О чем говорят письма
Джеффа Безоса

Ежегодное письмо Уоррена Баффета акционерам компании Berkshire Hathaway на протяжении десятилетий было обязательным чтением для инвесторов. Теперь ежегодное письмо Джеффа Безоса — последнее было выпущено 11 апреля — обретает такую же значимость. Аналитики с Уолл-стрит (и Джим Крамер с телеканала CNBC) считают такие письма бесценной возможностью подсмотреть, куда направлен стратегический фокус Amazon.com — крупнейшего в мире маркетплейса и облачного сервиса. По их мнению, нет лучшего индикатора, чем ежегодные послания CEO Amazon, чтобы понять, куда Безос ведет знаменитый своей засекреченностью бизнес, подорвавший на своем пути не одну индустрию.

Итак, чтобы лучше понять Безоса и движущие силы роста Amazon, мы решили проанализировать обращения к акционерам компании. Мы начали с того, что собрали все письма к акционерам Amazon за 1997–2017 годы и использовали два инструмента для анализа текста: программы NVivo 12 Pro и Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC). Результаты анализа рассказали нам многое о приоритетах гендиректора компании Amazon.

1. Сервис Amazon действительно ориентирован на клиента, но это не единственная задача компании

Аналитики часто называют Amazon одной из наиболее ориентированных на клиента компаний, с которой им когда-либо приходилось сталкиваться. Один из них описал ее как «инновационную компанию, которая начинает с размышлений о том, с помощью чего можно сделать жизнь клиента более комфортной». Чтобы посмотреть, насколько ориентирован на клиента сервис Amazon на протяжении всех лет существования компании, мы решили подсчитать количество употреблений слова «клиент» в каждом письме акционерам. Мы обнаружили, что слово «клиент» действительно было самым часто используемым словом во всех письмах. За ним в списке самых популярных слов следуют «Amazon», «новый» и «бизнес».

Самые часто употребляемые слова в посланиях основателя Amazon к акционерам

Анализ самых часто используемых слов по годам показывает, что слова «клиент(ы)» и «Amazon» лидируют в списке самых часто употребляемых

Примечание: «KDP» — Kindle Direct Publishing — публикация книг на Amazon.com, «AWS» — Amazon Web Services — сервис облачных вычислений от Amazon.

Источник: текстовый анализ писем основателя Amazon к акционерам за период 1997-2017 гг., проведен Тришей Грегг и Борисом Гройсбергом.

Но при анализе писем по годам (см. таблицу выше) мы видим менее стабильную картину. В 13 из 21 проанализированного нами письма слово «клиент» оставалось среди наиболее часто используемых слов, но с 2004 по 2007 гг., в 2010, 2011, 2013 и 2017 годах другие приоритеты опередили клиентоориентированность.

Например, анализ обращения к акционерам 2004 года показывает, что основное внимание уделялось благополучию компании. В этом году пятью наиболее часто используемыми словами были «наличные», «потоки», «доходы», «капитал» и «свободный», то есть фокус внимания сместился на финансовое положение. Уже первое предложение Безоса открыто об этом заявляет: «Наш конечный финансовый показатель, тот, который мы больше всего хотим использовать в долгосрочной перспективе, — это свободный денежный поток на акцию».

В 2006 году пятью наиболее часто используемыми словами были «бизнес», «новый», «Amazon», «расти» и «культура», что выявляет курс на расширение и рост. В том письме Безос говорит: «В нынешних масштабах Amazon для посадки семян, из которых вырастут значимые новые предприятия, требуется дисциплина, немного терпения и благоприятная среда. Наши основанные предприятия — хорошо укоренившиеся молодые деревья. Они растут, имеют высокую доходность капитала и работают в очень крупных сегментах рынка. Эти характеристики устанавливают высокую планку для любого нового бизнеса, который мы можем начать. Прежде чем вкладывать деньги наших акционеров в новый бизнес, мы должны убедиться в том, что новая возможность сможет принести ту прибыль на капитал, на которую рассчитывали инвесторы на момент вложения средств в Amazon. И мы должны убедиться, что новый бизнес может вырасти до масштабов, где он станет значимым с учетом размеров нашей компании в целом».

Частота слов в посланиях акционерам в 2007, 2010 и 2011 годах предполагает акцент на разработках для сегментов бизнеса, а именно на электронных книгах Kindle и сервисе облачных вычислений Amazon (AWS), и на переходе к созданию двусторонней платформы для услуг, товаров и контента. В 2007 году пятью наиболее часто употребляемыми словами стали «книга», «Kindle», «чтение», «изменение» и «инструменты». В 2011 году пятью наиболее часто используемыми словами были «Amazon», «авторы», «получить», «KDP» (Kindle Direct Publishing) и «публикация» — предполагающие, что компания Amazon сосредоточилась на развитии своей экосистемы электронных книг. В частности, почти половина письма Безоса в 2011 году состоит из цитат авторов, сторонних продавцов и других участников сети Amazon. Безос писал: «Наиболее радикальными и преобразующими изобретениями часто становятся те, которые позволяют другим раскрыть свой творческий потенциал и следовать за своей мечтой. Это то, что происходит на сервисе облачных вычислений от Amazon (AWS), в складской программе для продавцов Fulfillment by Amazon (FBA) и при публикации книг на Amazon.com (KDP). С помощью AWS, FBA и KDP мы создаем мощные платформы самообслуживания, которые позволяют тысячам людей смело экспериментировать и достигать того, что иначе было бы невозможно или затруднительно. Эти инновационные, крупномасштабные платформы нельзя назвать игрой в одни ворота. Они создают беспроигрышные ситуации и значительную ценность для разработчиков, предпринимателей, клиентов, авторов и читателей».

В 2010 году обращение к акционерам фокусировалось на словах «данные», «Amazon», «услуги», «системы» и «технологии». Предлагалось сосредоточиться на технологических разработках Amazon и базовых системах, на которых работают платформы Amazon. В этом письме Безос высоко оценивает способность Amazon преобразовывать передовые научные разработки в рыночные инновации. Он пишет: «Все усилия, которые мы прилагаем к разработке технологий, не имели бы большого значения, если бы мы держали технологию на замке в каком-нибудь департаменте исследований и разработок. Но это не наш подход. Технологии пронизывают все наши команды, все наши процессы, принятие решений и подход к инновациям в каждом из наших предприятий. Они глубоко интегрированы во все, что мы делаем».

Хотя проведенный нами анализ в значительной степени подтверждает популярное мнение о том, что Безос отдает предпочтение ориентации на клиента, результаты также демонстрируют, что в принятии решений есть и другие нюансы. На протяжении многих лет глава Amazon в разной степени учитывал множество внутренних и внешних факторов, таких как компетенция, конкуренция, поставщики и инвесторы.

2. Вероятно, существует оптимальный уровень ориентированности на клиента

Мы отметили, что количество отсылок к клиентам было непостоянным на протяжении многих лет и только недавно стабилизировалось (см. график ниже). Однажды Безос потратил почти 40% своего письма на разговор о клиентах, в то время как в другие годы он тратил на них менее 5% всего текста. Начиная с 2013 года, Безос неизменно посвящал клиентам менее 15% текста своих писем.

Насколько часто послания к акционерам Amazon фокусировались на клиентах

Доля текста каждого письма, посвященная клиентам, колебалась до 2012 года. С тех пор она осталась на уровне около 12%, что дает повод предположить, что Джефф Безос сохранил ориентированность на клиента в качестве одной из задач компании, но изучает при этом и другие направления

Наши результаты показывают, что по мере развития Amazon Безос, возможно, нашел оптимальный уровень клиентоориентированности. По сравнению с предыдущими годами, когда уровень ориентированности на клиента сильно колебался от года к году, теперь письма Безоса стабильно посвящены примерно на 12% клиентам. Мы полагаем, что такой процент потенциально позволяет Безосу сохранять ориентированность на клиента, одновременно углубляясь в изучение других вопросов.

3. Безос заботится о рядовых служащих

Другой ключевой темой в письмах акционерам Amazon были сотрудники. Мы обнаружили 48 отсылок к «сотрудникам», и это третье по величине количество упоминаний после клиентов и розничной торговли. В среднем Безос посвящал примерно 4,2% каждого письма разговору о сотрудниках (среднее значение – 2,4% и максимальное – 16% в письме 2013 года) (см. диаграмму ниже). Большинство упоминаний сотрудников в целом относится к поощрению команды разработчиков Amazon. Этот вывод согласуется с изысканиями Брэда Стоуна в книге «The Everything Store», в которой он задокументировал, насколько жестко Amazon конкурировал с такими компаниями, как Google, за свои таланты среди разработчиков и управленцев в ранние годы развития компании.

Насколько часто послания к акционерам Amazon фокусировались на сотрудниках

В среднем 4% каждого письма было посвящено сотрудникам. В ранние годы речь чаще шла о разработчиках, а начиная с 2013 года Джефф Безос стал чаще упоминать сотрудников центров исполнения заказов

Однако разработчики были не единственной заботой Безоса. Начиная с 2013 года, его фокус начал смещаться в сторону рядовых сотрудников Amazon. В послании акционерам того года, когда количество упоминаний «сотрудников» достигло максимума, Безос представил две новые программы для работников центров исполнения заказов – «Выбор карьеры» и «Выплата за увольнение». Программа «Выбор карьеры» оплачивает 95% стоимости обучения профессии, которая входит в спектр компетенций, необходимых компании. В программе «Выплата за увольнение» сотрудникам предлагается уволиться сразу после завершения начального периода обучения с выплатой от $2000 до $5000. Таким образом Amazon получает гарантии, что в компании останутся только те новые сотрудники, которые разделяют ее основные ценности.

После введения этих программ Безос писал о них в каждом последующем обращении к акционерам, за исключением 2016 года, и тратил 2-4% каждого письма на сотрудников центров исполнения заказов. В своем письме акционерам в 2015 году Безос сообщил, что Amazon внедряет дополнительные программы по привлечению работников с семьями, в частности программу «Общий отпуск», которая позволяет супругам вместе уходить в отпуск, и программа «Постепенное возвращение», которая позволяет матерям регулировать свой выход на работу. В том же письме Безос отметил, что сотрудники центров исполнения заказов получили те же медицинские льготы, что и руководители Amazon.

Наш анализ выявил заботу Amazon о клиентах, но не менее важно учитывать и то, чего в письмах нет. Например, в своем обращении к акционерам в 2013 году Безос написал: «Неудача является неотъемлемой частью изобретения. Это не вопрос выбора. Мы понимаем это и верим, что нужно набивать шишки на ранних этапах и повторять до тех пор, пока не получится как надо». Тем не менее, ни одно из посланий Безоса напрямую не касается ни неудач Amazon, включая широко разрекламированный смартфон Fire, ни процесса повторения и обучения, который упоминает Безос. Отсутствие подробностей по этим ключевым вопросам само по себе может указывать на то, что для компании это серьезные вызовы.

Об авторах

Триша Грегг (Tricia Gregg) — исследователь в Гарвардской школе бизнеса.

Борис Гройсберг (Boris Groysberg) — профессор и преподаватель теории управления бизнесом в Гарвардской школе бизнеса, автор (вместе с Майклом Слиндом) книги Talk, Inc. (Harvard Business Review Press, 2012).