Диалоги:
Убедительная неуверенность

Тормала: Не то чтобы мы заведомо не верили категоричным высказываниям профессионалов, но порой нас больше убеждают эксперты сомневающиеся. Мы с коллегой, Умой Кармаркар, спрашивали участников эксперимента, сколько денег они отдали бы за обед в нашем воображаемом ресторане? Люди, читавшие отзыв сомневающегося профессионала, были готовы заплатить на 56% больше, чем те, кто читал однозначный отзыв-приговор, также вышедший из-под пера эксперта. А вот с рецензентами-непрофессионалами все было с точностью до наоборот. Люди, ознакомившиеся с категоричным мнением любителя, были готовы заплатить за обед на 54% больше тех, кому досталась рецензия любителя сомневающегося.

HBR: Чем же отличались категоричные рецензии от «неуверенных»?

Мы прямо указали на разницу между рецензиями. Одна из них называлась «Твердые четыре из пяти звезд», другая «Скорее четыре из пяти звезд». Стилистика статей была соответствующая. Например, сомневающийся автор писал: «Я был в ресторане всего раз, поэтому не могу быть полностью уверен в своей оценке. Но, пожалуй, я бы дал этому ресторану четыре звезды из пяти».

Думаю, меня бы не убедил сомневающийся специалист.

Надо различать уверенность в фактах и уверенность во мнении. Как показывают исследования, свидетель, уверенно дающий показания в суде, вызывает больше доверия, что зачастую сказывается на исходе процесса. Но в суде можно говорить либо правду, либо неправду. Мы же имеем дело с разницей во вкусах.

Я все равно не понимаю, как может рецензент, говорящий: «По-моему, это отличный фильм», казаться более убедительным, чем тот, кто утверждает: «Этот фильм должен посмотреть каждый».

В данном случае работает феномен, который мы называем несоответствием ожиданиям. Люди ждут от специалистов уверенности. Когда эти ожидания не оправдываются, они удивляются. Мы увидели это в ходе исследования. Испытуемые утверждали, что их интригуют как раз сомневающиеся специалисты и категоричные любители. Интрига — мощный стимул, она будит внимание. А стало быть, рецензия глубже воздействует на читателя.

Исследовал ли кто-нибудь взаимосвязь между убежденностью и силой воздействия?

Конечно, таких работ множество, но большинство из них вскрывает связь между уверенностью субъекта и его открытостью чужим идеям. Мы же пытаемся сосредоточиться на межличностных связях, на том, как убежденность одних влияет на других. Наша работа — одна из первых в этой области.

А как насчет руководителей, которые в своих компаниях должны быть экспертами? Вы считаете, что те из них, кто выражает неуверенность в перспективах фирмы, оказывают более сильное воздействие на слушателей?

И да, и нет. Если в речи гендиректора прозвучит неуверенность в успехе бизнеса, это привлечет внимание. Но внимание — это еще не убежденность. Как вы помните, в нашем исследовании оба рецензента давали ресторану четыре звезды из пяти и их доводы были вполне аргументированными. Если ваши слова не звучат убедительно, они вызовут отторжение у слушателей.

А что такое убедительные доводы?

Это доводы, которые напрямую связаны с обсуждаемой темой. В другом своем исследовании мы предлагали испытуемым прочесть рецензии, в которых ресторану также присваивались четыре звезды, но там почти ни слова не говорилось о самом ресторане. Авторы оперировали суждениями типа: «Мы с приятелем весь ужин смеялись. Мне очень понравилось, как оформлено меню: отличные цвета». Подобные аргументы неубедительны. Может, меню и было интересно оформлено, но какое это имеет отношение к качеству ресторана? Независимо от степени категоричности авторы этих рецензий не убедили участников нашего эксперимента.

Что еще вы планируете исследовать в этой области?

Мы с коллегами Джейсоном Джайей и Майком Нортоном стали изучать отношение людей к потенциальным возможностям. Предварительные результаты позволяют предположить, что высокие потенциальные возможности ценятся больше, чем высокие достижения.

Это объясняет, почему молодой квотербэк Сэм Брэдфорд зарабатывает больше, чем обладатель суперкубка по американскому футболу Дрю Бриз.

Спорт вообще дает прекрасные примеры. Участники одного эксперимента читали отчет об игре баскетболиста. Одним досталась статья с реальными данными о первых пяти годах его пребывания в высшей лиге. Другим — прогноз на эти же годы. Цифры в документах совпадали. Потом мы спросили испытуемых, сколько бы они заплатили этому спортсмену за шестой год. Бывалому игроку участники опроса готовы были заплатить в среднем $4,26 млн, новичку — $5,25 млн, то есть на двадцать с лишним процентов больше.

Да и вообще в жизни, а не только в спорте талантливый новичок «ведет в счете» с большим отрывом.

Совершенно верно. Дайте работодателю два рекомендательных письма — одно, описывающее «многообещающего» соискателя, другое — «отличного работника», — первый кандидат заинтересует его больше и первое письмо покажется более убедительным.

Как это можно объяснить?

Достижения — вещь реальная. А думать о реальности не так интересно. Потенциальные возможности — это нечто неопределенное, а значит, интригующее. Можно вообразить себе самые разные сценарии. А вдруг он не только оправдает, но и превзойдет ваши ожидания?!

Я просто вынужден задать этот вопрос. Насколько вы уверены в достоверности ваших результатов?

Мне кажется, благодаря этой работе мы поняли нечто важное. Но кто знает, какие еще факторы могут вступить в игру. Чем глубже мы будем копать, тем больше будем узнавать.

Вы меня убедили.

Вот видите! Значит, наш принцип работает.

Способствует ли неопределенность увеличению зарплаты?

Люди ценят потенциальные возможности больше, чем реальные достижения. Участникам опроса показали одинаковые статистические данные: одни описывали показатели бывалого спортсмена за последние пять лет, другие представляли собой прогноз для новичка на ближайшие пять лет. Испытуемые решили «заплатить» молодому спортсмену за шестой год почти на миллион больше.