Не позволяйте данным вводить вас
в заблуждение

Наши рассуждения обычно эмоционально окрашены. Так, когда Чейз Атли, играя за бейсбольный клуб «Dodgers» сломал подкатом на второй базе ногу Рубену Техаде из команды «Mets», то болельщики «доджерсов» увидели игрока, любой ценой пробивающего своей команде место в финале, а болельщики Меts — нарушителя правил, которого следовало сурово наказать. Обе группы фанатов располагали одним и тем же набором данных, а результаты анализа не сошлись.

К сожалению, механизм эмоционального суждения включается автоматически в тот самый момент, когда мы получаем вводные, то есть мы чаще всего видим именно то, что ожидаем увидеть. Иными словами, велика опасность того, что данные не помогут нам изменить свое мнение, а, напротив, поспособствуют закреплению старых представлений, которые уже пора бы давно поменять.

Для противодействия эмоциональному суждению, нужно обращаться с данными так, как это делают ученые. Научный метод требует для начала высказать гипотезу (сделать предсказание) о том, что вы рассчитываете увидеть в опыте, если та или иная теория соответствует истине. И если данные сойдутся с предсказанным, теория тем самым подтверждается, а если нет, вам придется пересматривать свою концепцию, а затем испытывать новую.

И вторая причина, по которой желательно заранее оговорить, что именно вы рассчитываете увидеть, то есть сформулировать предсказание прежде, чем проверить данные: дело в том, что данные отнюдь не всегда складываются в паттерны. Иногда заметные паттерны — лишь плод нашего воображения. Например, есть вероятность, что на красную кнопку испытуемые будут нажимать несколько чаще, чем на синюю. Такое действие изолированного фактора (в данном случае — цвета кнопки) в статистике именуется главным эффектом.

Но существует не так уж много главных эффектов, и почти все они нам заранее известны. Так, психологические отличия между мужчинами и женщинами давным-давно выяснены. И это один из главных эффектов.

Теперь самые интересные выводы из данных получают благодаря интеракции. Когда на вопрос, как влияет тот или иной фактор, вы отвечаете: «Это зависит от…» — речь идет об интеракции. Действие фактора зависит от взаимодействия с другими аспектами.

Так, исследуя эффективность рекламы, специалисты проверяют, что лучше: предъявить потенциальным клиентам возможные выгоды от приобретения продукта или же указать, от каких проблем этот продукт поможет им избавиться. Ответ: это зависит от… (выберите свой вариант). Если данный товар обычно ассоциируется с чем-то приятным, желанным (как автомобили или губная помада), то лучше рассуждать о его преимуществах. Если же продукт заведомо ассоциируется с малоприятными вещами (лекарства, памперсы), тогда лучше показать, как он помогает справляться с определенными проблемами.

Читайте материал по теме: 7 правил успешных рассказчиков

Загвоздка в том, что по мере того, как мы получаем все больше данных о все большем количестве вещей, растет и количество возможных интеракций. Чтобы выявить существенные интеракции, нужен научный подход: следует задавать вопросы, которые помогут вам отыскать в полученных данных конкретные интеракции.

Вас может смутить предложение рассматривать бизнес с научной точки зрения, ведь ученые проводят множество контролируемых опытов и таким образов проверяют свои гипотезы, а компания не будет же заниматься бесконечными экспериментами, разве что изредка на своем сайте. Однако к числу вполне достойных наук относятся и геология с астрономией, хотя им приходится в основном собирать информацию из внешнего мира, а не проводить эксперименты. Даже с данными, полученными вовсе не в результате лабораторного опыта, можно работать так, как полагается ученым.

В общем, данные послужат для вашей компании важнейшим указателем новых путей, но только нужно использовать их для того, чтобы приобретать новые убеждения, а не цементировать навеки старые.

Читайте по теме:

• Зачем управленцам математика?
• Как сделать крутую презентацию
• Шесть искусств для бизнеса