Лингвистика продаж для
успешных презентаций

За последние несколько месяцев я присутствовал на сотнях презентаций – на конференциях и на встречах компаний моих клиентов. По большому счету, я бы оценил примерно половину из них как средние, а четверть из них – как просто чудовищные. Что же мы можем сделать, чтобы изменить этот расклад?

Есть потрясающая новая область исследований под названием «лингвистика продаж»: она может подсказать ключевые стратегии и научить вас так ¬структурировать основанные на языке взаимодействия, чтобы самые суровые скептики превратились в ваших сторонников. Цель лингвистики продаж – понять, как продавцы и их потенциальные клиенты используют и интерпретируют язык во время встреч и презентаций.

С точки зрения лингвистики продаж, каждое взаимодействие состоит из трех этапов, и для каждого этапа нужны свои лингвистические стратегии. Начальный этап занимает несколько минут в начале презентации, основной этап составляет самый длинный период взаимодействия, когда сообщается самое главное, а заключительный этап, соответственно, завершает речь докладчика. Например, если вы делаете получасовую презентацию, начальный этап должен быть около семи минут, основной – семнадцать минут, а завершающий – примерно шесть минут.

На разных этапах ваша манера держаться должна соответствовать логике взаимодействия с аудиторией: в начале вам следует быть не слишком фамильярным, но и не чересчур официальным; на основном этапе речи вы должны излучать уверенность; к концу же презентации вам необходимо утвердить за собой «ситуационное доминирование». Многие ошибочно воспринимают этот термин в негативном ключе, как если бы он означал использование грубой силы для подавления воли других людей. На самом деле, все обстоит ровно обратным образом: ситуационное доминирование означает, что слушатель принимает ваши слова и, так сказать, пропускает их через себя, так что у него возникает желание следовать вашим советам и рекомендациям.

На начальном этапе ваша цель – прервать поведенческую цепочку аудитории. На секунду представьте себя на месте вашего слушателя. Вы уже слышали тысячи самых разных презентаций, и сейчас вы, скорее всего, думаете о сотне других вещей, не относящихся к тому, что происходит на сцене. Поэтому первым делом докладчику необходимо прервать поведенческую цепочку слушателя, чтобы переключить ход его мыслей и выделиться из ряда его воспоминаний о тех презентациях, которые он видел раньше.

Прерывание поведенческой цепочки запускает процесс формирования интереса и эмоционального расположения, а также способствует открытому, непредвзятому восприятию. Таким образом закладывается фундамент для последующих этапов презентации. Но в чем же конкретно состоит прерывание поведенческой цепочки? Я объясню вам, прибегнув к следующей аналогии. Любой iPod может вмещать тысячи песен. У нас в семье несколько этих гаджетов, и я часто слушаю iPod моей дочери, чтобы быть в курсе последних хитов. Я кликаю песню за песней, и у каждой композиции есть всего несколько секунд, чтобы «зацепить» мое внимание. Если вступление не показалось мне особенно интересным или необычным, я сразу переключаюсь на следующую песню.

Не следует думать, что для прерывания поведенческой цепочки достаточно просто пошутить или рассказать анекдот в начале презентации. Это предумышленная языковая структура. Например, я работал в одной компании, где центральная технология была разработана Калифорнийским институтом технологии на грант NASA. Рассказ о происхождении этойй компании был очень удачным прерыванием поведенческой цепочки – но не просто с помощью одного слайда с несколькими жирными точками, а с помощью целой серии слайдов о ключевых пунктах проекта и его результатах – все это на фоне снимков шаттла в открытом космосе.

Готовясь к центральной части презентации, примите во внимание следующий факт: средний индивидуум на часовой презентации способен полноценно слушать только семь с половиной минут и запоминает в лучшем случае половину того, что слышит. В сущности, мы не слушаем, и наше сознание отвергает гораздо больше слов, чем воспринимает и усваивает. Но наше подсознание служит подобием резервуара для хранения «избыточной» информации.

Одна их техник лингвистического убеждения в области продаж – это использование метафор. Метафоры – это истории, притчи и аналогии, с которыми люди могут идентифицироваться, и которые затрагивают их лично. Метафоры позволяют объяснять сложные концепты и теории в простой, интересной и убедительной манере. Использование метафор – это безопасный способ представить слушателям вашу точку зрения, факты, и рекомендации.

Могущество метафор заключается в их индивидуальной интерпретации. Пока сознание слушает содержание на поверхностном уровне истории, подсознание расшифровывает скрытые смыслы. Например, на каждой пачке сигарет написано предупреждение Минздрава о том, что курение может привести к онкологическим заболеваниям. Тем не менее, я сильно сомневаюсь, что кто-то на самом деле перестал курить из-за этих предупреждений. Я убежден, что личные истории, рассказанные по телевидению бывшими курильщиками об их проблемах со здоровьем, – оказывают на аудитории гораздо большее влияние.

Языковые структуры, которые следует использовать на заключительном этапе презентации, должны включать в себя команды, а также явные и неявные рекомендации. Под командами подразумеваются утверждения, по сути являющиеся инструкциями, которые предполагают бинарный тип ответа реципиента – да или нет. Обычно такие команды ассоциируются с жесткой концовкой - «бери или вали». Явные рекомендации (умеренная концовка) – четкие по форме, но отвлекают внимание слушателя от того, кто дает ему такие рекомендации. Неявные же рекомендации (мягкая концовка) побуждают реципиента считать, что он действует по своей воле и по своему разумению, хотя, фактически, вы задали ему направление.

Давайте представим, что я - пассажир в вашем автомобиле, и мне кажется, что вы едете слишком быстро. Командой будет «Снизьте скорость!». Явная рекомендация может звучать примерно так: «Знаете, на этом участке дороги максимальная скорость - 45 миль в час, и полиция тут постоянно штрафует нарушителей». Неявной рекомендацией может быть что-то вроде этого: «На прошлой неделе прямо на этом месте один лихач попал в ужасную аварию». Хотя неявная рекомендация является наиболее тонкой по форм, она может вызвать самую глубокую реакцию.

Каждая презентация основывается на сложнейшем процессе коммуникации, состоящим из вербальных и невербальных сообщений, которые воспринимаются слушателем на сознательном и подсознательном уровне. Однако, поскольку все мы постоянно говорим друг с другом, у нас есть склонность считать эти процессы чем-то самим собой разумеющимся. Убеждение – не в том, чтобы заставить других признать вашу правоту; секрет убеждения в том, чтобы заставить людей «интернализировать» ваше сообщение, внутренне принять его, и поверить, что последовать вашим рекомендациям - в их интересах. По большому счету, убеждение - это способность затронуть эмоции человека и достучаться до глубокого подсознания, которое принимает решения.