Как новый принцип продаж способствует
росту Apple

Надо отдать Apple должное. Какая еще компания может пробудить подобный энтузиазм всего лишь новой версией уже существующего товара? Недавняя премьера iPhone 6S прошла как по нотам: безумные очереди преданных клиентов у каждого магазина, ликующие заголовки в мировых СМИ. Apple объявила, что в первый же выходной разошлось более 13 миллионов гаджетов. Конечно, многочисленные отзывы подогревали интерес покупателей, но не менее велика и заслуга нового плана продаж в рассрочку — этот план предоставил покупателям выгодные возможности и, что не менее важно, позволил Apple состязаться на равных с операторами мобильной связи, которые торгуют ее смартфонами.

План продаж вкратце сводится к следующему: складываем розничную цену выбранной модели 6S и улучшенной гарантии AppleCare+, а потом делим общую сумму на 24 равных помесячных взноса, без процентов. Через два года телефон становится собственностью клиента, но уже после первых 12 взносов покупатель имеет право поменять свой телефон на новую модель. После этого «часы» включаются снова — то есть покупателю предстоит платить еще два года. Еще один плюс: телефон «не прошит», то есть каждый сам выбирает оператора и тариф и в любой момент может их сменить.

Почему Apple предложила новый план? Эта международная технологическая корпорация страдает от того, что я бы назвал «проклятием величия» — ей нужно все время бить собственные рекорды продаж. Для первых поколений iPhone считалось нормой продать миллион гаджетов в первые выходные. Потом «премьерные продажи» под пристальным вниманием СМИ подскочили в 2011 году до 4 миллионов, в прошлом году превысили 10 миллионов. Если бы на этот раз не удалось превзойти прошлогодний результат, новую модель, скорее всего, сочли бы провальной. Новый план розничных цен способствует росту продаж, в данном случае еще и потому, что поощряет частую смену модели (для протокола: у меня есть в портфолио акции Apple).

Читайте материал по теме: Все для продаж

Эту стратегию могли бы перенять и другие организации. Каждому руководителю пора осознать, что «стратегия ценообразования» состоит из двух элементов: собственно цены и плана платежей. Прежде всего принимается решение, как лучше обозначить цену — например, $74,99 или $80? Но не менее важен и план рассрочки, то есть как, когда и сколько клиенту придется платить. Новая стратегия Apple привлечет «спящих клиентов» — тех, кто был бы рад купить новую модель, но не покупает, потому что не устраивает действующая система рассрочки.

Например, моя коллега недавно раздумывала, к какому дантисту обратиться для дорогой процедуры и выбрала того врача, который предлагал удобный план рассрочки. Или другой пример: мой друг всегда ездит на курорты по программе «все включено», приговаривая: «Видеть не могу, как детишки день напролет покупают на пляже газировку по 5 баксов за стакан!». Иными словами, в обоих случаях определяющим оказалась не цена, а план, правила, по которым клиентам приходится расплачиваться.

Новый план рассрочки для iPhone предоставляет великолепную возможность ежегодно обновлять модель. Заинтересовала новинка? Заберите ее из Apple Store, а ежемесячные выплаты, уже включенные в ваш бюджет, не увеличатся. Вы словно «даром» получаете новейшие технологии. Подобным образом лизинг уже преобразил авторынок, роскошные автомобили сделались доступными для более широких слоев покупателей, и подобный эффект произведет, очевидно, и новый план продаж смартфонов от Apple, во многом напоминающий схему лизинга.

Читайте материал по теме: Факты или эмоции: что работает в продажах?

Однако есть основания задаться вопросом: поскольку многие мобильные операторы тоже предлагают рассрочку с возможностью обмена модели, почему же Apple понадобилась особая стратегия?

Проще привлечь клиентов. Поскольку Apple считается самой уважаемой (и обожаемой) компанией в мире, многие клиенты предпочитают прямые отношения и приходят покупать в магазины Apple. Укрепляя отношения с клиентами, корпорация получает возможность заодно продвигать и другие продукты. Привлекательна и простота предложенного Apple плана. AT&T для сравнения имеет четыре разные опции для тех, кто пожелает сменить модель, пока еще выплачивает рассрочку. А добавив в свой план гарантию AppleCare, компания заодно повысила продажи и этой улучшенной страховки.

Предупреждение мобильным операторам. Apple необходимо, чтобы мобильные операторы активнее поощряли частую смену моделей смартфонов. Предложив собственный план апгрейдинга моделей, компания фактически предъявила мобильным операторам ультиматум: либо они будут действовать в том же духе, что они, либо потеряют клиентов.

Развивается конкуренция среди мобильных операторов. Теперь мобильные операторы наперебой предлагают клиентам новые варианты приобретения iPhone. Так, недавно Verizon, ранее не предлагавшая вариант частой смены модели, объявила о принятии нового плана рассрочки, который позволит клиентам ежегодно обновлять свой iPhone. Почуяв обострение конкуренции, T-Mobile и Sprint ответили снижением цен, они готовы передать новую модель в лизинг — одна за 5 долларов в месяц, другая всего за доллар. Интенсивная конкуренция также способствовала росту продаж, и уже в этом смысле новый план Apple безусловно можно считать успешным.

Не все компании имеет смысл сравнивать с Apple, но все могут кое-чему научиться на ее примере. Ценовая стратегия — куда более творческое дело, чем рудиментарные принципы «цену поднял — цену снизил». Apple убедительно продемонстрировала: изобретательный план ценообразования и рассрочки может существенно повлиять на рост продаж.

Читайте по теме:

• Сначала продать, потом сделать
• Мобильная реклама, которая работает
• Быть первым не всегда хорошо