Марш на кухню: как лектории
побеждают кризис

НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) ПРОИЗВЕДЕН И РАСПРОСТРАНЕН ИНОСТРАННЫМ АГЕНТОМ РУВИНСКИМ ВЛАДИМИРОМ ВЛАДИМИРОВИЧЕМ ЛИБО КАСАЕТСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННОГО АГЕНТА РУВИНСКОГО ВЛАДИМИРА ВЛАДИМИРОВИЧА.

Популярные ныне публичные лекции часто начинались как дружеские посиделки, а превратились в умный досуг. Несмотря на кризис, люди готовы и дальше платить за публичные лекции, хотя любую информацию можно получить за один клик в интернете. Почему?

Еще лет 6—7 назад идея платных публичных лекций казалась безумной. Именно так воспринял ее Дмитрий Быков, когда в 2010 году ему предложили выступить в открывавшемся тогда лектории «Прямая речь». «Он сказал: вы что, с ума сошли? Кто придет на лекцию? Да еще за деньги?» — вспоминает Татьяна Булыгина, сооснователь «Прямой речи».

Сегодня за день в столице проходит до 100 пуб­личных образовательных мероприятий, и Быков — среди самых востребованных лекторов. Росту популярности лекций способствовал кризис 2008 года, выбивший многих из жизненной колеи. Люди тянулись к знаниям, поэтому «Сити Класс», коммерческий центр допобразования, проводивший мастер-классы c 2004 года, сделал упор на лекции как более интеллектуальный формат. Это себя оправдало. «С 2009 по 2013 год наши доходы выросли в пять раз», — вспоминает Наталья Киселева, гендиректор центра.

Крупных лекториев сегодня в Москве около тридцати. Их цели, эстетика и бизнес-модели могут не совпадать. Но есть и общее: их аудитория ценит образование и — шире — вложения в себя. Чтобы привлечь и удержать слушателей, образовательные площадки в большинстве своем предлагают им edutainment, то есть обучение через развлечение. По сути это ликбез в форме интеллектуального досуга: информация подается легко и просто, чтобы «и уму, и сердцу». Фундаментального образования так, конечно, не получить, но раздвинуть горизонты можно.

Философ Кирилл Мартынов из НИУ ВШЭ, регулярно выступающий с публичными лекциями, считает, что причина растущего спроса на них — в деградации российского высшего образования: «Люди это объективно понимают, тем более что сейчас в интернете можно смотреть лекции ученых со всего мира». Но если в Сети есть все, то зачем куда-то ехать, да еще и платить, особенно когда в стране бушует новый кризис?

Тяга к посиделкам

Доктор биологии и филологии Татьяна Черниговская рассказывала на лекции журнала «Сноб», в частности, о минусах онлайн-образования. В интернете об этом много противоречивой информации, так что послушать нейропсихолога вживую пришли более 200 человек — молодежь и люди 30—40 лет. Это был почти аншлаг.

«Вкуса к чтению сложной, интересной литературы дистанционно не привить, — поясняла Черниговская. — Человек идет учиться к конкретному мастеру для того, чтобы сесть на интеллектуальную иглу и получить драйв». На видеолекциях этого не достичь, точно так же нельзя стать хорошим поваром, учась только по кулинарной книжке. «Полагаясь на виртуальные миры, мы начинаем терять себя как личностей», — заключила она.

После лекции к Черниговской выстроилась очередь из 13—15 слушательниц. Их интересовало, как воспитывать детей, нужно ли отучать их от компьютера, как вести себя с мужем. Общение с лектором вживую, возможность задать ему вопросы — одна из главных причин популярности открытых лекций, замечает Марина Геворкян, гендиректор «Сноба».

«Вебинары у нас хуже идут», — говорит Наталья Киселева из «Сити Класса». Во-первых, человеку хочется эмоционально зарядиться от лектора. Во-вторых, слушателям важно пообщаться между собой, сплотиться по интересам, уйти от одиночества. «У нас, например, после лекций люди собираются в соседней “Кофемании”, сидят, спорят о литературе», — подтверждает Татьяна Булыгина из «Прямой речи».

Ближайший аналог таких встреч — советские «квартирники», кухонные посиделки, с которых, собственно, многие лектории и начались. Недаром свою ежегодную премию «Сделано в России» за 2015 год «Сноб» вручал в подобном антураже. «На сцене была натуральная кухня, ведущие пили, закусывали, называли номинантов», — вспоминает Марина Геворкян.

«В России очевидный дефицит публичного пространства для общения, и лекции — легитимный, неполитизированный способ его организовать», — считает Мартынов из НИУ ВШЭ. Подробно об этом в своей книге «Третье место» писал американский социолог Рэй Ольденбург, исследовавший смерть общественных пространств в американских городах. Это так называемое третье место (после дома, номера первого, и работы, номера второго): пивные, кафе, библиотеки, магазины и т. д., где люди в любое время могут свободно и непринужденно общаться. Именно эти места отдыха, развлечений, обмена мнениями и пр. — важнейшая часть повседневной жизни горожан, без которой американское общество деградирует. В Москве и в других крупных российских городах, по крайней мере в спальных районах, — схожая картина.

От салона до супермаркета

Лекторий «Прямая речь» вырос из посиделок, которые устраивала в 2009 году для друзей Татьяна Булыгина и на которые она приглашала преподавателей и ученых. Тогда же она случайно познакомилась со Светланой Большаковой, которая работала на «City FM» с Дмитрием Быковым. «И у нас с ней родилась идея, что надо такие посиделки устраивать постоянно — как обучающий курс для взрослых».

Сегодня у «Прямой речи» имидж элитарного салона для рафинированной публики. Главный козырь «речи» — придирчивый отбор лекторов, основная задача которых, по словам Татьяны Булыгиной, — помочь слушателям разобраться в нарастающем потоке научных знаний: «Человек заходит в магазин, а там тысячи книг, и не поймешь, где серьезное исследование, а где что-то уровня “битвы экстрасенсов”». Кандидатов в лекторы основательницы «Прямой речи» отбирают лично, изучают их работы. «Имя, например, для нас не главное. Есть прекрасные пианисты, которые не могут толком научить, а есть прекрасные педагоги, которые не могут хорошо играть. Надо, чтобы все сошлось», — говорит Булыгина. Отбор — это еще и вопрос репутации, ведь площадка отвечает за качество лекций. «А лектора, — отмечает Мартынов из НИУ ВШЭ, — всегда тревожит вопрос, сколько сумасшедших будет на публичной лекции». Барьером для таких персонажей в «Прямой речи» служит цена: 1,2—1,95 тысячи рублей за занятие. «В цену мы закладываем гонорар лекторам, арендную плату и организационные расходы», — поясняет Татьяна Булыгина.

Лекторий прибыльный, но конкретных цифр его основательницы не раскрывают. В месяц на двух-трех арендуемых площадках в центре Москвы проходит 30—35 лекций. «Маржинальность разная, формулы единой нет, — говорит Булыгина. — Сейчас, в кризис, мы зарабатываем тем, что делаем не одно, а два мероприятия в день».

В сентябре 2015 года «Прямая речь» открыла лекторий для детей и подростков. По словам Большаковой, он пользуется большим спросом: «Не у всех есть возможность учиться в хорошей школе у хорошего учителя, а мы собрали таких и короткими курсами даем основные знания». Для взрослых упор сразу сделали на циклы лекций. «Например, Наталья Басовская читает раз в месяц, Дмитрий Быков сейчас — три раза в месяц. Человек может выбрать лектора и ходить на него. Получается и дообучение, и удовольствие», — подытоживает Большакова.

Совсем на иных принципах основан «Сити Класс», полностью коммерческий проект. Идею образовательного супермаркета Наталья Киселева подсмотрела в Нью-Йорке, куда ­переехала в начале нулевых. Достигнув потолка в карьере финансиста (от финдиректора Novotel до советника Shell и табачной JTI), она ушла в частный обувной бизнес и записалась в центр обучения The Learning Annex. Наталья увидела, что в Америке многие из тех, кто приезжает покорять большие города, идут на курсы и семинары, чтобы, во-первых, социализироваться, а во-вторых, повысить свою конкурентоспособность. В 2004 году Наталья с мужем открыли в Москве «Сити Класс», взяв за основу концепцию The Learning Annex. Начинать было рискованно. Через четыре месяца супруги чуть не закрыли проект — убытки достигли $160 тысяч. Наталья решила продолжить и с головой ушла в бизнес.

Основная «фишка» центра — разнообразный выбор для клиента. За месяц в «Сити Классе» на четырех арендуемых и нескольких партнерских площадках в центре Москвы проходит 120 мероприятий. Ценовой диапазон: 0,5—4,5 тысячи рублей за лекцию или мастер-класс. Столь же широкий диапазон тем: от мастер-класса «сам себе турагент» до лекций экономиста Александра Аузана. Занятия ведут дизайнеры, психологи, маркетологи и финансисты, историки, путешественники, спортсмены, танцоры и повара. «Но чтобы выступать у нас, человек должен доказать, что он действительно эксперт, имеет опыт преподавания», — поясняет Киселева. Какие-то занятия приносят 300% прибыли, какие-то — только убытки, но их все равно держат — для ассортимента: «Сейчас средняя маржа ниже 10%, хотя мы ориентируемся на 20%».

Любопытно, что в сфере интеллектуального досуга медийность человека вовсе не гарантирует интереса к нему. В модном «Снобе» лекции психотерапевта Екатерины Мурашовой собирали гораздо больше слушателей, чем встречи с Ксенией Собчак, Владимиром Познером, Тиной Канделаки. И дело не только в том, что психологи и психотерапевты идут «на ура» сейчас во всех лекториях. Для людей важна, во-первых, тема. «Интересная тема привлечет много народу, даже если лектор новичок. Скучная тема у известного, хорошего лектора — людей будет все равно меньше», — утверждает Ольга Пономаренко, руководитель лектория журнала «Популярная механика», который устраивает от 30 до 32 естественно-научных лекций в год. Во-вторых, от лектора ждут советов на основании его опыта. Например, Ирину Хакамаду воспринимают как преподавателя-практика, master’a, который дает class. Она, как и модельер Александр Васильев, приносит основную выручку «Сити Классу», говорит Наталья Киселева.

В «Сити Классе» есть и вечные, и привязанные к актуальным событиям темы. Осенью 2014 года, с началом кризиса, популярно было все, связанное с макроэкономикой, рынком, нефтью. А поскольку экономика переплетена с политикой, то запустили лекции, в частности, главреда «Эха Москвы» Алексея Венедиктова и тележурналиста и историка Николая Сванидзе, неизменно проходивших с аншлагом. Летом 2015 года, когда люди устали от происходящего в стране, «Сити Класс» открыл мастер-класс Ирины Хакамады на тему: «Как начать жить заново». Велик на него спрос и сейчас. Кроме всего прочего, людей интересует, как получить работу в крупной корпорации, как эмигрировать и преуспеть в новой стране. Любопытно, что в кризис 2008 года ведущий лектор по теме эмиграции Антон Носик также был востребован — но тогда он рассказывал о запуске в России стартапов.

«Сити Класс» и «Прямая речь» — единственные публичные лектории в Москве, живущие только на то, что они зарабатывают. Для остальных доход от лекций не главное. «Популярной механике» и «Снобу», например, лекции нужны прежде всего для пополнения аудитории журналов и их сайтов. «Сноб», активно экспериментировавший с лекциями в 2015 году, продает билеты в среднем по 990—1500 рублей. Средняя маржинальность, по словам Марины Геворкян, — 20—25%, что больше, чем у остальных, так как не нужно оплачивать аренду помещения: лекции проходят в лофте «Сноба». В 2016 году предполагается в три раза увеличить количество лекций, до 50.

Совсем не зарабатывает на лектории Культурный центр ЗИЛа, в начале 2010-х ставший наряду с Политехническим музеем локомотивом моды на публичные лекции. У лектория за последние три года аудитория выросла в десять раз, в 2015 году там прошли 674 лекции и семинара. При этом основная аудитория центра не богата, обычный посетитель может потратить на лекцию 200 рублей, говорит директор Елена Мельвиль. При такой цене с зала можно собрать 40 тысяч рублей. «Но платные лекции государство не субсидирует, значит, в сумму расходов нужно включать не только гонорар лектора, но и свет, звук, коммуналку, зарплату и 20% налоговой, — говорит она. — Это исключительно убыточная деятельность».

Бесплатно проводит научно-популярные лекции и «Курилка Гуттенберга» — московский, исключительно волонтерский проект. Он тоже начинался как посиделки студентов РГГУ, которые собирались и пересказывали друг другу книги из серии научпопа и нон-фикшн. В 2011 году кухонные разговоры переместились в кафе, затем возглавивший проект Роман Переборщиков превратил клуб друзей в просветительский проект. Партнерами «курилки» стали государственные музеи и модные площадки: Digital October, DI Telegraph. «Мы некоммерческий проект, и у нас совсем нет бюджета, — подчеркивает Роман. — Мы не платим за аренду залов и оборудования, не платим гонорары выступающим». В 2015 году молодые ученые и профессора с мировым именем прочитали в московской «курилке» 104 лекции. «Профессионалы сами с удовольствием выступают бесплатно. Большинство из них — это люди, страстно любящие свое дело», — отмечает Роман. Впрочем, никто не мешает лекторам рекламировать на лекциях свои платные занятия. Например, на лекции «курилки» о принципах работы научных журналистов, прошедшей в Москве 9 января, Ольга Андреева, директор Школы научной журналистики НИУ ВШЭ, приглашала на курсы, стоящие более 40 тысяч рублей.

Лекторы выступают публично по разным мотивам. Гонорар, известность, чистое удовольствие или осознание важности миссии. В «Сити Классе» лекторы обычно получают 20—40% от выручки за занятие, «звезды» — по договоренности. В «Прямой речи» говорят, что дают ученым хорошую подработку. «Когда мы первый раз заплатили гонорар одному ученому, он сказал: “Я серьезно подумывал об эмиграции, но вы мне вернули веру в то, что знания еще кому-то нужны”», — вспоминает Татьяна Булыгина. В Культурном центре ЗИЛа ставка лектора — 3—5 тысяч рублей за час. «Мы считаем, что каждый труд должен быть оплачен, — говорит директор центра Елена Мельвиль. — Бесплатно качественно прочитать могут ну один раз, больше не захотят». Разброс гонораров большой: кто-то из «звезд» выступает за 100—200 тысяч рублей, кто-то — за 10—15 тысяч долларов. Для кого-то деньги — дань самоуважению и статусу. А, например, Александр Аузан отдает все гонорары в фонд развития возглавляемого им экономического факультета МГУ. Суммы гонораров зависят от договоренностей, но одно можно сказать точно: они не идут ни в какое сравнение с западными. Основатель консалтинговой компании Green light Кейт Ферацци, например, за лекцию в Москве получил три года назад $100 тысяч.

Досуг для бизнеса

Субботний январский день руководители компании «Комус» провели за пляжным волейболом. При -15 С° вместе с владельцем Сергеем Бобриковым они шесть часов играли на его даче. Под занавес в просторной гостиной трехэтажного особняка всех ждал интеллектуальный досуг — лекция доктора биологических наук из Института общей генетики им. Н. И. Вавилова.

«Народ — это следствие генетики и окружающей среды, — чеканил ученый. — А гены, в свою очередь, влияют на общество, политику, религию». Собравшиеся — 15 мужчин, в том числе волейболисты из сборной России, — расположившись на диванах и креслах, с сомнением слушали. Кто-то потягивал вино или коньяк.

Владелец «Комуса» приглашает к себе лекторов с 2007 года. «Мы играем по субботам круглый год, воскресенье — семья, остальные дни — работа. Поиграли днем, а вечер надо провести с пользой. Так и появилась идея приглашать лекторов. Ведь человек всегда должен получать что-нибудь новое», — поясняет Леонид Сиводедов, помощник Сергея Бобрикова. На даче у бизнесмена в месяц проходят две лекции по экономике, один спектакль или встреча с актером, в одну субботу — тема на выбор. «Это может быть наука, история или люди с нестандартными идеями, так называемые городские сумасшедшие», — объясняет Леонид.

Ученый из Института общей генетики рассказывал аудитории, что белые жители США, по общему мнению исследователей, — селектированная нация. «Отбор производился по таким признакам, как готовность к риску, опора на собственные силы, индивидуализм, — пояснял он. — Такое нонконформное состояние». Но и россияне, по его словам, тоже селектированная нация. Только с противоположным знаком. «Всю историю существования Руси, а затем и России уничтожалась та часть популяции, которая высовывается. Не трогали людей конформных, согласных с общим мнением», — утверждал генетик, подкрепляя тезис научными данными о разнице генотипов россиян и американцев. Они свидетельствовали, что из-за генетики в США для белых жителей важнее всего правила, а в России — лояльность группе. В Америке главное — расчет на собственные силы, у нас — на царя, «соцпакет». В США важно мнение начальства, в России — «соседа». Под конец ученый заключил: «С точки зрения генетики россияне плохо приспособлены к жизни в современном быстро изменяющемся мире».

Лекции «для своих» у владельцев компаний — не редкость. «Раньше у бизнесменов было модно устраивать музыкальные вечера, — говорит Наталья Киселева из “Сити Класса”. — Но последние пять лет вместо музыкантов часто приглашают лекторов». Сергей Бобриков, по его словам, подбирает лекторов лично: «Также мы берем их через “Полит.ру” — платим им за подбор. Или кто-нибудь сам выходит на нас». За годы на его даче побывали сторонники СССР, консерваторы и либеральные экономисты. В планах владельца «Комуса» пригласить писателя Алексея Иванова, автора романа «Географ глобус пропил»: «“Общага на крови” читал? Это же классик обалденный, других таких у нас нет».

Выступления лекторов заказывают и в компаниях. Всплеск корпоративных заказов пришелся на 2011—2013 годы. «Тогда набирала популярность идея многогранной, гармоничной личности, у которой должны быть не только карьерные установки», — вспоминает Киселева. Компании, по ее словам, «стали покупать политиков, культурологов». «Кофемания», например, каждый месяц на пару часов отдавала сотрудникам «на растерзание» известную личность. Управляющая компания «Альфа-Капитал», по словам ее HR-директора Юрия Григоряна, в 2015 году приглашала раз в квартал ученых, в том числе нейробиологов — они читали лекции для всего управленческого состава, от операционного менеджера до гендиректора. А по субботам, раз в месяц, — специалистов из ведущих российских музеев; это для расширения кругозора всех сотрудников «Альфа-Капитала».

В лучшие годы корпоративные заказы приносили «Сити Классу» до 50% прибыли. Но сейчас, констатирует Киселева, российские корпорации «драматически сократили» свои затраты на семинары, лекции и мастер-классы, «деньги остались пока в госкорпорациях».

Прочь из Москвы

Последние два года спрос на лекции в Москве напоминает американские горки, говорит Ольга Пономаренко из «Популярной механики»: люди испугались кризиса, неопределенности, тратят меньше, меньше ходят на лекции; испуг прошел — тратят больше, посещаемость растет.

Коммерческие лектории в кризис пытаются осваиваться в регионах. Еще в 2014 году «Прямая речь» открылась в Петербурге, а осенью ­2015-го — в Лондоне. Дела в британской столице, где осели многие состоятельные россияне, судя по всему, идут неплохо. По крайней мере, все выступления Дмитрия Быкова, Михаила Ефремова, Бориса Гребенщикова собирали полные залы при стоимости билетов ?37—116.

В октябре 2015 года франчайзинговую площадку в Петербурге открыл «Сити Класс». Условия, по словам Киселевой, щадящие: $10 тысяч паушальный взнос и ежемесячно 2—2,5% выручки. «Если брать больший процент, то люди будут прятать выручку», — поясняет гендиректор. Еще «Сити Класс» возит лекторов в Екатеринбург — там «открытые люди, сибиряки, с газовыми и нефтяными деньгами», говорит Киселева. Также «что-то получается» во Владивостоке, Мурманске, но это все точечные проекты.

Успешнее всего осваивает регионы бесплатная «Курилка Гутенберга», открывшая в 2015 году постоянные филиалы в 15 городах. «За год мы провели в них около ста мероприятий, которые посетило больше 15 тысяч человек», — говорит Роман Переборщиков. «В регионах это очень модно, вот уже, наверное, год-два как», — говорит Мартынов из НИУ ВШЭ, объехавший с лекциями десяток городов.

Все в «Курилке» держится на энтузиастах: «Руководители наших филиалов — обычные люди. Студенты, менеджеры, сотрудники фирм. Я сам инженер». Надолго ли энтузиазма хватит, не известно, но успех «курилки» свидетельствует: публичные лекции, по крайней мере бесплатные, — это один из немногих институтов, который бурно развивается. Они вписались в интеллектуальный ландшафт, заполнив социальные, образовательные и психологические лакуны. Это новые публичные пространства, важные для людей и городов, и запрос на них будет расти.