Как привлечь внимание зрителей к
рекламным роликам

Что в американском бизнесе сильнее всего выросло за последние 25 лет? Это не стоимость медицинского страхования, не налоги и даже не зарплата топ-менеджеров. Это стоимость рекламы или, если точнее, затраты на привлечение внимания потребителя, которые, по моим подсчетам, с 1990 года выросли в реальном выражении в семь-девять раз.

Когда спрос превышает предложение, цены растут. С появлением в последние годы огромного числа новых брендов (помните время, когда на прилавках была только одна разновидность печенья Oreo?) потребность маркетологов во внимании потребителей резко усилилась. При этом ресурс этого самого внимания, в основном, увеличивается только за счет роста численности населения. В то же время сами покупатели вооружились разного рода инструментами, которые помогают им игнорировать рекламу, такими как DVR, блокираторы рекламы в интернете и мобильные устройства, позволяющие в любой момент переключиться на другой контент.

Можно с уверенностью сказать, что соотношение рекламы к продажам крупных компаний в этот период также соответствующим образом увеличилось, а возросшая стоимость привлечения потребительского внимания заставила небольшие и не столь богатые фирмы полностью отказаться от рекламы в СМИ. Вместо этого они сделали упор на промоакции, скидки и подарки покупателям в качестве основных способов информирования их о новых продуктах.

В этой жесткой конкурентной среде бизнесу нужно знать, как наилучшим образом заинтересовать потребителя и удержать его интерес. Мое исследование показало, что универсального подхода не существует и самое важное здесь — уметь создавать подходящую рекламу для того или иного контекста.

Положительный момент заключается в том, что уровень внимания, которое потребители обращают на рекламу, — величина легко предсказуемая и не зависит от продукта или бренда.

Например, в кино люди склонны уделять повышенное внимание рекламным роликам и трейлерам. С другой стороны, люди, которые смотрят телевизор и одновременно работают с ноутбуком, обращают на рекламу меньше внимания. Если при этом они молоды и под рукой у них телефон, то шансы на то, что реклама их заинтересует, и того меньше. Следовательно, самый подходящий контент зависит от контекста, в котором зритель знакомится с ним, и от предполагаемой степени его заинтересованности.

Читайте материал по теме: Как и зачем платить за твиты

Вот четыре примера видеорекламы, которые стали успешными — отчасти благодаря тому, что были использованы в нужном контексте.

Давайте рассмотрим подробнее эти примеры.

1. Когда внимание аудитории полностью в ваших руках

Рекламный материал должен выполнять две задачи: заинтересовывать и убеждать. Традиционно рекламные ролики делали упор на втором аспекте — до появления интернета люди в основном получали информацию о товарах и брендах при помощи телевидения, поэтому они готовы были уделять внимание контенту рекламно-информационного характера. С появлением возможности получать любую информацию по требованию ситуация кардинально изменилась. Как правило, современный потребитель больше проявляет интерес к рекламным материалам, призванным его развлечь. Это верно как для сегмента B2B, так и для B2C.

Тем не менее у этого правила до сих пор есть исключения. Например, кинотеатр, где внимание зрителей целиком сосредоточено на одном объекте — экране. Они сидят в темном зале, покинуть который весьма затруднительно, и к тому же у них, вероятнее всего, нет доступа к другим материалам, отвлекающим их (хотя даже эта ситуация меняется, потому что правила, запрещающие пользоваться смартфонами в кинотеатрах, постепенно становятся менее строгими). В этом случае рекламодатели предполагают, что аудитория полностью просмотрит их ролик, а значит, они могут сконцентрироваться на убеждении и потратить больше рекламного времени на информацию о продукте. Вот перед нами реклама от Samsung:

[VIDEO]

Этот ролик — превосходный пример убеждения зрителя. Он демонстрирует опыт использования продукта (телевизор, управляемый голосом и жестами) в понятном и уместном контексте — по его сюжету герой ролика также смотрит кино. И хотя эта реклама не лишена развлекательной составляющей, она показывает, как пользоваться этим устройством, рассказывает о его достоинствах и крупным планом изображает логотип бренда.

2. Когда ваша аудитория обращает внимание на рекламу на начальном этапе просмотра

В отличие от кинозрителей, людям, смотрящим телевизор, доступно множество альтернатив. Они могут переключить канал, взять в руки смартфон, пойти перекусить на кухню и даже поставить на паузу, а затем перемотать рекламу. В эксперименте, проведенном мной в интернете, я показывал выборку из восьмидесяти восьми видеороликов, рекламирующих различные пищевые продукты и напитки. При этом участники при желании могли пропустить любой ролик. Я снимал их лица на камеру. Таким образом, используя специальный алгоритм, оценивающий их реакцию, я мог измерять силу и длительность эмоционального отклика, которую вызывал каждый ролик. Затем я попросил участников исследования купить какой-нибудь из рекламированных продуктов и соотнес их выбор с интенсивностью их реакций.

Читайте материал по теме: Могут ли социальные медиа сделать потребителей более цивилизованными?

Наибольшее число продаж заработал следующий ролик, рекламирующий Pepsi, под названием «Love Hurts», несмотря на то, что он не был наиболее привлекательным.

[VIDEO]

Это весьма забавная реклама, а потому неудивительно, что она превзошла многие другие ролики по эмоциональной реакции зрителей. Парадоксально, но видео не лидировало по этому показателю. Оказывается, если ваша реклама вызывает слишком сильный эмоциональный отклик, продажи начинают падать. Все дело в том, что в этом случае потребители поглощены содержимым ролика и не воспринимают информацию, призванную их убедить. Существует некая золотая середина между слишком скучным и слишком веселым — и ролик «Love Hurts» нашел ее. Кроме того, обратите внимание, что самые забавные моменты ролика показаны после демонстрации бренда Pepsi Max. Мое исследование доказывает, что когда эпизоды развлекательного характера стоят после первого появления бренда на экране, это всегда повышает продажи, если же до этого — продажи снижаются.

3. Когда ваша аудитория с самого начала не обращает внимания на рекламу

Всем известное правило рекламы гласит, что хороший рекламный ролик должен захватить внимание аудитории в течение первых пяти секунд. Однако иногда зритель даже не смотрит вашу рекламу. Поэтому вам нужно привлекать его внимание в течение всего ролика — например, в тех случаях, когда телевизор работает фоном ранним вечером, когда основную массу зрителей составляет молодежь (заядлые любители заниматься несколькими делами одновременно) или когда ваш ролик показывают в середине рекламной паузы. Этого удалось добиться создателям следующего видео, рекламирующего Target Australia.

[VIDEO]

Привлекательная музыка. Красочные образы. А использование техники покадровой мультипликации создает бросающуюся в глаза, резко движущуюся и стильную картинку. В итоге видео приковывает ваше внимание. Обратите внимание, что информация о продукте и бренде дается в самую последнюю секунду и при этом она минимальна — только название и адрес сайта Target в интернете.

Читайте материал по теме: Три типа покупателей в социальных сетях

Я посекундно изучил веб-трафик 100 тысяч семей и обнаружил, что сразу же после показа этой рекламы, меньше чем за минуту на интернет-сайте Target Australia произошел тридцатипроцентный всплеск количества посетителей, который продлился целых две минуты. А учитывая, что обычно на сайтах магазинов, подобным Target, покупки совершают от двух до девяти процентов посетителей, этот скачок активности моментально окупил затраты на рекламу и принес ощутимую прибыль компании.

4. Когда внимание вашей аудитории полностью рассредоточено

Бывают ситуации, когда внимание аудитории настолько рассеяно, что попытки привлечь его заранее обречены на провал. Например, рекламные дисплеи на Таймс-сквер в Нью-Йорке — только сильные бренды имеют шанс произвести впечатление на прохожих в столь шумной обстановке, но оно, скорее всего, будет слабым. Тем не менее в подобных случаях есть решение — нестандартная вирусная реклама.

Мало какую рекламу игнорируют так, как рекламу батареек. Людей просто не интересует товар, который многими воспринимается как расходный материал. В то же время Duracell удалось превратить рекламу батареек в сенсацию, заработав почти 16 млн просмотров на YouTube (из них 12 млн — в первые две недели). Мое исследование показывает, что Duracell удалось поистине «сорвать джекпот», ведь менее 0,6% рекламных роликов на YouTube получают миллион или более просмотров.

[VIDEO]

Это видео имеет множество недостатков. Начинается оно медленно. Бренд Duracell демонстрируется рано (всего через тридцать секунд!). К тому же главный герой ролика — Кевин Джорджсон, альпинист, не знакомый большинству американцев. Как же тогда Duracell удалось добиться такой популярности? Вирусная реклама может быть организована при помощи и поддержке популярных блогеров, известных в интернете лидеров мнения и «законодателей мод», которые впервые доносят информацию до своей аудитории. Разумеется, у такого подхода есть свои издержки, свойственные чистому вирусному маркетингу — нельзя быть до конца уверенным, что затея сработает. Однако в случае успеха вступает в силу эффект «снежного кома». По сути, при помощи этого метода бесплатные упоминания трансформируются в форму платной рекламы.

Выбрав в качестве главного героя Джорджсона, Duracell передала рекламу в руки скалолазов и любителей активного образа жизни, чтобы они распространяли этот ролик среди своих знакомых и последователей. У скалолазов сильное сообщество со своими авторитетными источниками информации. Если кто-то из этих лидеров мнений делится роликом, люди расположены досмотреть его до конца, несмотря даже на бренд Duracell, который появляется и маячит в первой трети видео.

Для того чтобы реклама работала, она в первую очередь должна привлекать внимание. Сейчас эта задача стала более трудной и дорогостоящей, чем в прошлом, потому что объем внимания у людей сократился, а количество брендов, борющихся за него, увеличилось. Современные маркетологи должны усвоить рекламную модель, состоящую из двух фаз. Сначала нужно привлечь внимание зрителя, развлекая его. И только затем можно приступать к основной цели рекламы — донести до потребителя информацию о товаре или бренде. Маркетологам в своей стратегии размещения рекламы нужно исходить из потенциала каждого конкретного информационного средства и контекста его использования. Только тогда они поймут, сколько времени и усилий стоит уделить каждой фазе этой модели.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента