Как Apple сокращает
рынок смартфонов

Apple является примером того, как в течение длительного времени можно успешно осуществлять подрывную бизнес-стратегию.

В 2007 году (год выпуска первого iPhone) корпорация взяла функции, которые редко применялись в мобильных устройствах того времени, и сделала их доступными миллионам покупателей. Каждая следующая версия смартфона последовательно улучшала качество и возможности приложений: iPhone 4 предоставил многозадачную среду (разработанную специально для мобильных приложений), iPhone 5 позволил использовать приложения, созданные в различных языках программирования, таких как Xcode и iOS SDK. А в промежуточные периоды между выходом двух разных поколений iPhone компания выпускала версии устройств с улучшенной функциональностью (iPhone 4s, iPhone 5c и т. д.).

Но дело далеко не только в технологических инновациях Apple. Подумайте вот над чем: большинство приложений для здоровья, которые вы можете найти в App Store, представляют собой самое настоящее техническое чудо. С их помощью вы можете легко осуществлять диагностику состояния своего здоровья способами, которые в любом другом случае обошлись бы вам в копеечку или отняли бы кучу времени. Разумеется, посещение врача они вряд ли заменят, и все же подобные приложения действительно позволяют людям самостоятельно следить за своим здоровьем и узнавать о возникновении каких-либо проблем. Именно эти возможности делают эти приложения столь ценными для потребителей. Согласно теории подрывных инноваций мы называем подобное вторжение в сферу другой индустрии — в данном случае медицины — подрывным созданием нового рынка. Если раньше люди не могли делать регулярную диагностику своего здоровья, потому что у них не было для этого необходимых знаний, средств, времени или доступа к медицинским услугам, то теперь — могут.

Apple проделывала похожие трюки и во многих других отраслях, в результате чего в умах потребителей сформировался мощный побудительный посыл: «Купи последний iPhone, ведь вложения в новую версию устройства непременно себя окупят — ты сэкономишь деньги и время во многих жизненных ситуациях». Покупатели свято поверили в ценность этого предложения, вот почему Apple, возглавляемая тогда Стивом Джобсом, стала лидером рынка смартфонов, а сам этот рынок начал расти как на дрожжах. В предыдущем блоге я назвал Apple того периода «старым Apple». Это была ведущая компания, чьи новые модели каждый раз приводили к росту всей смартфонной индустрии благодаря подрывным вмешательствам в другие отрасли.

Читайте материал по теме: Каким образом Apple тянет вперед всю отрасль

Однако после смерти Стива Джобса на свет появился iPhone 6. Он изменил правила игры — и, увы, не в лучшую сторону. Основным отличием от предыдущей модели стал увеличенный экран. Но размер экрана — это всего лишь одна из рядовых характеристик подобных устройств. Другие компании к тому моменту уже предлагали подобные решения. Безусловно, большой экран ценится потребителями, однако он никоим образом не затрагивает другие индустрии — то, что всегда удавалось предыдущим поколениям iPhone.

С точки зрения бизнеса, улучшение стандартных свойств смартфона имеет огромный финансовый смысл. Вам не надо объяснять, чем большой экран лучше маленького, поэтому вы экономите на маркетинге — и эта экономия распространяется на весь процесс производства, существенно снижая затраты по всей цепочке поставок. Принимая во внимание увеличенный экран — характеристику, которая высоко ценится покупателями, а также снижение стоимости производства и запуска продаж, неудивительно, что iPhone 6 заработал компании рекордную прибыль.

В то же время более долгосрочные перспективы оказались не столь радужными. Те самые подрывные процессы, которые когда-то позволяли Apple успешно наращивать рынок за счет других отраслей, теперь происходят у других игроков индустрии смартфонов. У Apple появилось множество конкурентов в более дешевых сегментах рынка. Первым, конечно, был Samsung, но за ним последовал Xiaomi, а затем и многие другие фирмы предложили похожие решения.

Читайте материал по теме: 5 советов по внедрению инноваций от Samsung

До сих пор это не имело большого значения. Samsung, как правило, не занимался подрывом других индустрий так, как это удавалось Apple. Он обычно копировал инновации гиганта из Купертино, предлагая более дешевые устройства, делая упор на улучшение их стандартных характеристик, — и в первую очередь увеличение размера экрана. Теперь же, когда Apple начала конкурировать на тех же условиях, что Samsung и прочие производители смартфонов, в индустрии не осталось ни одного инноватора, способного формировать новые рынки. Получается, что и Apple, и Samsung, да и все остальные игроки погрязли в борьбе устойчивых инноваций — классическом конкурентном противостоянии за звание «самого лучшего смартфона на рынке». Такая ситуация уже не столь выгодна простым потребителям.

К сожалению, стратегическое решение Apple перестать вести за собой индустрию и перейти к классической конкурентной модели не сулит корпорации ничего хорошего. В таких случаях действующий лидер почти всегда терпит неудачу. И один из ранних тревожных сигналов подобного положения дел — неспособность понять состояние конкурентной среды. Как говорит Тим Кук, гендиректор Apple: «Куда ни посмотри — везде мы наблюдаем экстремальные условия, которых нам еще не доводилось испытывать».

И, наконец, важно отметить, что недавние отчеты о снижении продаж смартфонов совсем не обязательно свидетельствуют о зрелости индустрии. Рост отрасли — это результат деятельности компаний, ее составляющих. Если фирма, которая традиционно являлась движущей силой этого самого роста, перестает подрывать другие рынки, это заканчивается вполне предсказуемым падением роста. Тем не менее тот факт, что Apple перестала своими смартфонами вторгаться в другие индустрии и отрасли, вовсе не значит, что вторгаться больше некуда. Напротив, я убежден, что мобильные устройства до сих пор таят в себе немалый потенциал для подрыва других сфер — на благо их пользователей. Именно поэтому я так хочу, чтобы Apple снова взялась за старое.

Читайте по теме:

• Истинные показатели успеха
• Внештатники высшего звена
• Корпоративное управление: правда и мифы