Идея на
миллиард долларов

Что бы вы предпочли: всего одну порцию говядины или же две разновидности пасты: себе — «волосы ангела», а любимому — ригатони?

Потребитель хочет то, чего он хочет, и в том виде, в каком захотел, и таким образом возникает спрос на кастомизацию — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом ее интересов и требований. К чести современного человека заметим, что он готов за это платить дополнительно. Например, за кусок пиццы вместо целой, за одну песню вместо альбома. Или же когда нам готовят особую чашку кофе — конкретный сорт, степень обжарки, добавки по желанию, а не наливают из общего кофейника. Последний пример — из жизни Мишель, одного из авторов этого блога, которая в бытность главы Keurig заработала своей компании пять миллиардов долларов с 2008 по 2014 год, основывая политику компании именно на этом принципе.

В индивидуальном сервисе интересы большого бизнеса (рост продаж и прибыли) сходятся с преимуществами для потребителя (шире выбор, выше степень индивидуализации). Современные технологии позволили нам перейти к отдельным порциям и упаковкам, к революции индивидуализации. Ученые, в том числе Брайан Вансинк из Корнелльского университета (тот самый, чьи академические работы способствовали появлению снеков на 100 калорий), уже много лет говорили об этой ситуации применительно к еде: люди готовы платить больше за меньшие порции. Но очень в немногих категориях клиенты действительно получили такой выбор в удобной для них форме.

У бизнеса тут есть огромный потенциал для роста.

Отличный пример — вино. Все знают, что вино в открытой бутылке выдыхается; чтобы выпить чашечку кофе, необходимо варить целый кофейник. Появляется что-то вроде обязанности непременно допить эту бутылку — и все за столом вынуждены пить одно и то же вино независимо от собственных предпочтений. Большинство сортов вина пока что не предлагаются в формате одного бокала (в отличие от продаваемого кружками и пинтами пива), потому что для таких изменений требуются большие инвестиции и придется полностью менять существующие формы дистрибуции и продаж. Но что, если создать возможность продавать бутылку по бокалу, не вкладывая при этом больших денег и не разрушая систему?

Читайте материал по теме: Все для продаж

Coravin предоставляет такую возможность. Их оборудование, основанное на медицинской технологии, позволяет набирать вино из бутылки специальным шприцем, не вынимая пробку, и таким образом оставшееся в ней вино не портится. Тем самым устраняется «обязанность» допивать начатое вино за один раз. Товар становится более привлекательным как для гурманов (которые хотят попробовать дорогостоящее вино), так и для тех, кто пьет его время от времени и отнюдь не целыми бутылками за раз.

По нашим оценкам, революция индивидуализации только в этой отрасли может принести несколько миллиардов долларов.

Многие люди будут пользоваться Coravin дома, но это изобретение кардинально меняет жизнь рестораторов и розничных продавцов. Раньше из страха испортить товар и те, и другие предлагали в виде бокала лишь весьма ограниченное количество вин — самые дешевые и наиболее популярные. Но те рестораны, которые уже внедрили у себя Coravin, вчетверо, а некоторые и в шесть раз увеличили объем продаж дорогих вин. Мало кто готов потратить $200 за бутылку вина к ужину в ресторане, но $75 за бокал — это вполне реально. Coravin активно используется в стейкхаусах — например, в Morton’s, в винных подвалах Сент-Эмильона, в регионе Бордо, где посетители пробуют множество сортов. Новое оборудование позволит покупать бокал вина прямо в магазине, что благоприятно отразится на общей прибыли виноделен.

Читайте материал по теме: Факты или эмоции: что работает в продажах?

Мы проверили несколько вероятных сценариев, используя данные анализа потребителей Nielsen, и убедились, что любой из приводимых ниже сценариев увеличит прибыли отрасли не менее чем на 25%.

• Суперпотребители вина — настоящие любители этого напитка: составляя всего 10% от общего числа покупателей, они приобретают 62% продукта на общую суму в $6,6 миллиарда. Они любят вино, часто его покупают, тратят большие суммы. Но при этом в среднем на бутылку они спускают столько же, сколько и другие покупатели — но берут гораздо больше бутылок. Технология порционных продаж позволила бы им проявить свой интерес к более дорогим сортам. Представьте себе, что произойдет, если любители вина начнут покупать сорта на 40% дороже — скажем, по $14 за бутылку вместо $10. Учитывая, что порционная продажа кофе увеличила прибыли на 194% с клиента, 40% — более чем умеренное предположение.
• Потенциальные суперпотребители — остальные 90% нынешних клиентов, на долю которых приходится всего 38% от объема продаж ($4 миллиарда). Они тоже любят вино, но покупают его не так уж часто. Заметим, что за бутылку они платят столько же, сколько нынешние суперпотребители. А если бы они увеличили объем потребления на 66%, выпивали бы 18 бутылок в год вместо 10, поскольку новая технология позволяет не переживать из-за остатков вина? Опять-таки прибыль в этой отрасли возросла бы на 25%.

В целом ежегодный оборот в пищевой индустрии в США составляет $450 миллиардов. На долю порционного кофе, которого еще несколько лет назад не существовало, теперь приходится около 30% от общего объема розничных продаж кофе. Вполне вероятно, что на порционных продажах только еды можно будет в ближайшие годы заработать $100 миллиардов. И найдется еще немало таких возможностей на сто миллиардов за пределами пищевой отрасли. Обдумывая свои инновационные стратегии — присмотритесь к решениям, обеспечивающим разовые порции и упаковки.

Материал подготовлен при участии Мишель Стейси. Она бывший президент Keurig, ныне консультант, оратор и руководитель проектов.

Читайте по теме:

• Сначала продать, потом сделать
• Мобильная реклама, которая работает
• Быть первым не всегда хорошо