В чем причина ужасного состояния
индустрии авиаперевозок?

Почему индустрия авиаперевозок так ужасна?

Кто из часто летающих пассажиров не задавался этим вопросом?

Ответ на этот вопрос есть, и связан он с динамикой подрывных инноваций. В основе теории подрывных инноваций лежит постоянное движение вверх по рынку - один из самых сильных механизмов корпоративного роста. Чтобы угнаться за следующим высокодоходным клиентом, как новые фирмы, так и доминирующие на рынке компании должны постоянно оптимизировать свои ресурсы, процессы и приоритеты. Ни те, ни другие не желают развязывать ценовые войны или вступать в жесткую конкуренцию за уменьшающийся рынок, и поэтому ищут новые пути получения прибыли. От этого выигрывает как сама индустрия, так и потребители, поскольку лидирующие игроки борются за интересы высокодоходных клиентов, а дестабилизирующие фирмы тем временем обслуживают потребителей нижнего и среднего сегментов рынка.

Постоянное продвижение вверх по рынку, не дает компании стать очередным нишевым игроком или превратиться в серьезную угрозу дестабилизации. Например, в сталелитейной промышленности компании Nucor и Chaparral первыми освоили литье стали из металлолома в электродуговых печах, и обе успешно укоренились в нижнем ценовом сегменте сталелитейной индустрии. В компьютерной отрасли компании Dell и Gateway вели дестабилизирующую деятельность на рынке персональных компьютеров, работая с нижним ценовым сегментом.

Но Chaparral и Gateway вполне устраивал их первоначальный успех, и они решили сосредоточиться на завоевании соответствующих ниш рынка, а не инвестировать в продвижение. Какое-то время компании были очень успешны и прибыльны, а затем их ожидала стагнация, и сегодня обе являются дочерними структурами других компаний. В то же время, после успешного завоевания позиций на рынке, Nucor и Dell вели очень агрессивную политику продвижения и неустанно покоряли следующих высокодоходных потребителей.

Механизм продвижения на рынке безжалостен: вы либо движетесь вверх, либо вас ждет стагнация. Запасного плана нет. Ничего плохого в этом нет, даже наоборот, - это прекрасный механизм, способный оживить индустрию и принести выгоду потребителю. Судите сами, в 2015 г. корпорация Nucor переработала 17 млн. тонн металлолома. А в этом году нам доступны невероятные компьютеры от компаний, которых на момент основания Dell попросту не существовало.

Но вернемся к индустрии авиаперевозок.

Оказывается, существуют еще отрасли, где до сих пор доминирует эквивалент персонального компьютера времен 80-х. И самый яркий пример такой индустрии - это коммерческие авиаперевозки. Отсутствие попыток продвинуться вверх по рынку должно было привести к стагнации лишь некоторых компаний, но в итоге стагнировала вся индустрия целиком. Потребителей здесь ожидает сервис схожий или даже хуже того, что ждал их десятилетия назад. Чтобы компания считалась успешной в этой отрасли, ей достаточно просто выжить на рынке.

Если бы индустрия коммерческих авиаперевозок работала как компьютерная отрасль, события развивались бы следующим образом: дестабилизирующие компании начали бы с освоения самого локального рынка воздушных такси, низшего сегмента сегодняшней индустрии коммерческих авиаперевозок. Затем они бы принялись покорять все более высокие сегменты, как, например, региональные перелеты, частная авиация и, наконец, федеральные авиаперевозки. А со временем завоевали бы и рынок международных авиарейсов. Все это пошло бы на пользу отрасли, поскольку конкуренция со стороны дестабилизирующих фирм либо заставляет состоявшиеся компании совершенствоваться, либо вытесняет их с рынка.

Читайте материал по теме: Общество должно дать «зеленый свет» компании Uber

Но вместо этого рынок оказался переполнен компаниями, которые не могут выйти за рамки своего потребительского сегмента и увеличить выручку. Последнее им доступно только благодаря внешнему воздействию, такому, как цены на нефть (при падении цен на нефть цены на билеты остаются прежними, а разницу авиакомпании кладут себе в карман; некоторые даже идут на экстремальные меры и покупают собственные нефтеперерабатывающие предприятия); глобальная экономика (во время экономического подъема люди больше летают); и другие отрасли (например, туризм). Этим можно объяснить три основных тренда, наблюдаемых сегодня в индустрии авиаперевозок:

Агрессивная погоня за эффективностью: сегодняшние авиакомпании экономят буквально на всем, и это хорошо знакомо каждому пассажиру, - от уменьшения размера кресел и дополнительных сборов за багаж до еды на самолете, которая перешла из категории "ужасно, но хоть бесплатно" в категорию "ужасно и придется заплатить". Есть и другие способы снижения затрат, которые уже не настолько прозрачны для пассажиров, например, снижение количества перелетов на короткие расстояния и концентрирование пассажиров в больших аэропортах. Авиаперевозчики не могут создать новые источники дохода, поэтому они сосредоточили свои усилия на увеличении маржи с помощью снижения суммарных затрат.

Интернационализация: пустое посадочное место дорого обходится авиакомпании. Желая сократить количество пустых мест авиакомпании вступают в международные авиационные альянсы наподобие Oneworld, Star Alliance и пр., что дает им возможность хотя бы монетизировать место и отбить часть стоимости, полагающуюся перевозчику. Сегодня на долю компаний, входящих в авиационные альянсы, приходится две трети всех международных перевозок. То есть, не имея возможности изменить основное предложение, авиакомпании нашли способ по-новому подойти к распределению издержек.

Слияния и поглощения: если у вас нет возможности расти на рынке, есть другой вариант - этот рост купить. Можно ожидать множества сделок наподобие недавнего приобретения компанией Alaska Air Group авиаперевозчика Virgin Airlines, что, по сути, является заметно менее дорогим способом получения доступа к новым маршрутам по сравнению с прямой конкуренцией.

Индустрия авиаперевозок жестко регулируется. Не остановило ли это регулирование развитие подрывных инноваций? Однозначный ответ дать сложно. Остановить дестабилизацию может только отсутствие "переобслуженных потребителей" или "непотребителей". Люди, не желающие летать, пока еще есть. Стало быть, дестабилизация еще представляется возможной.

Читайте материал по теме: Проблема гильдий, начиная с жестянщиков и кончая таксистами

Давайте рассмотрим пример Southwest Airlines. В начале 90-х акции этой компании демонстрировали один из самых высоких коэффициентов окупаемости в истории бизнеса США. Можно предположить, что такой огромный успех в индустрии, где конкуренты обычно борются лишь за выживание, объясняется введением новой модели бюджетного (лоукост) авиаперевозчика. У бюджетных перевозчиков есть несомненные ценовые преимущества, ведь перелеты с использованием лишь одной модели самолетов, осуществляемые по прямому маршруту, и без предоставления салона первого класса, питания на борту или закрепленных за пассажирами мест позволяют сэкономить. Но только ли этим можно объяснить такие невероятные показатели?

На самом деле продолжительная результативность компании Southwest Airlines объясняется ее продвижением на региональном и федеральном рынках. Southwest изначально осуществляла перелеты исключительно в штате Техас, чтобы избежать затрат на соблюдение нормативно-правовых требований (и это частично сработало), а также по причине того, что находившиеся в распоряжении компании самолеты Боинг 737-200 могут осуществлять перелеты лишь на короткие или средние расстояния, но обладают очень привлекательным показателем издержек в расчете на пассажиро-километры. Начав с нижнего сегмента федерального рынка авиаперевозок, компания медленно, но неустанно двигалась выше, расширяя свой парк самолетов более новыми моделями и добавляя дополнительные маршруты, рассчитанные на большие дистанции и большее число пассажиров. Это классический пример продвижения на рынке, описанный теорией подрывных инноваций. На сегодняшний день на долю компании приходится 25% мирового рынка коммерческой авиации.

К сожалению, Southwest - лишь единичный яркий пример в стагнирующей отрасли. Может показаться, что главный виновник здесь - неадекватное законодательное регулирование. Взять, к примеру, самый нижний на сегодняшний день сегмент рынка - воздушное такси. Компании, предлагающие услуги авиатакси, работают по принципу, схожему с работой Southwest в прошлом. Воздушные такси в индустрии регулируются как чартерные рейсы, и потребителей все чаще и чаще заставляют летать с пересадками, поскольку прямые перелеты представляют все меньше и меньше экономического смысла для крупных авиакомпаний, которые в целях сохранения прибыльности полностью сосредоточились на перечисленных выше трендах.

Регулирование не дает воздушным такси и другим региональным игрокам возможности продвигаться на рынке, не позволяя этим небольшим компаниям продолжать дестабилизирующую деятельность, чтобы в итоге стать новыми American Airlines или Delta. Достаточно взглянуть на компанию Netjets с ее моделью получения прибыли, основанной на купонах набора миль. Используя более крупные самолеты, такую модель можно было бы легко расширить и сделать ее привлекательнее для большего числа людей, обеспечив чистый прирост, но вместо этого Netjets завязла в узкой категории авиаперевозчиков.

Многие генеральные директоры считают, что решение продвигаться вверх по рынку - стратегический выбор, а не неизбежность, но примеры Gateway и Chaparral должны служить достаточным напоминанием о том, что нежелание расти приведет к тому, что ваша компания изживет себя или потеряет независимость. В хорошо регулируемой индустрии этот выбор могут позволить себе многие компании. Изменения в законодательном регулировании авиалиний могут запустить очень необходимый процесс роста и обновления, который вдохнет новую жизнь в индустрию, так сильно нуждающуюся в улучшении. Не говоря уже о предоставлении потребителям выбора и услуг, которые доступны им в других отраслях.