Сила
личного влияния

Возможно, вы заметили, как мода — в одежде или музыке — распространяется по социальным сетям. Оказывается, точно так же могут передаваться любые состояния, настроения и привычки, даже склонность к перееданию, альтруизм и политические предпочтения. Хотя каждый человек связан с множеством других через шесть «рукопожатий», влияют на него лишь те, кто рядом, — на рас­сто­янии двух-трех «рукопожатий». Мы с моим коллегой Джеймсом Фаулером выяснили: чем дальше источник воздействия, тем он слабее. Если курит ваш близкий друг, то вероятность, что и у вас появится эта вредная привычка, на 61% выше, чем обычно. Если речь идет о друзьях друзей, этот показатель составляет 29%, о друзьях друзей друзей — 11%. Шапочные знакомые (через четыре «рукопожатия» и дальше) уже не влияют на потенциального курильщика. Возьмем другой пример: вероятность того, что человек будет счастлив, выше средней на 15%, если счастливы его друзья­. Если счастливы друзья друзей — на 10%, если друзья этих друзей — на 6%.

Что это дает бизнесу? Фармацевтические ­компании могли бы более ­тонко «обра­батывать» врачей, играя на их склонности поддаваться влиянию ближайших коллег. Программы по технике безопасности были бы более дейст­вен­ными, если бы их ­руководители понима­ли: человек, соблюдающий правила, подает окружающим хороший пример. Чтобы создать среду, распола­гающую к творчеству, стоит учитывать степень сплоченности коллектива. Наконец, можно влиять на одних потребителей через других, в том числе пользователей интернета, эксплуатируя способность людей воздействовать друг на друга.