Как пользовательский дизайн способствует
клиентскому опыту

Одно дело — создать приятный с виду продукт, да еще и удобный в использовании. И совсем другое — добиться такого потребительского опыта, который будет улучшаться, расти и все более радовать клиентов со временем. Первое мы называем пользовательским опытом, второе — потребительским, или клиентским (как кому больше нравится) опытом.

Оба выражения часто используют на равных. Но пользовательский опыт сводится к дизайну конкретного устройства, в то время как клиентский опыт соединяет его со многими другими (впечатление от работы обслуживающего персонала, техподдержка и т. д.) и экстраполируется в более продолжительном периоде времени.

Например, Google Maps давно уже считаются золотым стандартом мобильных геолокационных приложений, и тем не менее Google постоянно обновляет их и улучшает — появился зум одни пальцем вместо прежней растяжки двумя. Приложение теперь дает подробные инструкции, как совершить поворот («пересеките две левые полосы и влейтесь в крайний ряд…»).

Это примеры совершенствования пользовательского опыта: приложение становится удобнее и полезнее, однако возможности совершенствования ограничены рамками самого приложения.

Google теперь пытается создать интегрированный клиентский опыт, сочетая различные его элементы. Например, мобильные и настольные версии карт соединяются в общую историю, то есть начав листать Maps дома, а затем заглянув в машине в смартфон, вы окажетесь сразу на интересующей вас закладке — мобильник отразит историю поиска. Это умно и удобно.

Еще один недавний эксперимент может послужить хорошим примером заботы Google о клиентском опыте. Изменения в мобильном приложении Maps довели меня до озверения — настолько, что я послал в Google протест через форму обратной связи в самом приложении. Отчего я так разгорячился? Красные, желтые и зеленые линии, обозначающие плотность транспортного потока, сделали такими тонкими, что их и не разглядишь на янтарном фоне самой дороги. А для человека ездящего каждый день в Сан-Франциско и обратно это — необходимая информация!

Читайте материал по теме: Даже маленькая ошибка может стоить миллионы

Я проверил отзывы в магазине приложений Google’s Play — поступали ли такие замечания от других пользователей, и ничего не нашел. Тогда я отправил свою претензию через форму в самом приложении, получил стандартное «спасибо за отзыв» (да не за что, ребята) и думать об этом забыл.

Прошло несколько недель, и я получил из Google ответ:

Я буквально воскликнул «Вау!» Я был изумлен уже тем, что вообще получил ответ, а уж тем более — личный.

И точно, проверив свое приложение Maps, я убедился, что линии снова стали толстыми, отчетливыми, и мне для этого не пришлось загружать апдейт. (Подозреваю, что я попал в группу тестирования новых карт — не случайно и то, что ни от кого больше не поступило откликов по поводу новых линий трафика, и не случайно карта у меня изменилась сама собой, без апдейта. То есть кто-то у себя нажал на кнопку и вернул моим картам прежний вид.)

Но миссия «клиентский опыт» таким образом успешно осуществлена: на замечание ответили, различные элементы интегрированы, продолжительный восторг клиента обеспечен, лояльность восстановлена. Ура!

Читайте материал по теме: Можно ли верить вашим данным?

За кулисами корпорации происходит немало работы для поддержания этого прекрасного опыта. Но, если снять наслоения, вариации, которые предлагают разные компании, мы увидим за ними практики, которые — при сколько-нибудь творческом применении — помогут любой фирме перейти от пользовательского опыта к клиентскому:

• Интегрируйте разные элементы системы: в 2015 году клиенты вправе пользоваться интегрированной системой: настольный компьютер, мобильник, почта, колл-центр, отдел продаж — все встроено в одну систему. Но нет, пока еще тут мало кто действует последовательно. Каждой компании следует пестовать сотрудничество между всеми отделами — вместе разрабатывать дизайн и опции и прикидывать, как отдельные элементы удастся пригнать друг к другу.
• Не забывайте про водопровод и проводку: комбинированный мультифункциональный клиентский опыт проходит гладко благодаря большой доле «скучной» работы, строительству инфраструктуры, которая переносит данные о клиенте с одного устройства на другое, так, чтобы он мог воспользоваться этими данными в любой точке системы. Google сталкивается с проблемами такого масштаба, которые другие организации не знают, и потому мой пример с личным ответом на придирки к их картам кажется мне столь замечательным: умение собирать и классифицировать отзывы клиентов, проверять отзывы по ключевым словам, не забывать отреагировать, вести хронику тестов и т. д. — все это очень круто.
• Опыт должен быть личным: компания должна быть осведомлена о ситуации каждого клиента и показать, что вникает в его индивидуальные потребности. Так, в этой истории с Google Maps корпорация продемонстрировала свое знание, повторив мне суть моей жалобы и исправившись в соответствии с ней.
• Обратная связь должна стать частью клиентского опыта: как определить, что вы направляете опыт клиента в верном направлении? Тут-то и помогает связь с вашими пользователями. Итак, обратная связь должна стать неотъемлемой частью клиентского опыта, как в этой истории с Google, хотя, надо признаться, сам этот механизм обратной связи доставил мне немало удовольствия.

Чтобы обеспечить прекрасный клиентский опыт, нужно нырнуть глубже поверхности интеракций отдельного клиента. Нужно сформировать такое мышление, при котором потребности клиента будут систематически анализироваться и согласовываться с возможностями компании, так что вся система будет работать в каждом из составляющих ее элементов. Начав переход от пользовательского опыта к клиентскому, опирайтесь на эти принципы, и преуспеете.