«С меня хватит»: как ценностный конфликт рождает
новые бизнес-модели

Откуда берутся инновационные бизнес-модели? В научной литературе по менеджменту источники их появление связывают с технологическим прогрессом, социальными трансформациями и развитием предпринимательского подхода. Но иногда толчком для смены бизнес-модели становится противоречие между общепринятыми принципами организации бизнеса и ценностями людей, которые работают в компании. Если ценности оказываются важнее тех плюсов, что дает статус-кво, люди придумывают новые бизнес-модели.

Именно так появилась кооперативная модель Magnum Photos — агентства, которое изменило фотоиндустрию. Этому феномену посвящено историческое исследование «Как ценности основателей способствуют инновациям в бизнес-моделях новых предприятий: пример Magnum Photos». Его авторы — доцент Школы менеджмента Университета Бата Анастасия Сергеева и руководитель кафедры предпринимательства бизнес-школы IESE Университета Наварры Кристоф Цотт.

Данные и метод

В центре исследования — кейс Magnum Photos. Фотоагентство было основано в 1947 году в Париже Робертом Капой, Анри Картье-Брессоном, Джорджем Роджером, Дэвидом Сеймуром и Уильямом Вандивертом. Все они были знаменитыми и востребованными фотографами, но их не устраивала организация работы и положение фотографов в индустрии.

В то время ключевую роль на рынке играли менеджеры фотоагентств и редакторы иллюстрированных журналов. Magnum же задумывался как кооператив, в котором сами фотографы становились владельцами фотоснимков и стратегами, а также принимали творческие решения на всех стадиях — от съемки до публикации.

История Magnum стала отправной точкой для исследования того, как ценности основателей могут влиять на выбор бизнес-моделей в новых компаниях. Сергеева и Цотт выдвинули гипотезу: бизнес-модель Magnum возникла не только из-за социальных условий или появления технологических новинок вроде компактных камер, но прежде всего как ответ на конфликт между личными ценностями основателей и сложившимися практиками индустрии.

Для проверки гипотезы исследователи опирались на литературу о персональных ценностях в бизнесе, об организационной идентичности, институциональной экономике, инновациях в бизнес-моделях. Анализ выглядел как постоянное сравнение эмпирических данных и концепций: собранные материалы — более 650 страниц архивов Magnum (деловая переписка, протоколы собраний), мемуары, биографии, интервью с основателями, бывшими и нынешними членами и сотрудниками агентства и его историками — сопоставлялись с теориями. Сравнение с бизнес-моделями конкурирующего фотоагентства Black Star и знаменитого иллюстрированного журнала Life помогло авторам увидеть, чем бизнес-модель Magnum Photos выделялась на фоне остальных.

Результаты

Чтобы проследить, как родилась новая бизнес-модель, основанная на личных ценностях фотографов, исследователи восстановили хронологию событий и выстроили исторический нарратив — связную историю становления Magnum Photos.

В 1930—1940-е годы в фотоиндустрии получили развитие новые жанры — прежде всего, фотоэссе и визуальные истории. Работа с серией фотографий требовала других подходов и другого уровня ответственности, что усилило стремление будущих организаторов Magnum к творческой свободе и профессиональной целостности. Со временем две эти ценности стали важнее других (стабильность заказов, гарантированная оплата, устоявшееся сотрудничество с лучшими журналами и агентствами) и вступили в прямой конфликт с устоявшимися в отрасли правилами, где редакторы журналов и менеджеры агентств определяли, что и как снимать, редактировать, публиковать и какими подписями снабдить снимки, нередко искажая исходный смысл отснятого материала. Так независимость стала насущной потребностью, которая и привела к созданию фотоагентства нового типа.

Инновации в бизнес-модели фотоагентства Magnum можно описать как комплекс взаимосвязанных принципов, которые родились из личных ценностей его основателей. Ее ключевые характеристики:

• Целостность и неделимость творческого процесса. Убеждение, что работу нельзя дробить без ущерба для главных ценностей, исследователи это называют «воспринятой неделимостью ключевых процессов».

• Позитивная свобода. Это не только свобода от внешнего давления, но и возможность самостоятельно ставить цели и достигать их.

• Новая архитектура бизнеса. Чтобы защитить свои ценности, фотографы выстроили новую модель управления и организации процессов. Некоммерческая организация, кооператив как орган принятия решений, вспомогательная роль редакторов и менеджеров, приоритет творческих проектов над коммерческими, рождение нового продукта (готовые репортажи вместо сырых негативов), система дистрибуции через региональные офисы, закрепление в контрактах авторских прав, в том числе на негативы, — все это сформировало уникальную экономическую логику бизнеса, где фотографы сами контролировали использование и распространение своих работ.

Историю Magnum нельзя рассказать без оговорок. Поначалу многие редакции не  предоставляли фотографам расширенные права, нарушали условия публикаций или вовсе отказывались брать готовые проекты. Несколько членов агентства вернулись в традиционные редакции. Тем не менее, агентство Magnum Photos существует до сих пор и остается одним из самых влиятельных в мире. Его бизнес-модель со временем существенно изменилась — в частности, появилось гораздо больше В2С продуктов: образовательные курсы, продажа принтов, подписка для коллекционеров. Но принципы кооперации и центральная роль фотографов сохраняются.

Главный вывод исследования: при создании новых компаний инновации в бизнес-моделях могут рождаться из столкновения личных ценностей с существующей системой. Хотя это не универсальный сценарий, история Magnum показывает, что в определенных условиях личные принципы способны играть системообразующую роль, формируя архитектуру бизнеса, а не просто влиять на отдельные решения.

Практическое применение

Кейс Magnum не только демонстрирует, как возникло конкретное фотоагентство, но и дает возможность поразмышлять о более общих вопросах управления и предпринимательства. Авторы исследования не дают практических рекомендаций, но их анализ подсказывает, под каким углом зрения можно посмотреть на личные ценности в бизнесе.

• Ценности как основа бизнес-модели. Новаторская организационная форма Magnum Photos выросла прежде всего из стремления защитить профессиональные и личные принципы основателей. Это показывает, что бизнес-модель новых компаний может строиться не только вокруг рыночных возможностей или технологий, но вокруг того, что люди считают для себя принципиально важным. 
  

• Ценности как повод пересмотреть процессы и само содержание бизнеса. Стремление Magnum контролировать весь цикл работ иллюстрирует, как вопросы идентичности и профессиональных стандартов могут не только переопределять роли и иерархии в компании, но и приводить к созданию принципиально нового продукта, в данном случае — фотоагентства нового типа. Важно, что ценности необязательно противоречат экономике: фотографам удалось капитализировать собственные ценности. При этом вопрос, насколько персональные ценности помогают или, наоборот, мешают переосмыслению процессов и бизнес-моделей в уже устоявшихся организациях, остается открытым.

• Ценности как драйвер активного выбора, а не просто адаптации. В случае Magnum именно ценности стали отправной точкой для расширения правил игры. Они определили не только бизнес-модель одного агентства, но и повлияли на индустрию, показав, что предприниматели могут быть активными создателями среды, а не только приспосабливаться к ней.