Пример Harley-Davidson: как искусственный интеллект увеличил число покупателей на 2930%

Брэд Пауэр

Фото: hbr.org

С наступлением зимы продажи нью-йоркского дилерского центра Harley-Davidson, которым руководит Асаф Якоби, сократились до одного-двух мотоциклов в неделю, чего было явно недостаточно.

Прогуливаясь по Риверсайд-парку и раздумывая над тем, как можно было бы изменить ситуацию, Якоби случайно встретил Ора Шани, генерального директора фирмы Adgorithms, занимающейся разработками в области искусственного интеллекта. Обсудив текущее падение спроса, Шани предложил Асафу попробовать Albert — маркетинговую платформу Adgorithms, которая работает с такими цифровыми каналами, как Facebook* и Google, анализирует данные, а затем автоматически настраивает маркетинговые кампании. Якоби подумал и решил протестировать Albert в течение недели.

На следующих выходных Якоби продал 15 мотоциклов — почти в два раза больше, чем за самый успешный для него аналогичный период летом (8 мотоциклов). Разумеется, он продолжил работу с Albert. За первый месяц количество потенциальных покупателей в сутки увеличилось с одного до 40, причем 15% из них были так называемыми «двойниками» — звонившими в центр и договарившимися о встрече людьми, которые напоминали предыдущих ценных клиентов и потому могли с большей вероятностью приобрести мотоцикл. К третьему месяцу доля таких людей уже составляла 50%, а общее число потенциальных покупателей выросло на 2930%. Якоби пришлось срочно нанять шесть сотрудников и организовать колл-центр для обработки всех этих заявок.

Якоби считал, что только 2% жителей Нью-Йорка — его потенциальные клиенты, но Albert выяснил, что объем целевой аудитории значительно больше, и начал находить покупателей, о существовании которых Якоби даже не догадывался. Как ему это удалось?

Искусственный интеллект в действии

Сегодня Amazon, Facebook* и Google возглавляют революцию искусственного интеллекта, который позволяет им на голову опережать большинство компаний, торгующих потребительскими товарами, и ритейлеров, а также привлекать клиентов с помощью маркетинга и рекламы, которые носят предельно персонифицированный характер и отличаются узкой направленностью. Однако такие компании, как Salesforce, IBM, а также ряд стартапов уже предлагают маркетинговые инструменты на основе искусственного интеллекта, которые стали более удобными в использовании (вам не придется нанимать дорогостоящих специалистов для работы с ними и для анализа результатов) и менее затратными благодаря тому, что они предоставляются по модели SaaS (ПО как услуга) и оплачиваются по факту использования. Эти новые инструменты способны охватывать все маркетинговые каналы сразу вместо того, чтобы работать по отдельным направлениям и выборочно оптимизировать задачи.

В случае с Harley-Davidson система искусственного интеллекта Albert увеличила посещаемость дилерского центра за счет привлечения потенциальных клиентов, которые изъявили желание пообщаться с продавцами путем заполнения специальной формы на его сайте.

Взяв на вооружение креативный контент Harley-Davidson (заголовки и иллюстративные материалы), а также основные целевые показатели, Albert начал анализировать данные о текущих клиентах Якоби, взятые из CRM-системы центра, для выявления характеристик и моделей поведения особо ценных потребителей: тех, кто совершил покупку, добавил товар в онлайн-корзину, посмотрел контент сайта или вошел в число 25% его посетителей, которые провели на нем больше всего времени.

На основе этой информации Albert обнаружил «двойников» предыдущих клиентов и объединил их в микросегменты — небольшие выборки для проведения тестовых кампаний перед тем, как увеличить масштаб работы. Он использовал полученные данные, чтобы предугадать, какие возможные сочетания заголовков и иллюстративных материалов, а также тысяч других переменных, могли бы с наибольшей вероятностью привлечь те или иные сегменты аудитории по различным цифровым каналам (социальным сетям, поиску в интернете, рекламным объявлениям, рассылкам по электронной почте или SMS).

Как только Albert определил, что работает, а что — нет, он сразу же начал масштабировать кампании, самостоятельно перераспределять ресурсы между каналами, вносить рекомендации по контенту и так далее.

Например, выяснив, что объявления со словом «позвоните» (например, «Успейте заполучить Harley с пробегом по выгодной цене! Позвоните прямо сейчас!») работают на 447% эффективнее, чем те, которые содержат призыв «купите» (например, «Купите Harley с пробегом в нашем магазине прямо сейчас!»), Albert сразу же внес необходимые изменения во все объявления, распространяемые по соответствующим каналам. Результаты говорят сами за себя.

Преимущества искусственного интеллекта

В случае с Harley-Davidson искусственный интеллект оценил эффективность цифровых каналов, создавая на основе полученной информации дополнительные возможности для привлечения клиентов. Иными словами, система распределяла ресурсы только по тем направлениям, которые действительно давали результаты, повышая тем самым окупаемость затрат на цифровой маркетинг. Искусственный интеллект позволяет собирать и анализировать огромные объемы данных, а также делать на их основе оптимальные выводы.