Вам действительно предложили скидку или это всего лишь
очередная приманка?

В The New York Times недавно подробно разбирался обманчивых феномен справочных цен (к справочным ценам я отношу цену по каталогу, исходную цену, розничную цену, рекомендуемую производителем и т. д.). При этом журналист Дэвид Стрейтфельд замечает, что справочные цены на сотейник фирмы Le Creuset колеблются от $250 до $285, но большинство розничных сайтов, в том числе собственный сайт компании-производителя, предлагает тот же товар за $200. Этот пример объясняет, почему для потребителей справочные цены оказываются малоинформативными.

Теоретически продавцы вправе устанавливать справочные цены по собственному усмотрению. Ни цена по каталогу, ни исходная, ни рекомендуемая розничная цена не могут гарантированно отражать истинную рыночную стоимость товара. С самой позитивной точки зрения, это тот максимум, на который продавец ориентируется, выставляя свою цену и надеясь получить прибыль.

Но реальность куда как сложнее. В рознице нередко указывается справочная цена в сочетании с «нашей ценой» — намного ниже, разумеется. Единственный резон давать их в паре — убедить покупателя в том, что эта сделка для него чрезвычайно выгодна. Но подобное сопоставление имеет смысл лишь в том случае, когда справочная цена отражает истинную рыночную стоимость. Намеренно преувеличивать справочную цену, чтобы убедить клиента в выгоде этого предложения — явное манипулирование.

Распространившаяся повсюду стратегия «сравните нашу низкую цену со справочной» выявляет основную проблему потребителя: ему трудно оценить товар или услугу. На то, чтобы разобраться, насколько выгодна та или иная цена, понадобится время. Нужно проверить цены других розничных продавцов и сопоставить также цены и характеристики на товары конкурентов. Для потребителя справочная цена — возможность сократить этот труд, попросту сверив розничную цену со справочной.

Читайте материал по теме: Все для продаж

Тогда возникает вопрос, насколько ответственно клиент подходит к своему выбору. Ведь если мы понимаем, что на справочные цены полагаться нельзя, с какой стати радоваться «скидкам»?

Раз продавцы регулярно пускают в ход стратегию «наша цена против справочной цены», значит, хоть клиенты и выражают сомнения по поводу справочных цен, эта стратегия все-таки склоняет клиентов сделать покупку. В противном случае зачем бы розничные продавцы указывали эти две цифры? Еще одно доказательство — напрасные попытки J. C. Penney отучить клиентов от преувеличенного дисконта. Эта розничная цепочка решила отказаться от давней традиции частых распродаж с огромными скидками (предварительно справочные цены умышленно задирались) и вместо этого в 2012 году предложила стратегию постоянных низких цен. В первый же год доход сократился на 25%, гендиректор был уволен, и Penney вновь стала преувеличивать справочные цены и регулярно проводить дисконтные распродажи. Своими действиями компания продемонстрировала, насколько условны справочные цены, однако на собственном опыте она убедилась, что клиенты по-прежнему предпочитают покупать у тех продавцов, которые согласны играть в эту игру.

Потребители всегда могут посмотреть на сайтах и проверить оптовые магазины, чтобы убедиться, так ли выгодна предлагаемая им цена. Однако по каждому поводу заниматься этим утомительно. Некоторые пары цен вполне себе честные — есть ведь и настоящие распродажи, в том числе при ликвидации партии или склада. Но подлинная выгода таких дисконтов теряется на фоне общего шума, покупатели давно уже усомнились в добросовестности справочных цен. Точное и честное сравнение цен могло бы существенно облегчить шопинг. Это было бы похоже на подсчет калорий в меню фастфуда — помогает быстро сообразить, что выбрать на ланч.

Читайте материал по теме: Факты или эмоции: что работает в продажах?

Как же это осуществить? Если справочные цены используются для сравнения с предлагаемой ценой, нужно предпринять усилие и проверить, действительно ли существует такая разница в пользу покупателя. Федеральная комиссия по торговле на бумаге составляет такого рода предписания, но не добивается жесткого их соблюдения. Самый простой способ — потребовать, чтобы розничный магазин указывал на ценнике дополнительную информацию. Например, обновлять данные и подтверждать, что товар действительно продавался в течение какого-то времени — хотя бы две-три недели — по более высокой справочной цене. Другой вариант: попросту указать самую низкую розничную цену, по которой этот продукт когда-либо продавался. Эта информация поможет покупателям разобраться и использовать справочные цены для принятия решения.

А рассуждения насчет того, что покупатель и сам должен соображать и, мол, «справочные цены всегда подтасовываются, это каждый знает», не могут служить оправданием для сомнительной практики сопоставления справочных цен. И продавцам не следует, ссылаясь на «все так делают», забывать о своей добросовестности. Если на ценниках появится дополнительная информация, сравнение станет полезным для потребителей и тем самым эффективнее пойдет сам процесс выбора и покупки.