Чем лучшие продажники отличаются
от худших

Чем лучшие продавцы, которые перевыполнят план, отличаются от слабаков, не дотягивающих и до 25%?

Недавно я провел исследование с участием 800 рядовых продавцов и глав отделов продаж. Кроме того, я имел возможность взять интервью у 1000 с лишним сотрудников из самых известных в мире компаний. В результате мне удалось выяснить, какими качествами обладают лучшие сейлзы, и что отличает их от своих неудачливых коллег.

Владение словом. Такой уровень коммуникации, при котором клиент отлично понимает смысл, суть и важность каждого слова, произнесенного человеком на другом конце провода. Чтобы завоевать доверие, продажник должен работать на коммуникационном уровне слушателя или ненамного ниже. Обычно самые удачливые продавцы используют запас слов, соответствующий старшим классам школы по шкале Флеша-Кинсайда, а неудачливые — словарь 8—9 класса.

Ориентация на результат. 84% лучших специалистов отдела продаж получают высокие баллы за их нацеленность на высокий результат. Они ориентированы на определенную отдачу и постоянно сверяют, насколько их результат соответствует этим требованиям. Еще один интересный момент: 85% лучших торговых представителей в старших классах занимались индивидуальными или командными видами спорта, а потому хорошо держатся в конкурентной среде, где так важна самодисциплина. Например, 52% самых успешных продавцов полностью используют возможности своей компании, менеджмент клиентских отношений и другие внутренние системы — из неудачников это делает лишь 31%.

Владение ситуацией. Продажник должен направлять коммуникацию таким образом, чтобы клиент принял его рекомендации и последовал его совету. Обычно «доминирование» понимается как грубая сила, но в продажах это далеко не так однозначно. Это лишь вопрос взаимной оценки: человек чувствует, сильнее ли его позиция или же она равна позиции собеседника. И это отражается на его манере говорить и вести диалог.

Читайте материал по теме: Все для продаж

Доминантный и при этом спокойный продавец разговаривает свободно и направляет разговор, доверительно делясь с клиентом своими знаниями и мнениями. Тревожно-покорный менеджер по продажам вынужден действовать реактивно, он подчиняется клиенту и не контролирует разговор. В тесте на владение ситуацией лучшие продажники показывают примерно на 20% лучший результат, чем худшие.

Внутренний пессимизм. Более 90% продавцов — и среди лучших, и среди неудачливых — считают себя оптимистами. Однако исследование показало, что почти две трети успешных сейлзов проявляют черты, присущие пессимистам. Думаю, дело в том, что перед клиентом они обязаны выглядеть позитивными и уверенными в себе. Но внутренний пессимизм побуждает его сомневаться в надежности покупателя и в том, состоится ли сделка. В итоге лучшие продажники задают потенциальному покупателю более точные вопросы и добиваются встречи на том уровне руководства, который принимает решения о покупке.

Влияние руководства. Влияет ли начальник отдела продаж на успех переговоров? Участников опроса попросили ответить: «В какой мере от начальника зависит, удастся ли мне выполнить план?». Удивительным образом ответы лучших и худших продажников совпали. 46% считают, что их босс играет ключевую роль, 54% не согласны с этим утверждением или воздержались от ответа. 69% лучших продавцов и 49% неудачников думают одинаково, считая своего начальника хорошим руководителем — так что и здесь видна определенная корреляция.

Читайте материал по теме: Мобильная реклама, которая работает

Участникам исследования также поручили ранжировать качества хорошего руководителя в порядке их важности. Главными тремя чертами, по мнению успешных сейлзов, оказались лидерство и навыки менеджмента, практический опыт и интуиция, навыки коуча и коммуникатора. Худшие сотрудники отдела продаж сочли главными опыт в отрасли, навыки коммуникатора и коуча и борьбу за команду. Очевидно, что успешные продавцы и неуспешные по-разному относятся к своим руководителям: неудачники надеются, что начальники сумеют компенсировать недостающие им знания отрасли и продукции.

Общаются с начальниками и лучшие, и худшие продавцы одинаково интенсивно: 51% лучших и 55% неудачников могут обратиться к начальнику в любое время дня. 28% удачливых и 20% неудачливых общаются с начальником несколько раз в неделю, 15% лучших и 17% худших — раз или два в неделю. Однако принципиально различаются темы их разговоров. Лучшие торговые представители обсуждают стратегию намечающейся сделки, а неудачники просят конкретных инструкций и подтверждения, что они все делают правильно.

Читайте материал по теме: Факты или эмоции: что работает в продажах?

Влияние компании в целом. Исследование показало, что корпоративная культура фирмы влияет на исход отдельных сделок. 53% успешных продажников высоко ценят культуру своей организации — и только 37% неудачников говорят, что корпоративная культура в их компании лучше, чем в других.

Влияют на индивидуальный успех и формы отчетности. 39% успешных сейлзов сообщают, что в их организации постоянно сверяют заданную квоту и результат и требуют к ответу — лишь 23% неудачников работают в таком же режиме. 36% плохих продажников толком не знают, как у них ведется учет. Среди сильных специалистов таких не более 21%.

И наконец, результаты исследования показывают, что индивидуальный результат не связан с темпом роста организации. Соотношение удачливых и неудачливых менеджеров по продажам неизменно для компаний с высоким уровнем роста (свыше 20% в год), со средним уровнем (5—20%), для фирм с постоянным доходом и даже для компаний, чьи доходы сокращаются. Очевидно, результаты работы больше связаны с личными качествами и средой, в которой работает человек, чем с компанией в целом.

Читайте по теме:

• Сначала продать, потом сделать
• Мобильная реклама, которая работает
• Быть первым не всегда хорошо