Менеджмент и
«научные открытия»

Никогда еще не появлялось так много ошеломляющих открытий с явными последствиями для мира бизнеса. Чуть ли не каждый день мы слышим о новых результатах в поведенческой экономике или социальной психологии, опровергающих наши интуитивные предположения. Представьте себе эксперимент: стоит с помощью эскалатора приподнять человека (высота метафорически обозначает добродетель), как он охотнее жертвует на благотворительность. Или выясняется, что после телепередачи о внезапной смерти (например, после репортажа с места аварии) люди покупают больше товаров отечественного производства.

Такие исследования не только порождают убедительный нарратив, но и создают мгновенно распространяющиеся, повергающие в изумление новости. И что важнее — многие руководители опираются на подобные исследования в поисках креативных путей и дерзких деловых решений. Исследование о связи между репортажем об аварии и покупкой местных брендов может побудить отечественные компании размещать рекламу в вечерних новостях на региональных каналах, где подобных сообщений и так предостаточно. Увы, менеджеры, применяющие подобные находки, только зря деньги потратят: результаты подобных исследований уже объявлены недостоверными, а их авторы сознались в откровенном мошенничестве.

Эти примеры обнажают перед нами мрачную истину, которую управленцы не вправе упускать из виду.

Экспериментальная психология переживает кризис. За последние несколько лет немало известных и успешных исследователей вынуждены были признаться в подтасовке данных, после чего множество публикаций было отозвано и опровергнуто и все поле исследований покрылось вопросительными знаками. Выяснилось, что здесь широко распространен сомнительный обычай накапливать и анализировать данные в поисках каких-либо удивительных совпадений, а в итоге получаются ненадежные и невоспроизводимые результаты. Попытка сотен исследователей воспроизвести результаты, опубликованные в самых авторитетных журналах по психологии, закончилась отрезвляюще: из ста экспериментов точно воспроизводятся лишь 39. (Важно отметить: это не значит, что первая команда исследователей смошенничала, да и контролеры могли где-то ошибиться.)

Читайте материал по теме: Даже маленькая ошибка может стоить миллионы

Каковы для менеджеров последствия столь громкого скандала в сфере психологии? Управленцы должны быть скептичными, бдительными и сверять очередные психологические открытия с элементарной статистикой. Советы руководителям можно свести к четырем основным пунктам:

• Относитесь скептически к сенсационным открытиям и сложным нарративам. Уже не первое десятилетие экспериментальная психология радует нас все более сложными объяснениями тех или иных явлений. Сложность — тот параметр, по которому многие издатели и рецензенты научных психологических журналов определяют, стоит ли публиковать статью. Но за эти запутанные сюжеты приходится уплатить немалую цену: исследователи прибегают к довольно-таки творческим и сомнительным методам, переигрывая неудавшийся тест и проделывая всякие фокусы со статистикой, пока не получат желанный результат. Именно поэтому многие эксперименты не удается воспроизвести. Сложные объяснения по необходимости привязаны к конкретным условиям, в которых проводилось исследование, а за пределами этой довольно узкой ситуации оказываются попросту неточными. То же самое относится и к сенсационным находкам. Как показывают разоблаченные опыты, если что-то кажется совсем уж фантастическим, лучше проверить дважды.
• Присматривайтесь к очевидному. Изучая на протяжении 15 с лишним лет результаты маркетинговых исследований, мы с соавторами установили, что участие в опросах повышает долгосрочную лояльность клиентов. Я и поныне не могу дать однозначное объяснение этого эффекта (существует по меньшей мере три потенциальных объяснения), но какая разница? В целом корпусе исследований, проведенным и нами, и другими специалистами, этот эффект подтверждается для самых разных отраслей и независимо от того, происходит ли опрос по телефону или в интернете.
Читайте материал по теме: Можно ли верить вашим данным?
• Освежите ваши знания по статистике. При оценке результатов эксперимента или исследования, особенно если вы подумываете как-то их применить, очень важно вникнуть в детали. По крайней мере, одно позитивное следствие у кризиса в сфере прикладной психологии есть: ученые усомнились, так ли уж они были правы, настаивая на поиске существенных отличий. Сейчас происходит сдвиг к более тщательной оценке полученных данных и публикуются результаты, основанные на действительно проверенной информации. Настало время руководителям припомнить эти концепции и освоить основы бизнес-эксперимента. Усилия и затраты окупятся: вы сможете более взыскательно отбирать результаты психологических исследований и более эффективно их применять на практике.
• Поддерживайте повторные эксперименты и по возможности делитесь открытиями. В академической науке нет стимулов для повтора известных эффектов: если результаты были опубликованы, журналы уже не предоставят страничку для сообщения о тех же самых открытиях. Но в бизнесе расчет иной: конкретный эффект определяется контекстом, и если, к примеру, мы установили, что участие в опросе повышает лояльность клиента, нам пока не известно, происходит ли то же самое при мобильном опросе — и надо это выяснить. Проверьте, достигается ли эффект при изменении условий и по возможности сделайте результаты вашего опыта публичным достоянием.

Хоть поведенческую психологию и постиг ныне кризис, огромное большинство исследователей были и остаются честными, прилежными, много работающими людьми. Тупик, в котором оказалась сейчас психологическая наука, получился не столько по их вине, сколько благодаря издателям и рецензентам журналов, СМИ и потребителям — все эти референтные группы жаждут чего-то нового и необычного, что они могли бы публиковать, обозревать и обсуждать. Внесли свою лепту и ученые комиссии университетов, которые оценивают заслуги научных сотрудников по количеству публикаций. Из таких мотиваций и вырастают сомнительные принципы и хрупкие результаты исследований.

Читайте материал по теме: VUCA: с чем это едят и какая от этого польза?

Настала пора бизнесу вмешаться и разорвать этот порочный круг. Нужно поддержать психологические исследования, которые, если и не дадут столь «гламурных» открытий, зато будут действительно полезны, надежны и применимы в деле. Пусть руководители компаний станут скептиками и настороженно начнут относиться к подобным результатам, одновременно с этим поддерживая новую парадигму психологических исследований и сами принимая в ней участие. Ведь сейчас закладываются основы нового научного подхода на много лет вперед.