивидуального подхода выглядит очень привлекательно. Мы активно работаем над этим. Причины очевидны. Нам нужно строить сети связи, и мы должны быть уверены, что эти сети используются эффективно, так? Мы считаем, что отрасль должна перейти от безлимитов к дата-центричному ценообразованию (ценообразование, которое отталкивается от стоимости мобильного интернета. – прим. ред.). Переход к дата-центричному ценообразованию – это самый хороший ответ на эту данность. Но, разумеется, подход к людям, нуждающимся в очень большом объеме информации, и к тем, кто потребляет обычные объемы данных, будет разным. Это отразится на потреблении голосовых сервисов. Мы полагаем, что со временем – не хочу называть срок наобум – индикаторы продолжительности разговора, фиксирующие минуты, будут не нужны. Не могу сказать точно, когда это время наступит. Многое зависит от нашей конкуренции на рынке.

 То есть вы ожидаете, что люди будут меньше разговаривать по мобильному телефону?

Нет, не так. Я имею в виду, что это станет не важно. Со временем люди будут пользоваться голосовой связью и отправлять сообщения бесплатно, но при этом будут платить за мобильный интернет. Мы, как индустрия, больше не предлагаем клиентам голосовые услуги или мобильный интернет, мы предлагаем мобильность. И со временем люди будут все больше платить за пакеты услуг, а не за каждую услугу в отдельности.

За последний месяц все операторы так или иначе увеличили стоимость тарифов, в том числе за счет включения в них пакетов услуг большего объема. Как скоро можно будет заметить эффект на мобильной выручке? Можно ли прогнозировать, что уже сейчас будет заметно оздоровление рынка?

Уже сейчас растет выручка от мобильной связи и передачи данных. Чтобы у вас сложилась единая картина, посмотрите на общие цифры: у нас увеличилась выручка от мобильных услуг. В прошлом году в IV квартале у нас было 0,3%, а в этом году – 1,0%. Да, не очень высокие показатели роста. Но это определенно лучше, чем снижение.

Основным драйвером стоимости для отрасли в будущем должен становиться рост выручки от мобильной передачи данных. При этом голосовая выручка будет естественными темпами снижаться.

Возвращаясь к теме отмены безлимитных тарифов. Вы говорили, что это изначально была временная история. И безлимитные тарифы несут угрозу для операторов. Сейчас мы видим рост мобильного интернета в пакетах, причем существенный. Вы сейчас следите за тем, угрожает ли это вашей сети? Или пока что все в норме и есть куда расти?

В среднем потребление мобильного интернета увеличилось на 50–60%. И мы внедряем новые технологии, чтобы выдержать эту нагрузку – на наших сетях появляется все больше емкостей [для передачи данных]. Но мы должны понимать, что в дальнейшем тарифы должны быть более разумными. Они должны учитывать необходимость баланса между ростом потребления мобильного интернета и возможностями сети оператора.

В прошлом году у «Вымпелкома» был рекордно низкий уровень капитальных затрат. Тут вспоминается ситуация 2009 г., когда оператор сильно урезал CAPEX, и в итоге это плохо для него закончилось: он потерял долю. Сейчас есть какие-то риски технологического отставания в связи с недоинвестированием?

Если вы недостаточно инвестируете, то вы, безусловно, рискуете навлечь на себя неприятности. Когда я присоединился к компании, первым делом я посмотрел на профиль развития сети. Были некоторые проволочки, связанные не с тем, что мы не хотели выделять деньги, а с тем, что завершались некоторые корпоративные процессы (в частности, мы долго подписывали партнерские соглашения, необходимые для продолжения строительства). Но они успешно завершились, и в октябре мы нажали кнопку «пуск». За первые четыре месяца этого года мы построили в 2 раза больше, чем за аналогичный период прошлого года. Мы приняли решение о масштабном обновлении нашей сети. Особенно это касается Московского региона, и мы также приняли на себя обязательства по существенному развитию сети в Санкт-Петербурге. Также в ближайшее время у нас будет существенное развитие на юге. И мы обсуждаем проекты по существенному обновлению сетей в остальных регионах.

Сейчас у нас гораздо более стабильные и налаженные отношения с вендорами, чем в прошлом году. Я бы сказал, что мы с ними разработали адекватный ценовой уровень [на оборудование]. Объем капитальных затрат, о котором мы уже говорили, позволяет нам спокойно работать и развиваться. Мы ожидаем, что в среднесрочной перспективе наши капитальные затраты будут примерно 15% от выручки.

И все же 15% – это наименьшее соотношение в большой тройке.

Это же не соревнование, кто больше потратит. Я руководил операторами, чьи капитальные затраты составляли 10% от выручки, и эти компании могли похвастаться великолепными результатами развития сети. Конечно, Россия – огромная страна. Здесь много серьезных вызовов, невозможно справиться со всеми, но наладить качественную работу мобильного оператора при CAPEX 15% в России абсолютно реально. Главное – хорошо налаженные процессы в области закупок и развитие партнерств…

Значит, ваша стратегия – это разделение расходов с другими участниками рынка?

Я считаю, что это естественно и логично. На многих территориях просто бессмысленно строиться порознь. Можно поделить расходы на строителей, можно поделить расходы на закладку кабелей, на башни. Я очень поддерживаю все эти вещи. Я считаю, что в будущем ваш выбор между МТС, «Билайном» или «Мегафоном» не будет зависеть от того, общая у нас вышка или отдельные. Он будет зависеть от предложений, которые мы выводим на рынок, и других вещей, которые мы сможем предлагать. Шеринг происходит по всему миру. У нас сейчас есть договор с МТС и с «Мегафоном». По этим вопросам мы ведем продуктивный диалог. А те, кто не хочет делить расходы на строительство инфраструктуры, либо хотят тратить лишние деньги, либо слишком старомодны…

А почему вы решили продать «Евросеть»?

Во-первых, сейчас слишком рано говорить о каком-то конкретном решении. Во-вторых, судите сами: сейчас в нашей базе более 55% пакетных тарифов, а проникновение смартфонов намного выше 50%, и мы видим, что рынок движется в сторону европейской модели постоплаты. В этой постоплатной реальности люди приходят в сеть продаж оператора за компетентной помощью, а не за очередной sim-картой. Поэтому мы решили, что нужно укреплять наш монобренд и франшизу. И пропорция наших продаж в будущем станет все больше перераспределяться в сторону монобренда. В этом контексте мы посчитали естественным начать диалог с «Мегафоном» об оптимальной структуре компании. Куда этот диалог нас приведет – пока слишком рано говорить. Это диалог двух партнеров, мы должны обсуждать возможности, должны прийти к решениям. И что бы ни было решено, это будет решением двух сторон…

Мы сегодня много говорили о том, что доходы операторов не растут, и эксперты часто говорят, что естественным выходом для сотовых компаний из этой ситуации будет консолидация. Согласны ли вы с этим? Возможно ли объединение с кем-то из игроков? Часто говорят о вашем объединении с Tele2.

Я убежден, что будущее нашей компании с вероятностью 95% и более будет определяться тем, что мы делаем внутри, а не какими-либо сделками за ее пределами. Конечно, вы знаете, что я ни в коем случае не смогу прокомментировать то, о чем вы сейчас спрашиваете, возможности объединения с другими участниками рынка. В других странах, где мы присутствуем, у нас действительно есть успешный опыт объединения. В Италии из игроков № 3 и № 4 мы превратились в игрока № 1. То же самое случилось в Пакистане. И это весьма впечатляюще. Я не уверен, что это реалистичный сценарий для российского рынка, учитывая его текущее состояние. Но, конечно, все зависит от многих факторов.

Слободин улучшал работу оператора при помощи сокращения костов. Будете ли вы продолжать эту практику или все, что можно было урезать, уже урезали?

Я думаю, что любая отрасль с течением времени автоматизируется. Что-то оптимизировать необходимо всегда. Однако основные шаги, о которых нами было объявлено еще до моего прихода, были предприняты в прошлом и этом году. Но, как я уже говорил и могу повторить это еще и еще раз, будущее этой отрасли, по моему мнению, связано не только с сокращением расходов. Речь идет о том, чтобы быть более релевантными для своего клиента. По этой причине мы должны смотреть немного дальше, в среднесрочную перспективу на ближайшие два-три года, а не только ограничиться тем, чтобы пойти и рассказать, насколько я был успешен в этом квартале. Нам нужно сосредоточиться на том, как мы собираемся обеспечивать присутствие в умах людей, чтобы они понимали ценность того, что мы им предоставляем, ценность мобильности. А также ее высочайшую доступность. Сейчас же за 5 евро в месяц или даже $5 в месяц вы можете в России получить мобильную связь. Это относительно низкая сумма, если сравнивать с огромными объемами наших инвестиций в сети. Люди тратят подобные суммы на вещи, имеющие гораздо более низкую ценность, краткосрочную ценность. Вы можете пойти в ресторан в Москве и заплатить чуть ли не эти же $5 за чашку кофе.

А сколько, по-вашему, должна стоить мобильная связь?

Не думаю, что цена на связь должна драматически расти. Но если со временем мы научимся грамотно управлять ценами на наши услуги в соответствии с уровнем инфляции, то сможем нормально развивать наш бизнес и при этом не становиться обузой для кошельков наших клиентов.

Раньше считалось, что основная масса абонентов – это люди, которые внимательно следят за расходами и считают каждый рубль. С ростом популярности интернета можно ли сказать, что таких абонентов становится все меньше? Профиль потребления меняется?

Конечно, люди все активнее пользуются мобильным интернетом. Большинство из нас отмечает интернет-активность наших детей. И это важный индикатор будущих изменений. Но я также радуюсь, глядя на то, как мой дядя, которому 60 лет и который при этом выглядит очень молодым, что меня также обнадеживает, активно пользуется Snapchat, Instagram и подобными приложениями. Он не техногик. У него бизнес в сфере рыболовства. Так что это распространилось во всех сферах общества. И это делает жизнь людей более интересной. Посмотрите, каким образом моя дочь использует телефон. Она погружена во все эти видеоканалы на YouTube и полностью расходует свой ежемесячный пакет мобильных данных, даже несмотря на то, что дома загружает все через безопасный WiFi. Она живет в Амстердаме. Так что Vodafone очень доволен тем, как она использует мобильную передачу данных. Дети полностью освоили этот digital-мир. Это уже реальность, которая наступает с полной скоростью.

На финансовые показатели операторов в России часто оказывают влияние какие-то решения регуляторов. Как вы оцениваете в этом смысле недавно принятый закон Яровой? Насколько он будет затратным?

Разумеется, сейчас очень много говорят о пакете Яровой, о его последствиях и всем этом. Реальность состоит в том, что мы живем в мире – не только в России, но и в других местах, в Европе, США и т. д., – где случается множество страшных вещей. И обществу нужно принимать меры для своей защиты. Нам необходимо обсуждать с властями все, что дает нам возможность повышения безопасности. Я считаю, что возможно найти экономически целесообразные методы разобраться с этими проблемами. И думаю, нам следует избегать некоторых спекулятивных размышлений о хранении чрезмерных объемов данных. Есть разумный предел хранения. Поэтому нам просто нужно найти компромисс. В конечном счете все мы понимаем, что, если мы хотим развиваться в России, Европе или США, отрасли необходимо поддерживать определенный уровень доходности и есть предел тому, как много средств мы можем вкладывать в такие вещи, как хранение данных. Также нужно помнить, что, если мы не будем развивать наш бизнес достаточно быстро, это отрицательно скажется и на бизнесе, и на экономике государства, и на потребителе. Это абсолютная реальность.

Так видите ли вы в этом законе угрозу для своего бизнеса? Для его развития? Ведь в будущем вам понадобятся деньги не только на хранение, но и на развитие, например, 5G.

Я предпочитаю быть оптимистом и верю, что мы можем справиться с этим в пределах более или менее нормального уровня операционных и капитальных затрат…

В отличие от Михаила Слободина вы не очень активны в соцсетях. Почему?

Мы разные. У Михаила был свой стиль. У меня свой. Мой Facebook – это очень личная вещь, которую я использую в основном для общения с ограниченным кругом друзей, с людьми, которых я знаю очень давно. Я никогда не отвечаю на сообщения по работе, отправленные через Messenger в мой личный аккаунт в Facebook. Я настаиваю на том, что Facebook – это часть моей личной жизни. И мой мессенджер является личным. У нас есть служба клиентской поддержки. У нас есть много других сервисов поддержки клиентов. Разумеется, если кто-то связывается со мной по реальному вопросу стандартным способом, то я отвечаю. Для этого есть специальная процедура.

А сейчас блог Слободина читаете?

Я читал его пару раз. Но знаете, он или некоторые другие ведут блоги, я же старомоден в этом плане; я люблю говорить с людьми. Мне интереснее говорить с людьми, чем читать их тексты в социальной сети.

Скажите, все-таки есть какой-то прогноз – как долго вы будете оставаться здесь, с нами?

Я приехал в Россию впервые в 1992 г., чтобы организовать офис в Мурманске. Затем я приехал сюда в 2001 г. И знаете, что? Думаю, что, если доживу до старости, я буду приезжать сюда регулярно. Бог знает в качестве кого. Возможно, буду гендиректором компании, возможно, буду в каком-либо совете в будущем. Не знаю.

С тех пор как вы приехали в Россию – как вы думаете, что изменилось к лучшему? А что – к худшему?

Я думаю, что большие изменения произошли в России в 2002–2008 гг. За то время, что я жил здесь, случился невероятный прогресс. За время работы в России я увидел феноменальный расцвет и «Вымпелкома», и МTС, и «Мегафона». Потом случился кризис и все вытекающие из него вещи. Нам удалось приспособиться к ситуации и даже развиваться в ней, но мне кажется, что основы были заложены еще в тот период. Сейчас отрасль подошла к новой большой развилке – и у всех нас появилась возможность совершить прыжок в некое новое будущее. Кто-то зовет это digital-экономикой, кто-то говорит о новой индустриальной революции. Скоро спираль истории телекома, наверное, сделает новый виток вверх.

От редакции. Оригинал интервью опубликован в электронной версии газеты «Ведомости» под заголовком «Не думаю, что цена на связь должна драматически расти».

* деятельность на территории РФ запрещена