Как им
это удается?

НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) ПРОИЗВЕДЕН И РАСПРОСТРАНЕН ИНОСТРАННЫМ АГЕНТОМ РУВИНСКИМ ВЛАДИМИРОМ ВЛАДИМИРОВИЧЕМ ЛИБО КАСАЕТСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННОГО АГЕНТА РУВИНСКОГО ВЛАДИМИРА ВЛАДИМИРОВИЧА.

«Как называется? Black tea pashion raspberry?» — заваривает себе пакетик чая композитор и радиоведущий Александр Журбин. Сделав глоток, он возвращается к режиссерскому пульту, каламбуря на тему популярной когда-то песни: «Страстная малина нас к себе манила...» У него явно хорошее настроение. В студии радиостанции «Орфей», разместившейся в здании Гостелерадио, в центре Москвы, Журбин монтирует очередной выпуск своей передачи «Музыкальные перекрестки».

Радиостанция, вещающая в FM-диапазоне на частоте 99,2 МГц, в России — единственная в своем роде: она специализируется исключительно на классической музыке. Кроме Журбина программы ведут Алексей Парин, Владимир Молчанов, Левон Акопян, Илзе Лиепа, Оксана Мысина — профессионалы высочайшего класса, хорошо известные тем, кто не чужд культуре. Не каждая коммерческая радиостанция может похвастаться такими ведущими.

Журбин пришел на «Орфей» в 2008 году. Он и раньше, еще до отъезда в Америку в 1990 году, много работал на радио. Вернувшись в Москву через 12 лет, вел программу на «Маяке», РСН и «Арсенале». «Когда все эти передачи закрылись или изменили формат, меня пригласили на “Орфей”. Я с удовольствием согласился», — вспоминает он.

Журбин делает передачу, в которой рассказывает о недооцененных широкой публикой композиторах — Рихарде Штраусе, Александре Цемлинском, Эрнсте Кшенеке. Это передачи не просто для любителей музыки, но для интеллектуалов, стремящихся расширить границы своих знаний.

В 29 лет он написал первую в СССР рок-оперу «Орфей и Эвридика», благодаря чему стал популярным и небедным человеком. Его творчество разноообразно: это музыка для театра и кино, мюзиклы и балеты, эстрадные песни. Он до сих пор получает авторские отчисления, может особенно не заботиться о хлебе насущном и заниматься только тем, что греет душу. «Я исследую, — говорит Журбин. — Бродский когда-то сказал, что когда ты пишешь стихотворение, ты неожиданно для себя что-то открываешь — внутри себя и в мире. Так же и у меня. Я делаю передачу и сам не знаю, куда иду, но всегда прихожу к какому-то выводу о каком-то композиторе или музыкальном стиле».

Интерес — главный крючок, на который некоммерческая станция может поймать сильного, увлеченного ведущего. Гонорар — дело второе, говорит Журбин: его зарплата на «Орфее» не дотягивает и до четверти его доходов.

«Орфей» перешел на FM-диапазон с реликтовых ультракоротких волн только в 2008 году. Я беседую с Ириной Герасимовой, генеральным директором — художественным руководителем Российского государственного музыкального телерадиоцентра (РГТЦ), в который входит радио «Орфей». Это энергичная, привлекательная женщина чуть за пятьдесят. Она получила образование в Московской консерватории, начинала карьеру на радиостанции «Юность» в качестве музыкального редактора, до прихода на «Орфей» в 2005-м успела поработать гендиректором на радио «Ностальжи» и председателем РГК «Маяк».

РГТЦ, рассказывает Герасимова, это учреждение культуры с полным циклом производства: кроме радиостанции «Орфей» в него входит продюсерский центр, который управляет семью музыкальными коллективами, в том числе симфоническим оркестром, большим академическим хором и даже джаз-бэндом. Центр выпускает нотные сборники и партитуры, у него есть своя библиотека и даже ателье, в котором шьют костюмы для музыкантов и певцов. «Когда я сюда пришла, были сомнения, а нужно ли столько всего, — вспоминает Герасимова. — Сохранить или сократить музыкальные коллективы? Мировой опыт показывает, что для классической музыки лучше всего полный цикл. Мы решили все оставить».

С собственными музыкальными коллективами можно делать записи редкой музыки и обменивать их на то, что нужно для вещания. Например, к юбилею композитора Аренского по заказу Европейского вещательного союза была записана музыка, которая вообще никогда не записывалась. «Дирижер идет в нашу же библиотеку, которая тоже досталась нам от Всесоюзного радио, берет там ноты, — рассказывает Герасимова. — Мы записываем музыку и передаем союзу. Она же звучит и в нашем эфире».

Европейский вещательный союз объединяет 75 некоммерческих теле- и радиостанций из 56 стран. В их числе BBC, Radio France, итальянская RAI, немецкие ARD и ZDF, российские ­ВГТРК и «Первый канал». Все они платят членские взносы, и это позволяет им пользоваться записями друг друга. Таким образом радио «Орфей» получает доступ к записям, сделанным в лучших европейских и американских концертных залах и театрах. Станция также может бесплатно воспроизводить записи официально изданных музыкальных произведений. «Это не считается коммерческим использованием», — объясняет Герасимова.

Общий бюджет РГТЦ — cвыше 100 млн рублей в год; уточнить, сколько тратит радиостанция, гендиректор отказывается, но поясняет, что львиная доля уходит на оплату лицензии за частоты. «Собственно производство обходится в копейки,  — говорит она. — Классика тем и хороша, что практически не требует затрат».

Радиостанция в нынешнем виде окупаться не может — к счастью, от нее этого и не ждут: она существует на государственные деньги. Тем не менее «Орфей» пытается зарабатывать. Если отбросить затраты на лицензию, то доходы станции сейчас покрывают 30—40% ее расходов, большая часть которых — зарплата. В центре работает около 500 человек, в основном музыканты и певцы. У «Орфея» около полусотни сотрудников, что для радиостанции совсем не мало.

Один из источников доходов — реклама. По данным «Орфея», передачи станции слушают около 150 тысяч человек в день и 500 тысяч — в месяц, но это «качественная» публика: по сравнению с аудиторией других московских радиостанций, тут самая большая доля людей с высшим образованием или занимающих высокие должности.

Классика во всем мире — признак принадлежности к высокому классу, в том числе и финансовому. И основные рекламодатели на таких станциях — производители предметов роскоши. Но в России потребители роскоши пока не слушают классику, утверждает Герасимова. Впрочем, билеты в партер ведущих московских залов на концерты классической музыки стоят как минимум 6000 рублей, если это известный коллектив или исполнитель, и достигают десятков тысяч рублей, если это звезда экстра-класса вроде Анны Нетребко или Хуана Диего Флореса.

Хотя с рекламой у радиостанции классической музыки есть трудности, дотационная модель дает ей некоторые преимущества. «Мы можем делать длинные программы, ставить симфонии целиком — не резать их. И приглашать в студию интеллектуалов», — поясняет Герасимова.

Пока что в РГТЦ ставку делают на доходы от выступлений музыкальных коллективов. Другой потенциальный источник доходов — права на записи этих же коллективов. Сейчас мало кто в России записывает классическую музыку для продажи. Впрочем, заработать на этом трудно.

И четвертый источник финансирования — это концерты по случаю Дня победы, Пасхи, юбилеев и торжеств. Их заказывают и оплачивают власти. На сайте госзакупок можно найти десятки тендеров на подобные мероприятия. Цена лотов — от 60 тысяч рублей (десять симфонических концертов в Хабаровске) до 5 млн (симфонические концерты в рамках годов Германии и Нидерландов в России). По словам Герасимовой, коллективы РГТЦ часто выигрывают подобные тендеры.

У некоммерческой станции меньше возможностей хорошо платить авторам передач. А для такой работы нужны люди с музыкальной и медийной подготовкой. Перекос в любую сторону вредит делу: музыканты хорошо разбираются в предмете и копают вглубь, получается скучновато, а люди медийные скользят по верхам, их передачи интересные, но им не хватает содержательности. А нужно о сложном рассказывать просто и увлекательно. Людей, которые могут это делать, единицы; к счастью, у них тоже выбор небольшой, и они так увлечены своим делом, что соглашаются на весьма умеренные деньги, обычно совмещая эту работу с научной или преподавательской. Наверняка они согласятся с Журбиным, что радио «Орфей» выполняет важную и благородную задачу. «Ведь когда у человека натренированное ухо, то развивается его вкус, палитра его чувств становится шире, а качество жизни выше».

Монография по цене мобильника

Издательство НЛО было основано в 1992 году. Тогда похожие предприятия росли как грибы, но большинство давно разорилось. НЛО до сих пор на плаву, выпускает три «толстых» журнала — «Новое литературное обозрение», «Неприкосновенный запас» и «Теория моды», а также книги по истории, филологии, культурологии, сборники поэзии и прозу. Главный редактор и директор издательства Ирина Прохорова так формулирует миссию НЛО: «Это просвещение внутри профессионального цеха».

Редакция размещается в здании, когда-то построенном в центре Москвы для Стройбанка СССР. Здесь же штаб-квартира брата Ирины, миллиардера Михаила Прохорова, и его группы ОНЭКСИМ. Глава НЛО не раз говорила в интервью, что брат серьезно помог ей на старте, но сейчас издательство старается зарабатывать и самостоятельно. «Коммерция не исключает просветительства. У нас почему-то эти понятия всегда разводятся», — говорит Прохорова.

Главные финансовые источники издательства — доходы от продаж, гранты, спонсорская помощь. Обойтись без денег брата главный редактор пока не может. Если бы не журналы, которые «проедают все с потрохами», возможно, удалось бы свести концы с концами, но отказываться от них Прохорова не хочет: это флагман издательства, который «двигает интеллектуальное действо». Научные журналы дотаруются во всем мире, это нормально. Для подготовки статей требуются профессионалы и изрядное количество времени. Их нельзя печатать на плохой бумаге — предполагается, что журналы будут читать и перечитывать долгие годы. Все это делает производство очень дорогим.

В кабинете Ирины Прохоровой, где мы разговариваем, на полках книжных шкафов стоят книги издательства, в том числе серий «Научная библиотека», «Критика и эссеистика», Historia Rissica, «Кинотексты» — всего их 28. В каждой есть бестселлеры, например «Невербальная семиотика» Григория Крейдлина. «Мы регулярно ее допечатываем», — рассказывает Прохорова. Именно НЛО впервые напечатало «Занимательную Грецию» Михаила Гаспарова, книгу, сразу ставшую хитом продаж.

С научным редактором серий Historia Russica и «Кинотексты» Абрамом Рейтблатом мы встречаемся в издательстве около десяти вечера. Ему 64, в НЛО — с 1996 года. «У нас с Ириной Дмитриевной разные подходы. Я не против просвещения, но не хочу этим заниматься, — говорит Рейтблат. — Для меня это научный проект. По­этому важно держать высокую планку — научную и интеллектуальную».

Издательство постоянно ищет новых авторов и новые темы. «Угадать нарастающий интерес — только часть дела. Мне интересно создавать этот интерес», — говорит Прохорова. Задача Рейтблата в том и состоит, чтобы находить темы и авторов. Когда в библиотеке или архиве он обнаруживает что-нибудь интересное, ему важно найти специалиста, который подготовит рукопись к публикации, составит комментарий и предисловие. «Есть интереснейшие материалы, но если я такого человека не отыщу, то и книжки не будет», — объясняет он. Не меньше значат для Рейтблата и его собственные читательские впечатления, причем упор он делает скорее на информативную ценность для исследователей, нежели просто на «интересность». Тема также не должна выходить за рамки профессиональной эрудиции редактора.

Тщательный отбор авторов и кропотливая работа над текстами — это приоритеты издательства, его главная «фишка». «Спросите читателя, в каком издательстве издается Маринина? Подозреваю, что никто не скажет. А издательство НЛО знают», — говорит Владимир Харитонов, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей.

Причем знают НЛО не только интеллегенты-гуманитарии — авторы, сотрудничающие с самыми дорогими глянцевыми журналами, считают за честь быть опубликованными у Прохоровой. «Безусловно, у НЛО небольшие гонорары и весьма длинный цикл выпуска, — говорит литератор Линор Горалик. — Но это издательство, с которым у меня полное эстетическое взаимопонимание». Под маркой НЛО в 2006 году вышла ее культурологическая книга «Полая женщина: мир Барби изнутри и снаружи», а совсем недавно — повесть «Валерий». «НЛО для меня — не место для заработка, — продолжает Горалик; она занимается бизнес-консультированием, а пишет исключительно для души. — Мне приятно, что в  целом я разделяю вкусы и эстетику издательства. Что, в частности, оказываюсь в кругу авторов, в котором мне лестно находиться».

Авторский гонорар в любом издательстве — это обычно 10% от издательской цены книги (в рознице она примерно вдвое дороже), знаменитым авторам иногда платят больше. Но тиражи интеллектуальной литературы очень скромны, поэтому и гонорары более чем умеренные. Абрам Рейтблат показывает на книгу о кино; при тираже 1000 экземпляров и издательской цене 200 рублей за весь тираж автор получит 20 тысяч. «И это за написание целой книги, ­монографии!» — вздыхает редактор.

Чтобы собрать штат редакторов-профессионалов, нужно предложить им нечто большее, чем деньги: интересную работу, хороший коллектив, гибкий график. Тем более что НЛО и не может конкурировать по зарплате с корпорациями. Как мне сказал осведомленный человек, в НЛО фиксированная зарплата редактора — примерно 30—50 тысяч рублей. Но все они подрабатывают, получают премии, так что в целом сильный редактор может заработать здесь 70—75 тысяч в месяц.

В редакции много молодежи. За время жизни издательства сменилось уже три поколения — люди в среднем работают по 5—7 лет и уходят. «Это хорошо. Журнал не стагнирует», — говорит Прохорова. Но находить новых сотрудников на место ушедших — трудно, даже красный диплом РГГУ и МГУ не гарантирует хорошего образования.

Владимир Харитонов рассказывает, что у издательства вроде НЛО средние расходы на подготовку и печать книги обычно выше, чем у больших, а тиражи — ниже. Значит, ниже и прибыль. Подготовить книгу объемом 20 авторских листов и напечатать тиражом в одну тысячу экземпляров стоит 170 тысяч рублей. Себестоимость — 170 рублей. Дистрибуция и магазины накидывают еще около 100—150%, получается не меньше 340 рублей. А покупатель интеллектуальной литературы — человек небогатый.

При такой экономике без грантов и спонсорства не выжить. «Здесь нет ничего антирыночного. Тем более в России, потому что наш книжный рынок меньше того же американского, где тиражи больше и издательства в принципе могут жить без грантов», — замечает Харитонов. На некоторые книги уходили годы подготовки. Рейтблат кладет на стол два увесистых тома дневников Любови Шапориной. Ее муж был известным советским композитором, а сама она основала первый в Советской России театр марионеток. Была вхожа в музыкальные и театральные круги, хорошо знала Ахматову, Алексея Толстого, Шостаковича. Она очень не любила советскую власть и описывала всевозможные формы унижения человека. Дневники за 1920—1960 годы Шапорина не уничтожила, хотя за написанное там могли и расстрелять. Они, рассказывает Рейтблат, не имеют аналогов по откровенности, достоверности отражения происходившего, хронологическому и тематическому охвату. Расшифровку дневников, хранившихся в Российской публичной библиотеке, прислал редактору знакомый архивист, в издательстве над ними работали еще год. Зато тираж быстро разошелся, даже сделали допечатку.

Хотя Прохорова верит в потенциал рынка интеллектуальной литературы, тиражи приходится снижать. Ежегодно в НЛО выходит 80—90 книг, но если раньше том из серии Historia Russica выпускался в среднем тиражом 2—3 тысяч, то сейчас — 1—1,5. В России средний тираж академического издания, по последним данным Федерального агентства по печати, — 390 экземпляров. В целом падение книжных продаж за последние пять лет, по данным того же агентства, составило 30%. Остается уповать на взлет продаж электронных книг.

А пока, чтобы выжить, приходится постоянно искать поддержку. В год издательство оформляет около ста заявок на гранты, из них 5—6 достигают цели. Книгопечатанию в России активно помогают культурные центры при посольствах, выдающие гранты на перевод «своей» литературы. Среди самых щедрых — посольство Франции: в 2012 году оно выделила более 20 издательствам гранты на перевод и издание в России 44 книг. Правда «борьба с иностранными агентами» отчасти может лишить издательства такой поддержки.

Предоставляют гранты и российские власти. «Мы долгое время сотрудничали с министерством печати. У них с 1990-х были гранты по разным номинациям: энциклопедии, художественная литература и так далее, — рассказывает Прохорова. — Мы регулярно подавали заявки и получали заказы. Довольно долго». Но в последнее время все реже.

Резиновые сапоги рекламируете?

Специфика еще одного просветительского проекта-долгожителя — Грамоты.ру — в том, что он объединяет справочные, словарные и учебно-методические ресурсы и позволяет пользователям проверить правописание слова, ударение и найти ответы по всем вопросам письменной грамотности. Интернет-портал открыли в 2000 году при содействии Института русского языка имени В.В. Виноградова РАН и на деньги, выделенные министерством печати. Хотели выкладывать в интернете словари для журналистов, позже сайт стал популярным и у более широкой аудитории.

В 2001 году создали справочную службу — вроде той, которую в том же институте еще в 1958 году основал Сергей Ожегов: на первых порах она работала по письмам граждан, а с 1973 года отвечала на звонки.

На Грамоте.ру все начиналось с 15—20 вопросов в день, рассказывает главный редактор портала Владимир Пахомов, сегодня сайт получает до 200. На все служба не может ответить — просто не успевает. К тому же многие вопросы повторяются. Нередко они возникают не потому, что люди не умеют пользоваться словарем, а потому, что многих слов там еще нет: они были заимствованы русским языком недавно и лексикографы их еще не зафиксировали.

«Нас часто упрекают, что мы отвечаем на самые простые вопросы. Да, на них приходится 80% запросов», — поясняет Пахомов. Причем запросы граждан иногда выстраиваются по какому-то удивительному графику. Например, вопрос «как правильно: согласно договору или договора?» обычно задают по средам. «Наверное, это связано с подготовкой деловых бумаг», — предполагает главный редактор. А пик вопросов о склонении фамилий падает на июнь и сентябрь, когда выдают аттестаты в школах и дипломы в вузах.

Но в целом максимальная нагрузка у справочной службы в апреле — мае и октябре — ноябре: школьники и студенты — по-прежнему значительная часть пользователей ресурса. Статистика посещаемости сайта закрыта; Пахомов утверждает, что в среднем по будням в пиковые месяцы у портала 70—80 тысяч посетителей, в выходные 30—40 тысяч. К пиковым нагрузкам привязано число сотрудиков службы. В ней работает до шести человек, все с высшим филологическим образованием, двое — кандидаты наук. Но в самых сложных случаях даже им приходится консультироваться с ведущими лингвистами из Института русского языка и Института лингвистики РГГУ.

Грамота.ру живет на гранты от Федерального агентства по печати, о величине которых Пахомов не говорит. Одно из условий господдержки — «коммерческий вклад в проект». Поэтому на портале есть реклама, доходы от нее, понятно, тоже тайна за семью печатями. Пользователям реклама не нравится, однажды один из них даже написал жалобу в администрацию президента: «Уважаемый Дмитрий Анатольевич, разберитесь с рекламой на Грамоте.ру». После сигнала рекламы стало меньше, сейчас она никого не раздражает «и какую-то копеечку приносит». В марте на единственном баннере Грамоты.ру рекламировались резиновые сапоги.

Все академические словари размещены на «Грамоте.ру» легально: портал покупал права на их электронные версии. И деньги от рекламы Пахомов хочет потратить на новые приобретения.

Свои справочники редакция формирует с учетом самых часто задаваемых вопросов и информации от читателей. Например, в словаре по фразеологии статья «как баран на новые ворота» долго сопровождалась таким объяснением: баран считается настолько глупым животным, что якобы не узнает ворот, если их покрасить. Один посетитель написал, что слово «якобы» здесь лишнее: «У моего дедушки были бараны, и когда он однажды покрасил ворота, то бараны действительно не узнавали их». Слово «якобы» убрали из пояснительной статьи.

Костяк сайта — десять человек. Многие работают удаленно, в том числе сотрудники справочной службы. Многие совмещают работу на Грамоте с другой деятельностью. Зарплаты невысокие, и, объясняя мотивы людей, Пахомов говорит: «Кому-то нравится заниматься языком, кому-то — помогать людям. Мне нравится рассказывать, что такое русский язык, какие у него законы, как он развивается и живет».

Без хозяев и без инвесторов

Должны ли массмедиа ставить во главу угла прибыль? Американец Роберт Макчесни, автор книги «Богатые массмедиа — бедная демократия», вспоминает слова участника дискуссии, разгоревшейся в США еще в 1930-е: «Без свободы слова, без честного освещения фактов людьми, главной целью которых не является извлечение прибыли, не может быть интеллектуальной поч­вы, способной взрастить политическую волю общества».

В Европе и США сейчас известны несколько моделей финансирования некоммерческих медиа и учреждений культуры. Одна из них предусматривает налог, который платят владельцы теле- и радиоприемников. Так оплачивается работа BBC, немецкого ARD, французского France Musique. Иначе финансируется американское National Public Radio, которое слушают 10% жителей США: люди сами решают, платить или нет. Бюджет станции — в 2013 году это $185,5 млн при дефиците $5,5 млн, пополняется из трех источников: около трети — частные деньги, десятая часть — господдержка и гранты, остальное — корпоративные пожертвования. В основе другой модели, эндаунментов, — проценты с фиксированного целевого капитала, переданного в доверительное управление. По принципу эндаунмента работают многие театры в США. Но этих денег не хватает. Например, бюджет театра Guthrie (Миннеаполис) в 2011—2012 годах составил $28,9 млн, из них вклад эндаунмента объемом $42 млн — всего 7%. На продаже билетов театр заработал 45% бюджета, еще 32% — это пожертвования (их внесли около 9 тысяч человек) и гранты. Каждый год американцы жертвуют НКО около $300 млрд, или 2% ВВП.

Фонды и частные пожертвования — не единственный источник средств. Театрам, как и радиостанциям, оказывает поддержку и государственная казна. Тот же Guthrie с одобрения жителей получает финансирование из бюджета штата. Кроме того, есть фонды крупных бизнесменов и федеральные фонды, которые, впрочем, финансируют конкретные проекты. Правительственный National Endowment for the Arts, например, в 2011 году выдал издательству Copper Canyon $117 тысяч на перевод и публикацию антологии стихов 40 китайских поэтов, родившихся после 1945 года. Другой правительственный фонд, National Endowment for the Humanities, за 50 лет помог опубликовать 7 тысяч книг, 16 из которых получили Пулицеровскую премию.

Модель, аналогичную европейской и американской, пытается выстроить новое общественное интернет-издание Colta.ru, преемник популярного и закрытого владельцем OpenSpace. «Сайт будет существовать без помощи государства, без хозяев и инвесторов, только на средства общества. Он совершенно независим и обещает именно так работать на своей территории — территории культуры и духа времени», — говорится на сайте.

Заместитель главного редактора Colta.ru Михаил Ратгауз рассказал, что редакция рассчитывает на три источника финансирования. Главный — это попечительский совет, в него входят люди, готовые платить ежегодный взнос не менее 300 тысяч рублей. На сайте опубликован список из 12 попечителей, среди которых Ситора Алиева, программный директор фестиваля «Кинотавр», ресторатор Дмитрий Борисов, издатель Ирина Прохорова, медиаменеджеры Леонид Бершидский и Демьян Кудрявцев, продюсер Александр Роднянский и др. Ратгауз уточняет, что это только часть списка, многие спонсируют сайт анонимно. Взносы членов совета покрывают 70% годового бюджета Colta.ru. Оставшиеся 30% редакция надеется собрать за счет краудфандинга. За два с половиной месяца удалось собрать 600 тысяч рублей; сейчас скорость поступления средств меньше, чем при запуске, но в редакции смотрят на дело оптимистично.

Рассчитывают в Colta.ru и на гранты, во всяком случае заявки подают. По мере того, как сайт будет развиваться и набирать популярность, надеются в Colta.ru, появятся новые попечители, а читатели будут активнее вносить пожертвования. Для этого необходимо и более совершенное техническое оснащение. В планах издания перейти на так называемые рекуррентные платежи (автоматическое списание денежных средств с банковской карты). Такая модель расчетов действует, например, в Skype. Опробовать ее редакция думает после редизайна и перехода на собственную интернет-платформу, для чего уже ведутся переговоры с платежной системой ChronoPay.

Подобная модель финансирования никогда не применялась в России, а для сайтов ее не применяют нигде в мире. Обычно сбор денег идет только на стадии запуска проектов. «Мы практически не знаем СМИ, которые бы работали так на постоянной основе. Но некоторые американские театры существуют в похожей системе», — говорит Ратгауз. Он поясняет, что редакция пытается совместить две модели: краудфандинг и попечительский совет. «И мы думаем, что сделаем клуб при сайте, чтобы собирать деньги офлайн», — добавляет он.

Примером сочетания разных путей финансирования может служить английский Королевский оперный театр. Согласно балансовой отчетности, которая публикуется на сайте с 1999 года, у него пять источников дохода. Это грант от Arts Council England, национального агентства, которое распределяет деньги, полученные от правительства, и часть доходов от национальной лотереи (в сезоне 2010—2011 годов агентство урезало театру грант на 15%, до 27,9 млн фунтов). Частные и корпоративные пожертвования, а также доход от Royal Opera House Endowment принесли еще 20,7 млн фунтов. И хотя, по сравнению с предыдущим сезоном, театр не досчитался почти 1 млн фунтов благотворительных взносов, в целом поступления выросли благодаря собственным доходам.Театр заработал 37,7 млн фунтов на билетах, еще 22,9 млн — на продаже сувениров и записей, а также экскурсиях. На каждый фунт пожертвований театр зарабатывает почти 3 фунта.

Театр публикует список меценатов, частных и корпоративных. Рядом с европейским подразделением American Express и ВР оказались хакеры Anonimus. Любопытно, что привлечение новой аудитории считается приоритетной задачей менеджмента театра. При 92-процентной наполняемости зала доля тех, кто впервые забронировал билеты, составила 51%.

В России частные модели финансирования окончательно пока не сформировались: мощных эндаунментов нет, телевидение и радио — квазиобщественные, финансируются из бюджета. Правда, есть личные фонды — Потанина, Зимина, Дерипаски, Прохорова. Фонд культурных инициатив Михаила Прохорова поддерживает книгопечатание вообще. Фонд «Династия» Михаила Зимина финансирует публикацию научно-популярной литературы по естественным наукам. Фонд Владимира Потанина сосредоточился на поддержке музеев и оплачивает издания об их коллекциях: в 2011 году он выделил 19 грантов на 12,7 млн рублей.

Всего в России предоставляют гранты около 500 благотворительных фондов. Понять, к кому обращаться с конкретным вопросом, непросто. Личные фонды объединены в «Фонд доноров» — что-то вроде диспетчерской, которая, по задумке, могла бы помогать нуждающимся в финансировании. Однако, как пояснили в фонде, пока это в планах: сегодня разбираться, с какой книгой или проектом к кому идти, придется самостоятельно.

Деньги на культуру, науку и просвещение в России всегда было принято искать у государства или меценатов. Пример западных культурных учреждений показывает, что лучше иметь несколько источников финансирования. И это не означает, что не нужно зарабатывать самостоятельно: напротив, собственные доходы зачастую превышают размеры пожертвований. В России все это делать труднее, чем на Западе, тем интереснее эксперимент Colta.ru. «Мы сами не знаем, чем он закончится, но нам чертовски интересно. Мы надеемся, что интересно будет и вам. Мы будем жить или умирать на ваших глазах», — заявляет редакция. Одно можно сказать точно: потребность в таких проектах не иссякает.