Глобальные карлики

Европа не похожа на Америку, и европейский бизнес — на американский. Сама по себе мысль настолько очевидная, что вряд ли достойна места на бумаге. Но большинство корифеев управленческой науки несут миру рецепты американ­ского успеха. А может, стоит поучиться у фирм Германии, Австрии, Скандинавских стран? Немец Герман Зимон, в прошлом профессор Университета Майнца, Гарварда, INSEAD и Стэнфорда, с 1986 года собирал истории успеха компаний по всему миру и пришел к выводу, что именно в Германии и сопредельных странах больше всего фирм, которые он называет «скрытыми чемпионами». Его вышедшая в 2009 году книга «Hidden Champions of the 21 Century: Success Strategies of Unknown Market Leaders» объясняет, как в мировые лидеры прорываются компании, чьи имена вряд ли у нас на слуху, а размеры бизнеса не позволяют­ надеяться на попадание в список Fortune 500.

Идея заняться «скрытыми чемпионами» родилась у Зимона 25 лет назад в разговоре с Тедом Левиттом, профессором Гарвардской школы бизнеса. Тот спросил его, почему, собственно, родина Зимона (тогда еще Западная Германия) лидирует в мировом экспорте. Собеседники знали, что огромные цифры зарубежных продаж ФРГ во многом обеспечивали работавшие на внешний рынок мелкие и средние фирмы — а не только крупные корпорации. Подобного не было и нет в США, Франции, Японии. До сих пор по объему экспорта Германия опережает США и лишь недавно уступила пальму первенства Китаю.

Первую книгу о «скрытых чемпионах» Зимон написал еще в 1996 году. Тогда его критиковали за пропаганду стратегий, которые в эпоху глобализации казались экзотическими и странными. Дейст-вительно, эти компании-интроверты, опровергая многие модные идеи менеджмента, ухитрялись обойтись без пиара, аутсорсинга и диверсификации. Многим казалось, что гигантские корпорации с их огромными технологическими возможностями просто по недосмотру пропустили эти ниши, а на следующем витке своего развития выгонят «всякую мелочь» и еще сильнее утвердят лидерство.

Этого не произошло. В XXI веке глобальные карлики росли и развивались, проникая на все новые территории. По темпам роста они постоянно обгоняли гигантов из Fortune 500, но при этом оставлись малозаметными. Завеса, окружающая такие фирмы, не случайность. Во-первых, большинство из них работают в секторе B2B, поставляя оборудование, компоненты или технологии для промежуточных этапов. Разве постояльцы знают, какая ИТ-система установлена в их отеле? И кому придет в голову, что ароматические компоненты для духов поставили «скрытые чемпионы» Givaudan или Firmenich? Во-вторых, «скрытый чемпион» вовсе не стремится оказаться в лучах славы. Напротив, предпочитает, чтобы конкуренты и клиенты не догадывались о его истинной силе. Пресса его не замечает, потому что он не тратит денег на пиар. Его устраивает амплуа безымянной «рабочей лошадки» — хотя иногда на него трудятся десятки тысяч человек. Зато клиенты высоко ценят его марку, а конкуренты часто говорят: «По качеству мы ничем не отличаемся от <…> только стоим дешевле». Когда слышишь такое, можешь быть уверенным, что за многоточием скрывается «скрытый чемпион».

В списке Зимона сейчас около двух тысяч таких компаний. Из них на Германию приходится 1174, на Австрию — 61 и 81 — на Швейцарию. Довольно много скандинавов, меньше из США и еще меньше из Франции. Феномен «тевтонского доминирования» нельзя объяснить одним пресловутым немецким качеством. На конференции, посвященной «скрытым чемпионам» Восточной и Центральной Европы (Вена, ноябрь 2011), Зимон говорил об исторической предрасположенности немцев к торговле с зарубежьем. Мол, Германия так долго была раздроблена, что хороший ремесленник всегда стремился выйти на внешний рынок, то есть торговать в другой земле. Благо ехать не очень далеко, дороги хорошие и язык один. Кстати, и сейчас немцы и австрийцы гораздо лучше знают язык бизнеса (английский), чем французы.

Зимон, чья глобальная консалтинговая компания Simon-Kucher & Partners с оборотом в $120 млн тоже «скрытый чемпион», рос в деревне и в школу ходил пешком за пять километров. Из семи фермерских семей, проживавших в деревушке, поколение нашего автора дало пять предпринимателей. Первый основал фабрику по производству карданных валов, другой стал изготавливать холодильное оборудование, третий — офисную технику, четвертый — велосипеды. Зимон объясняет успех односельчан деревенской выносливостью, самостоятельностью и наличием примера для подражания. Чем я хуже соседа? — именно такой образ мыслей стимулирует развитие в замкнутых сообществах. Поэтому неслучайно многие «скрытые чемпионы» работают в одном городке со своими главными конкурентами. А вот с поставщиками и основными клиентами они предпочитают не сближаться, тем самым опровергая еще одну популярную концепцию — индустриальных кластеров.

«Скрытые чемпионы» — почти полные антиподы американских публичных компаний. Они живут не квартальными цифрами, а планами на десятилетия. Свое главенство в отрасли они видят не столько в доле рынка, сколько в технологическом лидерстве.

Основные факторы роста «чемпионов» — глобализация и инновации (именно в таком порядке). По опросу Зимона самым доходным рынком для них остаются США, но большинство успели утвердиться также на китайском и российском рынках. Фирмы освоили и новое разделение труда: в Западной Европе производят важнейшие узлы, и здесь же держат основные функции, а более простые компоненты предпочитают изготавливать в Восточной Европе или России­ — это ближе, чем Китай. Немало фирм сперва создали рынки у себя на родине, а затем быстро распространились по всей Европе. Известными примерами служат производитель фильтров Brita, пылесосов высокого давления — Kärcher, туннельных микроскопов — Omicron.

Последнее десятилетие в стратегии роста стала играть роль и диверсификация. Это самое серьезное измене-

ние, которое заметил Зимон за ­

25 лет наблюдений над «чемпионами». Интересно, что, если диверсификация происходит путем поглощения сложившейся компании, «чемпион» не пытается вписать ее в свою структуру. Напротив, на новом направлении он растит своего брата-близнеца — еще одного «скрытого чемпиона».

Учебники по стратегии и менеджменту «любят» гигантов вроде General Electric или Google. Но, во-первых, дорасти до них вряд ли кому удастся, а, во-вторых, чужую гениальность можно изучать, но не заимствовать. Поэтому в поисках идей надо обращать внимание на «нормальные» средние компании, которые — вряд ли случайно — стали лидерами Европы, пусть и в узких секторах. В коллекции Зимона два российских «чемпиона»: производитель удобрений «Уралкалий» и титановых сплавов — ВСМПО АВИСМА. Увы, примеры неточны: оба предприятия — сырьевые монополии, а второе вдобавок еще и госкомпания.

На упомянутой конференции звучали имена других российских «скрытых чемпионов» — мирового лидера в пошиве балетной обуви и костюмов Grishko и производитель наномикроскопов «НТ-МДТ». Эти небольшие компании и впрямь развиваются по модели, предписанной Зимоном: это узкосфокусированные, обладающие уникальными технологиями, «умные» и современные компании, торгующие по всему миру. Нам бы побольше таких — и о сырьевом проклятье можно будет забыть.