10 сюжетов, в которые можно
сложить данные

Почти десять лет я выслушиваю сентенции про то, как хороший аналитик умеет «превращать данные в сюжет». Наряду с визуальной информацией хороший сюжет служит основным каналом передачи аналитических результатов неспециалистам. В ценности подобного рода историй вряд ли кто усомнится, но ведь недостаточно верить в их пользу — надо еще как-то овладеть искусством «аналитического нарратива». Нужна система для распознавания различного рода сюжетов, пригодных для обрамления данных и анализа. Если вы не знаете, какая история вам точно нужна, то тогда вряд ли из презентации данных получится хороший рассказ.

Эта мысль пришла мне в голову пару лет назад во время интервью с Джоем Мегибу, выдающимся аналитиком, главой веб-аналитики в Expedia (а сейчас он старший вице-президент в Omnichannel E-Commerce). Мы с ним одновременно пришли к выводу, что существует несколько видов «аналитических» сюжетов и было бы полезно составить их классификацию. Я чуть позднее предложил первую, насколько мне известно, типологию аналитических сюжетов в книге, написанной в соавторстве с Джино Кимом «Keeping Up with the Quants». Книга вышла в прошлом году, а я принялся оттачивать свою классификацию. С практической точки зрения, сюжет, который можно сочинить на основании данных и их анализа, определяется четырьмя ключевыми факторами.

Время. Аналитический сюжет может разворачиваться в прошлом, настоящем или будущем. Чаще всего — в прошлом: опирающийся на описательную аналитику отчет о том, что произошло неделю, месяц, квартал или год тому назад. Кстати говоря, большинство визуально-аналитических историй принадлежит к этому типу. Это не самый ценный вид сюжетов, однако всегда полезно знать, что происходило раньше.

В рассказы о настоящем, как правило, включается обзор — анализ текущего состояния дел или объектов. Иногда для полноты сюжета требуется опрос: выясняется мнение какой-то группы людей или ее типичных представителей. Возможен также анализ с построением статистической модели, устанавливающей корреляцию различных факторов. Такого рода сюжеты мы назовем обзорно-объяснительными. Существует много различных вариаций на эту тему. В книге мы обсуждаем опросы, проводимые социальными и статистическими службами, опросы телезрителей и опросы бомбардиров (членов экипажей стратегических бомбардировщиков) — участников Второй мировой войны.

Рассказы о будущем, то есть предсказания, опираются на прогностическую аналитику. Они используют данные о прошлом (где же взять данные о будущем?) и на их основе создают статистическую модель, из которой можно сделать выводы и прогнозы. Это работа квантов: они то и дело создают предсказания — что будут покупать клиенты, с какой вероятностью произойдет то или иное событие, как сложатся экономические условия. Такого рода предсказания неизбежно опираются на какие-то допущения (в первую очередь предполагается, что в ключевых моментах будущее достаточно схоже с прежним опытом) и на вероятность. К счастью, мы в состоянии оценить вероятность того, что тот или иной сюжет сбудется (вот так бы нам разбираться в волшебных сказках!)

Подход. Вы рассказываете «что», «почему» или «как решить проблему» (отдельное спасибо сотрудникам Procter & Gamble, указавшим мне на эти тонкие отличия). История «что» похожа на отчет, это просто сообщение об имевших место событиях. «Почему» исследует факторы, которые привели к такому результату. «Как решить проблему» исследует различные способы исправить ситуацию, описанную в двух вышеупомянутых сюжетах. В сложной истории подчас сочетаются все аспекты. P&G ускорила темп работы, когда по сюжетам «что» руководители научились быстро приходить к согласию, чтобы все время и силы сосредоточить на «почему» и «как». Чтобы добиться такого единодушия, всем участникам процесса следует предоставить одни и те же данные.

Глубина. Еще один параметр аналитических сюжетов — глубина. Когда мы обсуждали это с Джоем Мегибу, он сказал, что многие истории в Expedia, где он тогда работал, похожи на детективные телесюжеты: короткие, сиюминутные расследования, если где-то что-то не заладилось. Его любимый пример: почему некоторые клиенты в Ирландии перестали делать заказы в интернете, когда появилась новая форма, где требовалось указать почтовый индекс. Выяснилось, что в ирландских деревнях зачастую нет индексов. Словом, телесюжет — короткий и исчерпывающий.

Противоположный вариант — «Эврика», истории, которые возникают благодаря долгой аналитической работе в поисках решения сложной проблемы. Когда удается справиться с такой проблемой, хочется кричать от радости: «Эврика!» В качестве любимого примера такого рода я рассказываю в книге о том, как компанией Zillow был найден правильный способ оценивать потенциальных клиентов. Это исследование легло в основу принятой в организации бизнес-модели, так что понятно, что на эту работу времени и ресурсов не жалели. После нескольких неудачных попыток, применив различные аналитические методы, они сумели наладить все как надо. Такого рода истории выходят длинными, весомыми, в них вкладывается много денег, так что помимо всего прочего нужно убедить инвесторов, иначе история останется без счастливого конца.

Методы. Наконец, сам аналитический метод влияет на сюжет. Например, это может быть история корреляции, то есть различные параметры повышаются или понижаются «в сцепке». Или же это может быть сюжет с причиной и следствием, вы будете доказывать, что одни параметры зависят от других. В большинстве случаев причинно-следственные отношения устанавливаются в контролируемом эксперименте. Люди — в особенности журналисты — то и дело рассказывают неудачные и нелепые истории именно потому, что путают корреляцию и причинно-следственные связи.

Эти десять типов сюжетов не являются взаимоисключающими. Несомненно, существуют и другие сюжеты, основанные на методе, а может быть, и другие ключевые факторы, которыми определяется тот или иной сюжет. Но знать, что вы располагаете десятью способами рассказать аналитическую историю, куда полезнее, чем просто осознавать, что нужно как-то представить огромный массив данных. В аналитическом сюжетосложении желательно соблюдать и другие важные правила, например, обращаясь к деловым партнерам, начинайте с результатов анализа и рекомендуемых итогов. Детали самого анализа можете убрать в сноски своего отчета или презентации. А термины вроде «коэффициент детерминации», «логистика» и «гетероскедастичность» исключите напрочь, им не место на публичном выступлении!

Читайте по теме:

• Зачем управленцам математика?
• Как сделать крутую презентацию
• Шесть искусств для бизнеса